Optymalizacja reklam na Facebooku i Instagramie

Stworzenie reklamy to nie koniec procesu tworzenia całej kampanii. Kluczowa jest optymalizacja, czyli ciągłe dążenie do osiągania coraz lepszych wyników naszych reklam. Zawsze jest miejsce na pole do poprawy. Z drugiej strony należy pamiętać o tym, że na drodze optymalizacji znajdziemy optymalne rozwiązania, które będą działały. Dlatego część budżetu należy zawsze przeznaczać na sprawdzone już rozwiązania, a część na testy. Jak zatem powinna wyglądać optymalizacja reklam na Facebooku i Instagramie?

Przede wszystkim musimy zaprzyjaźnić się z analityką, liczbami i excelem. Same statystyki managera reklam Facebooka to nie wszystko, niejednokrotnie czekają nas własne obliczenia i wyciąganie wniosków na podstawie danych zgromadzonych w arkuszach. Jeżeli prowadzimy reklamę związaną z naszą stroną internetową (ruch, konwersja, sprzedaż z katalogu) niezbędne jest również posiadanie Google Analytics, umiejętność jego analizy, a także co niejednokrotnie jest najtrudniejsze – zdolność połączenia danych z FB ADS z GA. 

Od czego zacząć? 

Krokiem 0 powinno być odpowiednie nazywanie kampanii, zestawów reklam oraz samych reklam w managerze. To ułatwia proces optymalizacji i analityki. Niezwykle ważna jest również ciągłość i trzymanie się ustalonych przez siebie nazw ciągle, np:

• dla kampanii: Konwersja / zakup, promocja wiosenna
• dla zestawu reklam: PL, K, 24 – 35, zainter. obuwiem
• dla reklamy: ad1, niebieskie CTA.

Proces optymalizacji powinniśmy zacząć od zdefiniowania kluczowych dla nas wskaźników. Większość skupia się na CTRach, koszcie konwersji czy ilości zakupów, a to dopiero kropla w morzu. Wskaźniki, jakie możemy wziąć pod uwagę w zależności od wybranego przez nas celu kampanii i zakładanych efektów, to: 

• zasięg, 
• wyświetlenia, 
• częstotliwość (wyświetlania reklamy na jednego użytkownika), 
• CPM (Cost Per Mile / koszt 1000 wyświetleń), 
• CTR (Click Through Rate / współczynnik klikalności), 
• CTR link (jak wyżej, dotyczące tylko i wyłącznie kliknięć w link), 
• CPC (Cost Per Click / koszt kliknięcia), 
• CPC link (jak wyżej, dotyczące kliknięć w link), 
• Koszt wyświetlenia strony docelowej, 
• Konwersje (na podstawie danych z Facebooka jak i Google Analytics), 
  • ilość,
  • koszt, 
  • wartość, 
• ROAS (Return of Ad Spend, przychód wygenerowany przez wykorzystany budżet), 
• Koszt za aktywność,
• Koszt za pozyskanie leada, 
• Kosz za wyświetlenie filmu.

Kluczowym w zakresie konwersji i ruchu generowanego na stronie jest rozróżnienie danych obliczanych na Facebooku oraz danych obliczanych w zewnętrznym narzędziu analitycznym (najczęściej Google Analytics). 

Facebook

Domyślne wyniki z reklam to nie jedyne dane jakie posiadamy i jesteśmy w stanie prześledzić.

Wystarczy, że rozwiniemy menu “Kolumny: wyniki”. Możemy wybrać predefiniowane ustawienia.

Możemy także ustawić kolumny ze wskaźnikami niestandardowo zgodnie z naszymi potrzebami.

Niektórych wyników jednakże nie znajdziemy w managerze reklam FB, jak np. kosztu za pozyskanie komentarza czy udostępnienie. Dajmy na to, że wydaliśmy 50 zł, a nasz reklama wygenerowała 30 udostępnień. Możemy obliczyć, że koszt naszego udostępnienia wynosił 1.66zł 

Dlatego niejednokrotnie lepiej/wygodniej jest ściągnąć dane z managera i załadować do Excela czy Google Sheets. Eksport danych znajdziemy tuż obok przycisku zestawień.

Zewnętrzne narzędzia analityczne – Google Analytics

Wskaźniki, które w tym przypadku powinniśmy wziąć pod uwagę analizując ruch z Facebooka czy Instagrama, to m.in.: 

• ilość przejść na stronę, 
• czas spędzony na stronie, 
• współczynnik odrzuceń, 
• konwersje, 
• przychody, 
• współczynnik konwersji. 

