Inni mają rację?

Koła ratunkowe w drodze do miliona

Społeczny Dowód Słuszności to jeden z najczęściej wykorzystywanych mechanizmów psychologicznych w marketingu internetowym, a zwłaszcza w branży e-commerce. Najkrócej mówiąc, polega on na tym, że stając w obliczu dylematu będziemy skłonni sugerować się decyzją, jaką podjęli inni. Na co dzień można to zaobserwować chociażby na przykładzie restauracji. Większość z nas chętniej wybierze tę, w której jest dużo gości (choć przez to wydłuża się czas oczekiwania na danie), aniżeli tę, która świeci pustkami. Na społecznym dowodzie słuszności opiera się jeden z najbardziej popularnych teleturniejów świata, jakimi są Milionerzy. To właśnie koło ratunkowe w postaci pytania do publiczności uważane jest przez większość graczy za najbardziej wartościowe. O dziwo, za najmniej cenny zwykł uchodzić telefon do przyjaciela. Wychodzi więc na to, że w sytuacjach, w których ryzykujemy potencjalną wygraną (nie narażając się de facto na straty – nikt bowiem nie każe nam do tej gry dopłacać) bardziej ufamy anonimowemu tłumowi niż dobrze znanej jednostce.

Na początku lat 90. XX wieku grupa włoskich uczonych pod kierunkiem Giacomo Rizzolattiego zidentyfikowała w mózgach małp tzw. neurony lustrzane, odpowiadające za zdolność do naśladowania cudzego zachowania, jak i wczuwania się w czyjąś sytuację. Ta pierwsza funkcja, a więc naśladownictwo, stanowi o naszej gotowości do powielania działań zbiorowości.

Inni wiedzą lepiej?

Zachowania tego rodzaju znajdują swoje uzasadnienie w ewolucji. Przede wszystkim powinniśmy sobie uświadomić, że jesteśmy zwierzętami stadnymi lub – by rzec łagodniej za Arystotelesem – istotami społecznymi. To właśnie zdolność do współpracy i przekazywania wiedzy, obok zmiany diety na bardziej kaloryczną, sprawiły, że nasz mózg wyewoluował do postaci zapewniającej nam dominację na planecie. Podążanie za innymi ewolucyjnie wydawało się bezpieczne. Grupę trudniej zaatakować, a im więcej rąk do pracy, tym większa szansa na zapewnienie pokarmu i schronienia. Wiemy jednak również, o czym przekonał nas z całą jaskrawością wiek XX, że ślepe podążanie za tłumem może kończyć się również niewyobrażalnymi tragediami. 

Wracając jednak na grunt zakupów, warto zadać sobie pytanie, dlaczego istotna jest dla nas opinia większości? Po pierwsze, zakładamy, że duże grono osób raczej się nie myli, a więc upatrujemy w zachowaniu grupowym (a tym bardziej masowym) pewnego rodzaju mądrości. Po drugie, ufamy, że inni wiedzą lepiej od nas, skoro decyzję już podjęli. Tym samym lekceważymy kontrargument głoszący, że mogli oni podjąć decyzję na chybił trafił lub w oparciu o fałszywe przesłanki. Po trzecie, jeśli sami się pomylimy robiąc to, co inni – będziemy czuli się niejako usprawiedliwieni. Zdejmujemy z siebie w ten sposób ciężar odpowiedzialności za swoje błędy. Mamy bowiem kogo obarczyć winą. I dzięki temu jest nam z samymi sobą lżej, a z psychologicznego punktu widzenia to, jak siebie postrzegamy, ma dla nas fundamentalne znaczenie.

Złota gwiazdka i kciuk w górę

Warto przeanalizować wybrane sklepy internetowe pod kątem wykorzystywania tego psychologicznego mechanizmu. Jeden z dyskontów książkowych – kiedy przejdziemy do strony z opisem wybranej książki – tuż pod informacjami o produkcie zamieszcza sekcję zatytułowaną „Klienci, którzy kupili tę książkę, wybrali również:”, gdzie znajdziemy dziesięć kolejnych pozycji uszeregowanych w dwa rzędy, będących rzekomo wyborem klientów do nas podobnych.

Z kolei jedna z największych sieci księgarń na swej internetowej stronie poleca zestawy książek, informując „Najczęściej kupowane razem”. Otrzymujemy więc komunikat, że większość użytkowników nabywając książkę X, kupiło równocześnie płytę Y i e-book Z. Jesteśmy zatem wyręczani z mozołu dalszych poszukiwań – sklep robi to za nas, tłumacząc, że tak zachowała się większość.

