Analiza danych ecommerce w Google Analytics

W tym artykule przedstawię raporty E-commerce w Google Analytics oraz sposób ich wykorzystania, prowadzący do decyzji biznesowych.

Czego dowiesz się z analizy danych e-commerce

Sprawdzenie wyników sprzedaży e-sklepu to tylko wierzchołek góry lodowej.

Raporty e-commerce w Google Analytics pozwolą Ci szczegółowo zapoznać się z zachowaniami zakupowymi użytkowników Twojego sklepu.

Z modułu e-commerce dowiesz się między innymi:

• Jakie produkty najlepiej się sprzedają
• Które kategorie produktów generują przychody, a które radzą sobie kiepsko
• Jaki wpływ na sprzedaż mają kody rabatowe
• Jaki sposób prezentacji listy produktów ma najwyższy CTR
• Które promocje wewnętrzne (np. banery na stronie głównej) pomagają sprzedawać, a które są ignorowane
• Na jakim etapie ścieżki zakupowej klienci porzucają Twój sklep

Te dane pomogą Ci odszukać potencjalne problemy z asortymentem, marketingiem czy UX Twojego sklepu.

Podjęcie działań rozwiązujących wykryte bolączki może zaowocować korzystnymi dla sklepu zmianami, takimi jak:

• Wyższy współczynnik konwersji
• Mniej zwrotów (dzięki wycofaniu z oferty często zwracanych produktów)
• Skuteczniejsze działania marketingowe (niższy koszt pozyskania klienta)
• Wyższa średnia wartość koszyka (przez umiejętne zestawianie ze sobą produktów)

Standardowy i Ulepszony E-commerce

W Google Analytics istnieją dwa rodzaje modułów e-commerce: standardowy i ulepszony.

Standardowy E-commerce – jest prostszy i szybszy we wdrożeniu. Wystarczy odpowiedni kod na stronie podziękowania i włączenie śledzenia w ustawieniach widoku Google Analytics. Minusem są ograniczone możliwości raportowania.

Ulepszony E-commerce – wdrożenie jest czasochłonne i skomplikowane ze względu na mnogość opcji oraz dość rygorystyczne wymogi dotyczące implementowanych kodów. Na szczęście popularne platformy sklepowe posiadają gotowe integracje i wtyczki, co ułatwia wdrożenie. Przy dedykowanych systemach konieczna jest pomoc developera (programisty) i doświadczonego analityka internetowego.

Ulepszony E-commerce to o kilka klas lepsze raporty. Ta wersja modułu pozwala na dokładną analizę różnych kategorii czy poszczególnych produktów.

Jest zdecydowanie warta inwestycji we wdrożenie. Rozwiązanie problemów ze sklepem, które znajdziesz w raportach, sprawią, że ta inwestycja zwróci się ze sporą nawiązką.

Jeśli tylko masz taką możliwość, to zdecyduj się na wdrożenie Ulepszonego E-commerce.

Najważniejsze metryki w module E-commerce

Dla sklepu internetowego kluczowe są trzy główne metryki.

Współczynnik konwersji e-commerce – jest to liczba transakcji podzielona na liczbę sesji. Im wyższy ten współczynnik, tym więcej wizyt kończy się dokonaniem zakupu (czyli realizacją najważniejszego celu, jaki ma spełniać sklep internetowy).

Przychód – łączna wartość sprzedanych w sklepie produktów. To na przychód warto zwracać jeszcze więcej uwagi, niż na współczynnik konwersji e-commerce. Gigantyczna wyprzedaż może sprawić, że współczynnik konwersji poszybuje w górę, ale jednocześnie spadną przychody.

Średnia wartość zamówienia – przychód podzielony na liczbę transakcji. Pokazuje, ile pieniędzy średnio zostawiają w sklepie klienci podczas pojedynczego zakupu. Zwiększanie tej metryki to – obok zwiększania liczby transakcji – kluczowy cel, jaki powinieneś realizować, pracując nad swoim e-sklepem.

Raporty standardowego modułu e-commerce

Dane e-commerce są dostępne w wielu raportach standardowych. Najczęściej są umieszczone w prawej kolumnie.

W sekcji “Eksplorator” w niektórych raportach istnieje też możliwość przełączenia się na widok E-commerce.

Raporty skupione wyłącznie na danych e-commerce znajdziesz w sekcji Konwersje > E-commerce.

E-commerce > Przegląd

W raporcie Przegląd sprawdzisz główne statystyki dotyczące sprzedaży w e-sklepie.:

• Współczynnik konwersji e-commerce
• Transakcje
• Przychody
• Średnią wartość zamówienia
• Ilość sprzedanych produktów

Na dole raportu zobaczysz najpopularniejsze produkty wraz z informacją o tym, jaki odsetek sprzedanego asortymentu stanowią.

Możesz też sprawdzić udział poszczególnych kanałów ruchu w sprzedaży.

E-commerce > Skuteczność produktu

Kompleksowe źródło danych o sprzedaży konkretnych produktów lub kategorii produktów.