Do śledzenia ruchu z Facebooka i Instagrama, w rozróżnieniu na konkretne źródło ruchu niezbędne jest tworzenie tzw. UTMów w linkach. Dzięki temu jesteśmy w stanie pozyskać informacje na temat tego czy konkretna akcja pojawiła się z postu, IG Stories, a może konkretnej kampanii. 

UTM, to po prostu dodany do linku “kod”. Wtedy nasz link wygląda np. tak: https://helliad.com/bilety/?utm_source=facebook&utm_medium=post&utm_campaign=lipiec&utm_content 

UTMy w bardzo prosty sposób stworzymy w narzędziu Google: https://ga-dev-tools.appspot.com/campaign-url-builder/.

Parametry te jesteśmy również w stanie dodawać i tworzyć bezpośrednio w managerze reklam Facebooka.

Uwaga! Trzeba pamiętać, że dane z Facebooka i Google Analytics niestety nie będą się pokrywać. Ma na to wpływ wiele czynników, a przede wszystkim różny model atrybucji Facebooka i Google Analytics oraz źródło ruchu (mobile/desktop). W dużym uproszczeniu:

• Facebook za konwersję uznaje domyślnie zakończenie ścieżki zakupowej (przejście z koszyka do finalizacji zakupu) w ciągu 7 dni po jej kliknięciu.
• Jeżeli użytkownicy klikają reklamę na urządzeniu mobile, ale decydują się później na zakup z poziomu desktopu, to będzie to dla Google Analytics inny „użytkownik”. 

Automatyczna optymalizacja reklam na Facebooku

Warto zacząć od rzeczy najprostszych. Facebook jakiś czas temu udostępnił opcję automatycznych testów A/B. 

Jednakże doświadczenie (a przynajmniej moje) pokazuje, że ręczna optymalizacja reklam na Facebooku i testy są najbardziej skuteczne. Samymi testami zajmiemy się natomiast w kolejnym z artykułów. Najpierw optymalizacja, aby wiedzieć również jak skutecznie testować. 

Po co to w ogóle robić i czym jest optymalizacja? 

Jak już pisałam na początku optymalizacja to dążenie do jak najlepszych wyników reklamowych. Możemy optymalizować nasze reklamy w social media, nie tylko po to, aby zniżać koszt osiągnięcia danego wyniku, ale również, aby: 

• zwiększać liczbę konwersji (co jest jednoznaczne ze zmniejszeniem kosztu za konwersję), 
• zwiększać wartość konwersji, 
• zwiększać ROAS, 
• zwiększać zaangażowanie (większa liczba aktywności)
• polepszać jakość pozyskiwanych leadów, 
• docierać do większej liczby osób 
• itd. 

W przypadku sprzedaży warto zrozumieć, jak działa zakup w wykonaniu użytkownika. Do tego niezbędna jest znajomość lejków sprzedażowych (konwersji): zasada ich działania, jak i zdefiniowanie jak wygląda lejek na nasze stronie. 

Ogólnie lejek wygląda następująco: 

Co w przypadku reklam na Facebooku i Instagramie możemy przełożyć następująco: 

Jak wykorzystać to w praktyce? 

Po pierwsze w procesie planowania samej kampanii i dobierania grup docelowych oraz komunikatów. Na każdym etapie lejka powinniśmy dobierać odpowiednią grupę (w uproszeniu znają nas, nie znają,  byli na stronie / dodali do koszyka, dokonywali wcześniej zakupu) oraz odpowiedni komunikat reklamowy, inny dla każdej z grup i etapów. 

Po drugie w procesie optymalizacji. Dajmy na to, że posiadamy następujące dane: 

Wydana kwota: 159,78 zł

CPM: 11,88 zł

CTR (link): 15,35%

CPC (link): 0,08 zł

Kliknięcia w link: 2065

Transakcje: 89

CR: ~4,3% → (89 / 2065) * 100

CV: 14871,67  zł 

ROAS: 93,08

Co możemy tutaj zrobić? 

• Obniżyć koszt CPM
• Obniżyć CPC
• Zwiększyć CR
• Zwiększyć CTR. 

Od czego zatem zależy, ile płacimy za konkretny wynik? 

