Opisy produktów – gotowe wzory, które sprzedają

Formuły copywriterskie – dlaczego nie musisz się ich obawiać?

Osoby pracujące piórem na ogół nie czują się komfortowo wtłoczone w sztywne ramy formalne, dlatego określenie „formuła” może budzić niechęć. Bez obaw: formuły copywriterskie – schematy tekstów opracowane w celu osiągnięcia z ich pomocą jak najwyższej konwersji – nie stoją w opozycji ani do kreatywności, wymienianej w pierwszej kolejności wśród cech dobrego kopika, ani do unikalności tekstów, która stanowi jeden z kluczowych czynników w wysokim pozycjonowaniu strony.

Formuły nie narzucają Ci ani treści, ani formy opisów: teksty wykonane zgodnie z jednym wzorem mogą mieć setki i tysiące wersji – tyle, ile sprzedawanych produktów. Formuła jest praktycznym narzędziem, które pozwoli Ci zaoszczędzić czas i usprawnić sobie pracę, a jednocześnie skupić się w pełni na merytoryce i unikalności komunikatu. Tylko tyle – i aż tyle!

Opisy produktów w e-commerce: co tak naprawdę sprzedajemy?

Formuły copywriterskie różnią się między sobą, ale ich funkcja sprowadza się tak naprawdę do jednej zasady. Celem zakupu nie jest posiadanie przedmiotu samego w sobie, ale zaspokojenie jednej lub kilku potrzeb klienta, w tym m.in.:

• rozwiązanie problemu
• poprawa komfortu życia
• podkreślenie przynależności do grupy
• manifestacja poglądów
• spełnienie marzenia
• i wiele innych 🙂

Mówiąc obrazowo: Twój potencjalny klient nie wpisze w wyszukiwarkę frazy „laptop o wadze 1400g”, tylko „lekki laptop do pracy”. Doświadczony turysta wie, co kryje się pod nazwą „Gore-Tex®”, ale buty trekkingowe kupują też ludzie rozpoczynający przygodę z górami – ci wiedzą tyle, że szukają modelu, w którym przejdą całą trasę suchą stopą. Nie wiedzą, bo i nie muszą posiadać tej wiedzy; od tego mają właśnie opis produktu.

Jako autor opisów masz za zadanie wskazać odbiorcy to, czego potrzebuje i przekonać go, że zakup danego produktu zaspokoi tę potrzebę. Aby zrealizować ten cel, musisz po pierwsze dowiedzieć się, do kogo piszesz, a po drugie – sugestywnie zaprezentować odbiorcom korzyści wynikające z zakupu.

Zagadnienie profilu odbiorcy (persony) jest na tyle szerokie, że zasługuje na osobny tekst; w niniejszym artykule zajmiemy się natomiast prezentacją korzyści. Poniżej znajdziesz kilka sprawdzonych, uniwersalnych wzorów opisów, które skutecznie sprzedają!

I Cecha – zaleta – korzyść

Początkujący copywriterzy często popełniają podobny błąd, ograniczając treść opisu do wymieniania listy cech:

Cholewka jest wykonana z siateczki i naturalnej skóry, a podeszwa z pianki i gumy. Buty są wyposażone w sznurówki i pasek z rzepem. Dużym atutem jest też wzmocnienie czubka buta. Model jest czarny z białymi elementami.

Po pierwsze, tak zbudowany opis niczym się nie wyróżnia ani nie angażuje odbiorcy. Potencjalny klient pobieżnie obejmie go wzrokiem, a po minucie zapomni, co właściwie przeczytał. Po drugie zaś, tekst nie wnosi niczego nowego na kartę produktu; wszystkie zawarte w nim treści można wyczytać ze specyfikacji technicznej i zdjęcia!

Opis służy przekazaniu emocji, wrażeń, obiecujących wizji przyszłości, na które nie ma miejsca w suchym wypunktowaniu. Weźmy naszą przykładową cholewkę: zastanówmy się, dlaczego to dobrze, że wykonano ją z siateczki i skóry? W jaki sposób klient realnie wykorzysta te zalety?

Owszem, tekstu będzie więcej, niż przy prostej wyliczance cech. Jak postępować, by nie przekroczyć zakładanego limitu długości? Skuteczny opis wcale nie wymaga charakterystyki wszystkich cech (jeszcze raz podkreślamy – klient znajdzie je w pozostałych elementach karty produktu!).