Na widok z kategoriami łatwo przełączysz się przez link umieszczony nad tabelą.

Z raportu dowiesz się:

• Które produkty się najczęściej sprzedają
• Jakie kategorie produktów są popularne
• Ile średnio sztuk danego produktu kupuje jeden klient
• Jakie są łączne przychody z produktu

Ten raport pomoże Ci w decyzji o tym:

• Jakie kategorie i produkty promować w sklepie
• Jaki typ asortymentu rozbudowywać, aby uzyskać lepsze wyniki sprzedaży

Przydatne jest zestawienie danych z dodatkowym wymiarem, takim jak płeć, kampania czy źródło / medium. Zrobisz to poprzez opcję ”Wymiar dodatkowy”.

E-commerce > Skuteczność sprzedaży

Przydatny raport do oceny najlepszych dni pod kątem sprzedaży.

Domyślnie raport wyświetla:

• Daty z wybranego zakresu według przychodów (malejąco)
• Kwoty przychodu za dany dzień
• Odsetek przychodu dla całego okresu

W górnej części raportu możesz przełączyć widok na współczynnik konwersji e-commerce lub średnią wartość zamówienia.

E-commerce > Transakcje

Znajdziesz tutaj pełną listę transakcji zarejestrowanych przez Google Analytics.

Najczęściej transakcji jest mniej, niż w systemie sklepowym. To normalne, ponieważ istnieją przypadki, gdy skrypt śledzący transakcję w GA nie zdąży się uruchomić (lub jest zablokowany przez AdBlocka).

Po kliknięciu w Identyfikator transakcji zobaczysz jej szczegóły (listę produktów, ich liczbę i ceny). Przydatne do analizy wyróżniających się transakcji (na przykład o wyjątkowo wysokim przychodzie).

Raporty w Ulepszonym E-commerce

Dane w raportach standardowego e-commerce są dość podstawowe i ogólne. Sposób ich prezentacji uniemożliwia szybką analizę istotnych metryk na poziomie poszczególnych kategorii czy grup produktów.

Ulepszony E-commerce oferuje cały wachlarz raportów pozwalających łatwo wyciągnąć wnioski, a następnie podjąć działania zwiększające konwersję w sklepie internetowym.

Po włączeniu Ulepszonego E-commerce, raporty znajdziesz w sekcji Konwersje > E-commerce (tak samo, jak w przypadku standardowego E-commerce).
Na liście pojawi się kilka nowych opcji. Raport E-commerce > Przegląd będzie też wzbogacony o dodatkowe dane na temat kampanii marketingowych.

Ulepszony E-commerce > Zachowania zakupowe

W tym raporcie znajdziesz wizualnie zaprezentowany, pełny lejek zakupowy.

Dowiesz się:

• Ilu użytkowników widziało poszczególne sekcje sklepu
• Na których etapach procesu zakupowego użytkownicy opuszczali serwis
• Jaki odsetek użytkowników przechodzi do kolejnego kroku na ścieżce

Dowiesz się, która część Twojego sklepu wymaga optymalizacji. Może to być:

• Strona główna
• Strona kategorii (listing)
• Karta produktu
• Koszyk
• Ścieżka składania zamówienia

Kluczowy raport pod kątem decydowania o tym, gdzie skupić swoje działania związane z optymalizacją konwersji. Analizuj go regularnie.

Ulepszony E-commerce > Zachowanie na etapie realizacji transakcji

Podobny raport do Zachowań zakupowych. Różnica to zawężenie wyłącznie do zachowań na etapie ścieżki składania zamówienia.

Dowiesz się z niego, na których konkretnie punktach ścieżki użytkownicy porzucają koszyk.

Etapami na ścieżce składania zamówienia mogą być:

• Wybór formy dostawy
• Wybór formy płatności
• Wypełnienie formularza z danymi adresowymi
• Podsumowanie zamówienia

Tabela umieszczona pod lejkiem pozwala Ci sprawdzić statystyki w podziale na różne wymiary, na przykład:

• Nowi vs powracający użytkownicy
• Kanał pozyskania ruchu
• Zalogowani vs niezalogowani
• Słowo kluczowe
• Kraj / miejscowość
• Kategoria urządzeń (desktop, mobile)

W ten sposób możesz znaleźć konkretne segmenty (na przykład użytkownicy mobilni lub osoby przychodzące z kampanii na Facebooku), które mają niski współczynnik ukończenia składania zamówienia.

Taka pogłębiona analiza pomoże Ci zlokalizować problemy z konwersją.

Ulepszony E-commerce > Skuteczność produktu

Podobny raport, jak w standardowym E-commerce, ale wzbogacony o dwie genialne metryki.

• Współczynnik koszyka do szczegółów – sprawdzisz jak często dany produkt jest dodawany do koszyka w porównaniu do liczby wyświetleń karty produktu.
  
  W ten sposób znajdziesz produkty, które są często wyświetlane, ale nie są dodawane do koszyka.
  