Facebook działa na zasadzie aukcji i to niesie za sobą główne konsekwencje. Duży wpływ na nasze wyniki reklamowe ma aktywność i działania innych reklamodawców. Również dotychczasowe wyniki poszczególnych kampanii, zestawów czy reklam, mają wpływ na jej wyniki w przyszłości. (Tzw. relevance score). Zainwestowany przez nas budżet a wielkość grupy docelowej również ma ogromne znaczenie.  

Warto również śledzić wskaźnik efektywności reklam (a w tym momencie dla niektórych już wskaźniki). 

Wskaźnik zaangażowania – Engagement Rate Ranking. Pokazuje oczekiwany współczynnik zaangażowania reklamy w porównaniu do innych reklam w tej samej grupie docelowej. 

Wskaźnik jakości – Quality Ranking. Pokazuje postrzeganą jakość reklamy w porównaniu do reklam w tej samej grupie docelowej. 

Wskaźnik współczynnika konwersji – Conversion Rate Ranking. Pokazuje oczekiwany współczynnik konwersji w porównaniu do reklam z tą samą optymalizacją i grupą docelową. 

Wskaźniki nie mają wpływu na skuteczność aukcji, ale dzięki nim będziesz miał wgląd w to jak zmiany w kreacji czy w targetowaniu mogą wpłynąć na skuteczność Twojej kampanii. 

Ale przejdźmy dalej. Facebook zapewnia nam optymalizację również z poziomu zestawu reklam oraz strategie składania ofert. W zależności od tego jaki cel kampanii wybierzemy – nie musimy pozostawać przy domyślnym typie optymalizacji automatycznej – mamy kilka możliwości. Do najważniejszych z nich możemy zaliczyć:

Konwersje –  Facebook będzie wyświetlać reklamy właściwym osobom, aby pomóc Ci w uzyskaniu największej liczby konwersji w witrynie. (dolny poziom lejka sprzedażowego). 

Wyświetlenia strony docelowej  – Facebook wyświetli reklamy osobom, które z większym prawdopodobieństwem klikną link w reklamie i wczytają witrynę internetową lub Materiał błyskawiczny. (środkowy poziom lejka sprzedażowego)

Kliknięcia w link CPC – Facebook wyświetli reklamy osobom, które najprawdopodobniej klikną w link. 

Wyświetlenia CPM – Facebook wyświetli reklamę odbiorcom maksymalną ilość razy. 

Unikatowy zasięg dzienny – Facebook wyświetli reklamę odbiorcom najwyżej raz dziennie. 

Czym charakteryzują się oraz różnią poszczególne typy optymalizacji?  

Konwersje 

• płacimy za każde wyświetlenie reklamy przez użytkownika (oCPM), 
• Facebook optymalizując pobiera dane m.in. z piksela konwersji i poszczególnych zdarzeń, 
• możemy ustalać maksymalny koszt pojedynczej konwersji (Limit oferty), ustalić średni koszt konwersji (Limit kosztów), 
• w większości przypadków, ten model sprawdza się najlepiej chyba, że piksel nie posiada jeszcze żadnych danych (początek kampanii) bądź mamy bardzo wąską grupę docelową (często przy kampaniach B2B, ale nie tylko)

Wyświetlenia strony docelowej  

• tutaj również płacimy za wyświetlenia reklamy, 
• musimy posiadać piksel, aby Facebook mógł zoptymalizować pod kosztem wyświetleń strony (samo kliknięcie w link nie musi oznaczać wyświetlenia strony), 
• możemy ustalać maksymalny koszt pojedynczej konwersji (Limit oferty), ustalić średni koszt konwersji (Limit kosztów), 
• bardzo dobrze sprawdza się w początkowym okresie trwania kampanii oraz niskiej jakości kliknięciach w linki. 

Kliknięcia w link CPC

• płacimy za kliknięcie w reklamę, która prowadzi do witryny, 
• możemy ustalać maksymalny koszt pojedynczej konwersji (Limit oferty), ustalić średni koszt konwersji (Limit kosztów), 
• reklama optymalizowana jest tak, aby pozyskać kliknięcia najmniejszym kosztem. 

Wyświetlenia CPM

• płacimy za wyświetlenie reklamy, 
• Facebook będzie dążył do wydania całego budżetu i uzyskania największej liczby wyników typu 1000 wyświetleń przy zastosowaniu strategii najniższego kosztu oferty,  
• możemy ustalić maksymalną ofertę w każdej z aukcji, 
• sprawdza się czasami w bardzo wąskich grupach odbiorców (np. listy mailingowe) 

Unikatowy zasięg dzienny

• działa podobnie jak CPM, ale przy ograniczeniu wyświetlania reklamy maksymalnie raz dziennie na konkretnego użytkownika, 
• podobnie jak z wyświetleniami warto tutaj testować to rozwiązanie przy początkowym etapie kampanii. Lepiej nie w prawej kolumnie (najmniej “rzucające się w oczy” miejsce). 