Do maestrii wykorzystanie społecznego dowodu słuszności w sprzedaży doprowadziły sklepy internetowe ze sprzętem elektronicznym. W jednym z nich, kiedy przejdziemy do zakładki „Opinie” natrafimy na pełną paletę psychologicznych oddziaływań. Naszym oczom ukaże się lista opinii innych użytkowników przypominająca niemalże tematyczne forum. Każdy z oceniających może przyznać produktowi od jednej do pięciu gwiazdek (oczywiście, większość przyznaje pięć), a także napisać stosowny komentarz.  Komentarze nie pozostają bez odzewu, ponieważ inni czytelnicy mogą przyznać zielony kciuk w górę (jako wyraz akceptacji) lub czerwony kciuk w dół (jako symbol dezaprobaty). Co więcej, można także zadać komentującemu pytanie (przycisk „zadaj pytanie” umieszczony pod tekstem komentarza). I co szczególnie istotne – w prawym górnym rogu pola komentarza odnajdziemy komunikat administratora brzmiący „Potwierdzony zakup”. Jego kolor również nie jest przypadkowy – zieleń to kolor akceptacji i zaufania. Wprowadzając to ostatnie rozwiązanie sprzedawca dał nam jasno do zrozumienia, że możemy mu zaufać, gdyż weryfikuje użytkowników swojej strony. Tym samym niejako automatycznie odparł ewentualny zarzut o fabrykowanie komentarzy, co wcale nie jest praktyką rzadką. 

Uwiarygodnieniu komentarzy służy także ich treść – im bardziej realistyczna (na tyle jednak, by nie podważała wartości produktu), tym bardziej wiarygodna. Idealny komentarz to taki, w którym obok pochwały znajdziemy także drobną krytykę, najlepiej podobną do tej, jakiej oczekują niekiedy podczas rozmów z kandydatami rekruterzy, pytając ich o słabe strony. Wielu z nas mówi wówczas o cechach, które z innego punktu widzenia wcale minusami nie są, jak perfekcjonizm czy nadmierna drobiazgowość. Dlatego wśród wskazywanych przez część komentarzy wad sprzętów, znajdziemy takie jak – „niekoniecznie nadaje się na plażę”, „na użytek domowy ok, na większe projekty może nie wystarczyć”, „dziwny design”. Niby wady, a jednak o znaczeniu detalu.

Sami swoi

Warto podkreślić, że uwiarygodnienie klientów, którzy rekomendują nasz produkt ma fundamentalną wartość. Żyjemy przecież w świecie, w którym nietrudno sfałszować cudzą tożsamość lub stworzyć postać wirtualną. Jako konsumenci wolimy zatem mieć do czynienia z opiniami osób, które mają imię, nazwisko i najlepiej przynależność do określonej firmy, by można je było zweryfikować, nie zaś z Marcinem z Warszawy czy Jolantą z Gdańska. Jeden z największych błędów, jakie można w tym przypadku popełnić to posługiwanie się zakupioną na „stocku” fotografią, widniejącą na reklamach wielu innych marek i podpisanie jej konkretnym imieniem i nazwiskiem. Musimy uważać swoich odbiorców za osoby wcale nie mniej inteligentne od nas. Konkurencja przecież nie śpi i z przyjemnością powita każde nasze potknięcie.

Ze społecznym dowodem słuszności współgra reguła lubienia i sympatii zbadana gruntownie przez zespół prof. Roberta Cialdiniego. Opiera się ona na tym, że większą sympatią i zaufaniem darzymy osoby do nas podobne lub takie, które uznajemy za atrakcyjne. W jednym z pierwszych badań, jakie w tym zakresie przeprowadzono, osoba ubrana w sposób niewyróżniający się prosiła hipisów o drobną pomoc. Odsetek udzielających jej wsparcia wzrósł dwukrotnie, kiedy również była przebrana w strój hipisowski. „Swoim” ufamy bardziej i chętniej okazujemy im wsparcie. Nie bez powodu na stronie internetowej sklepu z częściami do samochodu zobaczymy fotografię ubranego w niebieskie ogrodniczki mężczyznę w średnim wieku, nie zaś noszącego markowy garnitur maklera giełdowego z idealnie ułożoną fryzurą. To, co widzimy ma ogromną moc, zwłaszcza jeśli wziąć pod uwagę fakt, że nasz układ nerwowy przetwarza obrazy 60.000 razy szybciej aniżeli słowa. 

Kawa na ławę, czyli statystyka

Nie tylko słowa czy obrazy mają moc, ale także liczby. Badania nad ich wpływem na decyzje zakupowe prowadzą od dekad ekonomiści behawioralni i psychologowie, w tym laureat Nagrody Nobla Daniel Kahneman. Posługiwanie się twardymi danymi uwiarygadnia przekaz – zarówno w potyczkach słownych, jak i w przekazach marketingowych. Słusznie bowiem zwykliśmy mawiać, że z twardymi danymi nie ma dyskusji – należy je po prostu przyjąć. 