  To lampka ostrzegawcza – być może te produkty mają niedostateczną liczbę zdjęć, zbyt mało informacji w opisie lub są w zbyt wysokiej cenie w porównaniu do oferty konkurentów.
  
  
• Współczynnik kupna do szczegółów – podobna metryka, ale pokazująca liczbę zakupów w porównaniu do wyświetleń karty produktu. Najczęściej wartość tej metryki idzie w parze ze współczynnikiem koszyka do szczegółów.

Twoją uwagę powinny zwrócić produkty, które są często dodawane do koszyka, ale rzadko kupowane. Korzystając z badań jakościowych spróbuj znaleźć powody, dla których klienci zwlekają z decyzją o zakupie lub porzucają produkt całkowicie.

Skuteczność możesz też sprawdzić na poziomie kategorii czy marki produktu.
Dodatkową metryką jest Kwota zwrotu kosztów produktu. Dzięki niej znajdziesz najczęściej zwracane produkty, które generują koszty – ponieważ musisz opłacić przesyłkę zwrotną, przeprocesować zwrot i oddać klientowi pieniądze.

Ulepszony E-commerce > Marketing > Promocja wewnętrzna

Sklepy internetowe korzystają często z karuzel (sliderów) na stronie głównej czy z banerów umieszczanych na stronach kategorii.

W Google Analytics możesz sprawdzić liczbę wyświetleń i kliknięć tych banerów, a także ich wpływ na sprzedaż.

Promocje wewnętrzne to informacja o tym:

• Które banery promocyjne działają?
• Które banery nie wzbudzają zainteresowania klientów?
• Jakich akcji promocyjnych prowadzić więcej, a które są stratą czasu
• Czy obecność promocji zwiększa przychody, czy wręcz je obniża (więcej zamówień, ale niższe przychody)

Promowanie na stronie głównej odpowiednich kategorii, produktów i promocji pomoże Ci zwiększyć średnią wartość zamówienia czy współczynnik konwersji. Google Analytics dostarczy Ci twardych danych na temat skuteczności poszczególnych kreacji.

Ulepszony E-commerce > Skuteczność listy produktów

Jaki sposób wyświetlania produktów jest najskuteczniejszy?

Lista czy kafelki? Zwykły listing czy wyniki wyszukiwania?

Czy sekcja z powiązanymi produktami, wyświetlana na karcie produktu, jest klikana i prowadzi do zakupu?

Przy odpowiedniej konfiguracji Ulepszonego E-commerce, uzyskasz odpowiedzi na powyższe pytania w raporcie Skuteczność listy produktów.

Przeanalizujesz tutaj:

• Liczbę wyświetleń i kliknięć
• CTR na różnych listach
• Dodawanie produktów do koszyka

Powyższe metryki możesz odnieść do pozycji, jaką produkt zajmuje na liście. Najczęściej to pierwszych kilka produktów generuje najwięcej kliknięć. Takie informacje pomagają zdecydować, które produkty będą wyświetlane w najwięcej wartych miejscach.

Podsumowanie

Standardowy moduł E-commerce daje podstawowe dane o sprzedaży w sklepie internetowym.

Ulepszony E-commerce to już kopalnia wiedzy o skuteczności nie tylko całego sklepu internetowego, ale też poszczególnych kategorii czy produktów.

Pomaga podjąć decyzje o tym:

• Które produkty promować i reklamować
• Jakie promocje organizować, a których produktów pozbyć się z oferty
• Jakie kategorie asortymentu rozbudowywać
• Gdzie szukać usprawnień w UX
• Które typy stron w e-sklepie powodują porzucenia witryny

Moduł e-commerce w Google Analytics to kluczowa sekcja dla analiz. Jeśli chcesz podnosić skuteczność swojego sklepu, musisz opanować funkcjonalności tych raportów.

Damian Rams

Moja praca polega na pomaganiu firmom w zwiększaniu konwersji na ich stronach internetowych. Specjalizuję się w narzędziach Google Analytics, Google Tag Manager i Google Optimize.

Klientom zapewniam pełne wsparcie analityczne - od konfiguracji analityki, przez przeprowadzenie analiz i badań, aż po postawienie rekomendacji i zaprojektowanie zmian, które przekładają się na wzrost konwersji.

Pracuję jako freelancer, co umożliwia mi na kontakt z wieloma branżami i modelami biznesowymi. To zdecydowanie poszerza moje spojrzenie na rolę analityki internetowej i jej możliwości.

Współpracowałem z takimi firmami, jak Adecco, E-point S.A. czy Oney S.A.. Przeszkoliłem ponad 500 osób z analityki i optymalizacji konwersji, w tym studentów Wyższej Szkoły Bankowej w Poznaniu, Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie i Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu. Posiadam certyfikat Google Analytics for Power Users oraz ConversionXL Certified Optimizer. Prowadzę bloga o analityce pod adresem damianrams.pl.

Jestem też autorem kursu online dotyczącego narzędzia Google Tag Manager.