Wybierz kilka najważniejszych z punktu widzenia grupy docelowej cech i rozwiń je według naszego wzoru. Jeśli wyróżnisz wiodącą korzyść za pomocą nagłówka lub pogrubienia, całość przemówi do odbiorców jeszcze skuteczniej.

Po zastosowaniu formuły nasz opis przybierze następującą postać:

Zastosowanie naturalnej skóry i przewiewnej siateczki zapewnia Ci dobrą wentylację i pełen komfort termiczny. Dzięki temu zachowasz przyjemną świeżość nawet przy intensywnym wysiłku. Tradycyjne sznurowanie uzupełniono paskiem z rzepem. Całość umożliwia Ci precyzyjne dopasowanie cholewki tak, by stopa nie przesuwała się w bucie podczas ćwiczeń. Uniwersalna kolorystyka pasuje do wszystkiego i nigdy nie wychodzi z mody, dlatego model pozostanie z Tobą na długo!

II Formuła AIDA

Internetowy marketing i e-commerce rozwijają się od około 2 dekad, dlatego być może zaskoczy Cię fakt, że jedna z najpopularniejszych (i najbardziej skutecznych!) formuł copywriterskich liczy sobie już prawie 100 lat! Model AIDA, bo o nim mowa, został opisany w latach 20. XX wieku przez E. Elmo Lewisa, jednego z pionierów współczesnej reklamy. Okazuje się, że wiekowa formuła świetnie sprawdza się także w świecie nowych technologii. 

AIDA to akronim angielskich słów Attention-Interest-Desire-Action (eng. uwaga-zainteresowanie-pragnienie-akcja), określające kolejne etapy angażowania klienta w proces zakupu. Jak wykorzystać model w opisie produktu? Prześledźmy wspólnie kolejne kroki.

A – Attention

Przykuj uwagę klienta, by przekierować go na kartę produktów lub zatrzymać go przy opisie na dłużej, np. intrygującym banerem na głównej stronie sklepu lub niebanalnym nagłówkiem. Znajomość potrzeb grupy docelowej jest tu szczególnie ważna, bo w tym momencie wyciągasz najcięższe działa: zaczynasz opis od tego, co dla klienta najważniejsze.

Sprzedaż internetowa rządzi się swoimi prawami: klient często wykonuje ten krok z własnej woli, trafiając na kartę produktu z wyszukiwarki albo przekierowania do landingu. Zależność tę uwzględnia formuła sprzedażowa IDA – skrócona modyfikacja klasycznego modelu AIDA.

I – Interest

Zdobyłeś uwagę klienta, ale nie jest Ci ona dana raz na zawsze. Teraz musisz umiejętnie ją podtrzymać, wymieniając zalety opisywanego produktu, obowiązkowo w połączeniu z korzyściami.

D – Desire

Klient już wie, co kupuje; spraw, by tego zapragnął! Odwołaj się do pozytywnych emocji związanych z użytkowaniem produktu. Jeśli transakcja może przynieść dodatkowe profity (np. gratis do zakupu, czasowa obniżka ceny), wymień je właśnie w tym miejscu.

A – Action

Jeśli prawidłowo wykonałeś poprzednie etapy, Twój klient prawdopodobnie zdecydował się już na zakup produktu. Kontroluj jednak sytuację do końca i utoruj mu drogę czytelnym wezwaniem do akcji. W sklepach internetowych rolę tę pełni na ogół wyeksponowany przycisk Kup Teraz/Dodaj do koszyka, ale perswazyjny komunikat można zawrzeć także w podsumowaniu opisu.

III Formuła 4P

Marketingowcy kreatywnie eksperymentują z wzorem AIDA, poddając go różnorodnym modyfikacjom. Poza wspomnianym IDA mamy więc rozbudowane DIPADA czy AIDCAS, a także z pozoru skromne 4P, które tak naprawdę jest udoskonaleniem klasycznej formuły!

1. Promise – obietnica

Także i tutaj przykuwasz uwagę, ale w odróżnieniu od AIDA od razu wiesz, jak to zrobić: angażujesz odbiorców, obiecując im spełnienie potrzeby, którą zdiagnozowałeś wcześniej. Obietnica pełni tu rolę „wędki”, zachęcającej do dalszego czytania.