Prowadząc sklep internetowy mamy mnóstwo możliwości wykorzystania tego mechanizmu. Przede wszystkim możemy pochwalić się liczbą sprzedanych egzemplarzy. Jeśli konsument dowie się, że sprzedaliśmy już 1024 sztuki danego produktu, z większą łatwością uzna swój potencjalny zakup za słuszny. Warto zadbać o wiarygodność liczb. 1024 wygląda bardziej realistycznie aniżeli 1000. Dlaczego? Niech za odpowiedź posłuży pytanie – ile razy zdarzyło nam się mieć do zapłaty w markecie okrągłą kwotę, na przykład równe 100 zł? Prawda, że rzadko? Okrągłe wartości są w sprzedaży spotykane nieczęsto, jeśli jednak nie chcemy posługiwać się precyzyjną wartością, możemy napisać „ponad 1000” albo „blisko 1500”. To zdecydowanie bardziej autentyczny komunikat, aniżeli huraoptymistyczna przechwałka „sprzedaliśmy równo milion sztuk”.  

Kolejna liczba, o której warto mówić, to oczywiście nasi klienci. Możemy z dumą prezentować informacje,  że „zaufało nam ponad 30.000 osób” albo przekonywać – „stań się jednym z ponad 10.000 subskrybentów”. Niektóre sklepy (zwłaszcza portale z rezerwacjami miejsc hotelowych) wykorzystują narzędzie powiadamiania o liczbie osób, które aktualnie przeglądają konkretną ofertę. Działa tu podwójny mechanizm, stanowiący połączenie społecznego dowodu słuszności z regułą niedostępności. Ta druga polega na limitowanym dostępie do towaru. Kilkoro oglądających ten sam pokój uprawdopodabnia sytuację, że wkrótce oferta przestanie być dostępna. Trzeba się zatem spieszyć, by inni nie sprzątnęli nam jej sprzed nosa! 

W prezentowaniu danych statystycznych świetnie sprawdzają się media społecznościowe, które często stanowią integralny element witryn sprzedażowych. Potencjalny klient widzi wprost, jak wielu followersów ma sklep, a zatem – jakim zaufaniem wśród w większości prawdziwych osób cieszy się w przestrzeni social media. Jak niemal każde działanie marketingowe, prowadzenie strony na Facebooku może okazać się mieczem obosiecznym. Zaniedbany profil zniechęca odbiorców do jego właściciela i rodzi niepokój o jego kondycję finansową. Z kolei grad niepochlebnych komentarzy w social media – będących przeciwieństwem hymnów pochwalnych, jakie znajdą się na stronie www, wprawia w zakłopotanie i konfuzję. Pojawia się bowiem uzasadniona wątpliwość co do autentyczności opinii na witrynie sklepu. A skoro ktoś bywa w takich kwestiach nieuczciwy – być może w innych postępuje podobnie? Tego rodzaju podejrzenia w handlu są niczym groźny wirus. Nieuleczony w porę zbiera swoje żniwo, a finał jego aktywności może być zabójczy.

Po pierwsze jakość

Odwoływanie się do zdania ogółu w sprzedaży unaocznia nam, jak bardzo psychologia przenika do projektowania technologii. Przykładem tej drugiej może być edrone.me – narzędzie, które pomaga doskonalić przekazy oparte na społecznym dowodzie słuszności. Marka ta reklamuje się jako pierwszy eCRM (electronic customer relationship management, tj. elektroniczne zarządzanie relacjami z klientem) dedykowany e-commerce. Edrone to system pozwalający identyfikować klientów sklepów internetowych, również tych, którzy ostatecznie nie sfinalizują swoich zakupów oraz pozyskiwać o nich jak najwięcej informacji, w tym mających swoje źródło w social media. Należy jednak pamiętać, że najbardziej wyrafinowane strategie marketingowe nie zastąpią jakości produktu, mającej być głównym źródłem zadowolenia klienta. Jeśli więc sieć znajomości jednego klienta to co najmniej 150 osób, jeden autentyczny głos niezadowolenia rozniesie się niczym górskie echo. 

dr Adam Zemełka

Moja praca polega na analizowaniu najnowszych badań z zakresu neuronauki i przekładaniu ich na grunt praktycznego zastosowania w marketingu, biznesie, i psychologii organizacji.

Jestem etatowym wykładowcą Collegium Civitas w Warszawie, gdzie mam przyjemność spotykać fascynujących ludzi - zarówno studentów, jak i pracowników. Prowadzę zajęcia z zakresu psychologii w licznych aspektach zarządzania. Współtworzę także nowatorski kierunek studiów podyplomowych - Neuromanagement. Na rynku marketingowym działam jako niezależny doradca. Swoją metodę opieram zarówno na neuronauce, psychologii i antropologii, w tym teorii kodu kulturowego Clotaire'a Rapaille'a. Jestem przekonany, że poprzez odnajdywanie ukrytej symboliki w postrzeganiu przez klientów produktów, usług i marek, możemy budować komunikaty odwołujące się do ich prawdziwych potrzeb. Publikuję teksty naukowe i popularnonaukowe na tematy związane z moimi głównymi zainteresowaniami, w których centrum znajduje się ludzki mózg.