A co z limitem ofert i limitem kosztów? 

Moje doświadczenie mówi, że najlepiej pozostawić automatyczny bid – to gwarancja wydanego budżetu i zrealizowanej kampanii. Za niski limit oferty czy kosztów, to wolniej wydawane pieniądze w kampanii, ciężko również podjąć decyzję o jego wysokości bez danych historycznych. 

Czym różni się limit kosztów od limitu oferty? 

Idąc za definicją Facebooka:  Limity kosztów wykorzystujące strategię składania ofert z ograniczeniem kosztów są bardziej elastyczne, co oznacza, że nie powinny prowadzić do takiego zahamowania emisji jak w przypadku limitów ofert. Limity kosztów dotyczą jedynie średniego kosztu zdarzenia optymalizacji, dzięki czemu nasz system może wyszukiwać okazje na aukcjach w szerszym zakresie cenowym. Mimo że niektóre zdarzenia optymalizacji mogą kosztować więcej niż wynosi limit, w perspektywie całego okresu emisji zestawu reklam średni koszt powinien być równy kwocie limitu kosztu lub od niego niższy.

Limity ofert wykorzystujące strategię składania ofert z ograniczeniem kosztów są mniej elastyczne, co oznacza, że mogą prowadzić do zahamowania emisji częściej niż w przypadku limitów kosztów. Wynika to z tego, że limity ofert nakładają ograniczenie w każdej aukcji. Jeśli ustawisz limit oferty na poziomie 5 USD, a 100 zdarzeń optymalizacji będzie dostępnych za kwotę 5,01 USD, nie będziemy próbowali ich uzyskać (gdyby jednak został zastosowany limit kosztu na poziomie 5 USD, prawdopodobnie licytowalibyśmy te zdarzenia). Zalecamy użycie limitu oferty zamiast limitu kosztu, tylko jeśli musisz kontrolować koszt każdego uzyskiwanego zdarzenia optymalizacji.

Jak możemy i powinniśmy optymalizować samodzielnie? 

Po pierwsze wróć do początku artykułu i zastanów się, co chcesz optymalizować. Przeanalizuj posiadane dane. Postaw jakąś hipotezę, podejmij działanie w celu optymalizacji, ponownie przeanalizuj dane. Proces powtarzaj do skutku (osiągnięcia zamierzonych efektów). 

Najtrudniejsze na początku jest… określenie, jaki efekt chcemy osiągnąć i czy optymalizacja przyniosła efekt, jakie wyniki są dobre? Warto wtedy zrobić analizę branżową oraz wykorzystać dane historyczne (z wszystkich kampanii, nie tylko na FB i ogólnie ze sklepu / witryny).  

Przykładowo: 

Średnia wartość zamówienia wynosi 175 zł netto

Zysk przed podatkami z takiego zamówienia to 50 zł, zatem Twój ROAS musi wynosić przynajmniej 3,5 aby kampania była rentowna. (175 zł / 50 zł) 

Współczynnik konwersji – 1,83%, zatem musisz mieć przynajmniej 55 wejść do sklepu, by pozyskać nowe zamówienie. (100/1,83)

A skoro 56 wejść daje Ci 50 zł zysku, to Twój koszt wejścia na witrynę  nie może mieć więcej niż 0,89zł.  Cel Twojej kampanii na początku, to zatem CPC(link) < 0,89 zł

Jak optymalizować poszczególne wskaźniki? 

W optymalizacji wykorzystaj również funkcję “Zestawienie” w managerze reklam.

Najlepsze warianty do przetestowania to: 

• Wiek
• Płeć
• Wiek i płeć
• Umiejscowienie. 

Przykładowo umiejscowienie:

Jeżeli wyniki w konkretnym umiejscowieniu nie są dla nas zadowalające, możemy: 

• wykluczyć je z zestawu reklam i obserwować wyniki w innych umiejscowieniach po tym działaniu, 
• stworzyć osobny zestaw reklam z dedykowaną kreacją reklamową dla konkretnego umiejscowienia (być może niski wynik spowodowany był źle dobranym wymiarem / wyglądem grafiki)

“Zestawienia”, a raczej ręczne optymalizacje możesz również stosować przy utworzeniu kilku zestawów reklam w jednej kampanii różniących się grupą docelową. Wybierasz najlepsze z grup i odpowiednio przenosisz budżet. 