2. Picture – obraz

Dobry copywriter umie wykreować obraz w głowach swoich czytelników tylko za pomocą słów: unaocznij im korzyści wynikające z zakupu opisywanego produktu, używając przy tym obrazowego, nasyconego emocjonalnie języka. Świetnie działają tu rozbudowane porównania, technika storytellingu lub bezpośrednie odwołania do wyobraźni odbiorcy („wyobraź sobie, jak…”, „pamiętasz swoją radość, gdy…?)

3. Proof – dowód

Podbiłeś już serce klienta, czas więc zaangażować i rozum. Sformułowaną powyżej tezę trzeba podeprzeć twardymi dowodami. Wysoką wiarygodność budują zwłaszcza wszelkiego rodzaju wykresy, tabele, dane statystyczne, opinie autorytetów w danej dziedzinie, rzeczowe opisy technologii zastosowanych w produkcjii.

Uwaga: wszystkie treści muszą być autentyczne i zgodne z prawdą! Publikując zmyślone dane lub wyolbrzymiając rzeczywiste właściwości produktu stracisz zaufanie klienta – ten poczuje się nabity w butelkę i bez żalu porzuci kartę produktu.

4. Push – teraz albo nigdy

W formule 4P etap ten jest czymś więcej, niż „zwykłym” CTA. Klient już wie, że kupiony produkt spełni początkową obietnicę; teraz musisz – mówiąc kolokwialnie – popchnąć go do ostatecznej decyzji, stwarzając wrażenie, że to najlepszy lub wręcz jedyny moment na jej podjęcie. Gratisowe produkty, czasowe obniżki cen, limitowana liczba egzemplarzy: jeśli sklep oferuje którąś z tych lub podobnych form promocji, wykorzystaj je jako swoje asy w rękawie.

IV Formuła PAS (Problem-Agitate-Solution)

Negatywne emocje bywają silnym motorem napędowym zakupowych decyzji, a fakt ten stał się inspiracją do stworzenia wzoru PAS. Opisy zbudowane według tej formuły udowadniają klientowi, że oferowany produkt rozwiąże jego problem. Cel ten osiągamy za pomocą emocjonalnych komunikatów, nasyconych empatią i zrozumieniem. Treść opisu odzwierciedla kolejne etapy procesu myślowego: od rozpoznania do rozwiązania problemu.

P – Problem

Alternatywne rozwinięcie skrótu to „pain”, czyli „ból”. To dla Ciebie celna wskazówka: pokaż klientowi, że wiesz, co go trapi, opisując problem jak najbardziej plastycznie. Jeśli odbiorca realnie odczuje Twoje zrozumienie, uwierzy Ci także w to, że znasz dobre wyjście z sytuacji.

A – Agitate

Rozumiesz, że boli, ale w tej formule to jeszcze za mało: udowodnij także, że rozumiesz, dlaczego boli! Opisz pełnię uciążliwości dotychczasowej sytuacji, tak, by klient zaczął odczuwać ją jako nieznośną i na poważnie się zastanawiać, dlaczego właściwie jeszcze nic z tym nie zrobił. Nie uciekaj przy tym przed emocjami; uważaj jednak, by nie przesadzić. Wyolbrzymianie i egzaltacja działają odstręczająco, a w procesie sprzedażowym nigdy nie przynoszą satysfakcjonujących wyników.

S – Solve/Solution

Klient już wie, że koniecznie musi zaradzić swojej niekomfortowej sytuacji. W tym momencie podsuwasz mu niezawodne rozwiązanie w postaci Twojego produktu. Opisz w tym kontekście jego walory, a jeśli to możliwe, przytocz zewnętrzne dowody skuteczności (np. statystyki, recenzje, opinie klientów). Ulga wynikająca z pozbycia się problemu – nawet w perspektywie – stanie się mocnym bodźcem skłaniającym do zakupu.

Zespół INTLE

Jesteśmy grupą praktyków marketingu internetowego z Krakowa. Codziennie z pasją przeprowadzamy kampanie dla ogólnopolskich i lokalnych marek. Fani optymalizacji, entuzjaści najnowszych rozwiązań, poszukiwacze wartościowego ruchu. To właśnie my!

Wiemy, że sukces nie jest dziełem przypadku. Składa się na niego wiele pojedynczych elementów: strategia, odpowiednie narzędzia, stała analityka kampanii i wiele więcej... W INTLE z pojedynczych klocków budujemy spójną całość, która generuje Twoje zyski. Takie podejście przynosi efekty każdego dnia.