Jak to robić? 

Wybierasz kilka zestawów reklam z konkretną grupą docelową (sprzedaż butów): 

• remarketing – ostatnie 30 dni z wykluczeniem osób, które dodały do koszyka w ciągu ostatni 7 dni, 
• remarketing – dodały do koszyka w ciągu ostatnich 7 dni, 
• lookalike – dokonały zakupu w ciągu ostatnich 180 dni (z wykluczeniem dwóch poprzednich grup), 
• osoby wykonujące działania na fanpage (z wykluczeniem powyższych grup), 
• kobiety 25 – 34 zainteresowanie obuwiem, grupa zawężona do zaangażowanych nabywców, 
• kobiety 35 – 44 zainteresowanie obuwiem, grupa zawężona do zaangażowanych nabywców. 

Po wyborze grup docelowych musisz wybrać kryterium optymalizacji. W tej sytuacji mamy kampanię sprzedażową, więc dobrym wyborem będzie: ROAS. 

Ustalasz czas trwania optymalizacji (po liczbie wyświetleń dla konkretnego zestawu reklam / uzyskania “x” konwersji / wydaniu 20% budżetu)

Puszczasz kampanię, czekasz, optymalizujesz! 

Podobnie możesz działać z kreacjami reklamowymi (copy, CTA, kreacja).

Optymalizacja reklam na Instagramie i Facebooku – schemat

Podsumowując, schemat optymalizacji może wyglądać następująco: 

1. Zgromadzenie posiadanych danych (historycznych z kampanii, ogólnych ze sklepu). 
2. Na podstawie zgromadzonych danych określenie konkretnych KPI (kluczowych wskaźników efektywności). 
3. Zaplanuj kampanię. 
4. Stwórz kampanię. 
5. Znajdź elementy kampanii, które nie działają
6. Zoptymalizuj
7. Zanalizuj podjęte działania
8. Oceń kluczowe wskaźniki w kontekście wieku, płci, umiejscowienia, zainteresowań, kreacji reklamowej itd. 
9. W razie potrzeby dokonaj zmian i splitu. 
10. Ponownie przeanalizuj wyniki. 

Anna Ledwoń-Blacha

Co-founder & Creative Director w agencji More Bananas oraz co-founder i główny organizator CRASH Mondays.

Autorka w takich magazynach jak Event Management Polska, Social Media Manager, NowyMarketing, Marketer+, Nowa Sprzedaż czy Social Press. Szkoleniowiec - głównie w zakresie mediów społecznościowych i customer experience. Były trener w agencji Socjomania, gdzie szkoliła z mediów społecznościowych. Współautorka kilku kursów e-learningowych: Posiada międzynarodowy certyfikat DIMAQ PROFESSIONAL potwierdzający wiedzę i doświadczenie z zakresu digital marketingu. Wykładowca studiów podyplomowych na Akademii Górniczo - Hutniczej czy Wyższej Szkole Handlowej we Wrocławiu. Pracowała z takimi klientami, jak: Eurobank, Pandora, Akamai, Venezia, Capgemini, Prima Moda, InPost, Pracuj.pl czy Lufthansa Global Services. Ukończyła studia podyplomowe z zakresu Technologii informacyjnych w marketingu na Wyższa Szkoła Europejska oraz studia magisterskie z zakresu zarządzania i marketingu na Akademia Górniczo-Hutnicza im. S. Staszica w Krakowie. Zafascynowana człowiekiem i jego emocjami. Zgłębia temat customer experience oraz nowych mediów.

Prywatnie: Prywatnie grywa w gry planszowe, tworzy playlisty na Spotify i przynajmniej raz w miesiącu odwiedza jakiś festiwal lub koncert (a przynajmniej odwiedzała przed pandemią). Uwielbia książki, szczególnie fantasy oraz o uprawie roślin doniczkowych. Ma ich w domu około 50. Ma bzika na punkcie ziół i kwiatów ciętych. Kocha pleść wianki i układać bukiety. A od jakiegoś czasu dodatkowo zgłębia olejki eteryczne, Palo Santo i okadzanie. Kocha odkrywać nowe rzeczy. Najlepiej codziennie. A największą pasją są: ludzie.