Czym jest performance marketing i jak go wykorzystać w strategii e-commerce

Czym jest performance marketing?

Performance marketing (o zaletach prowadzenia kampanii Performance marketingu dowiesz się z artykułu https://intle.pl/kampania-oparta-na-performance-marketingu-poznaj-jej-zalety/) to inaczej marketing efektywnościowy, ponieważ wydatki na tą formę reklamy są związane z efektami jakie osiągamy. W skrócie można powiedzieć, że performance marketing to działania, których głównym celem jest generowanie leadów (pozyskiwanie klientów, subskrybentów newslettera itd.).

W e-commerce większość działań ukierunkowane jest na zwiększenie liczby klientów, a tu właśnie nie płacimy za liczbę odsłon czy zasięg tylko za jasno określone akcje wykonane przez Internautę (np. kliknięcie w banner i przejście na landing page, dokonanie transakcji czy zapis do newslettera). Ponieważ ten typ marketingu pozwala w prosty sposób obliczyć ile kosztuje nas pojedyncza transakcja i pozyskanie klienta jest to bardzo lubiana forma działań reklamowych.

Jakie są modele rozliczeń w performance marketingu?

W zależności od tego jaki efekt chcemy osiągnąć poprzez kampanie performance, czyli za jakie akcje wykonane przez użytkownika będziemy płacić, wyróżniamy kilka modeli rozliczania tej formy reklamy.

• CPC (Cost Per Click) – zwany czasem PPC (Paid Per Click), czyli koszt jaki ponosimy za kliknięcie w reklamę (link, banner).
• CPS (Cost Per Sale) – zwany czasem PPS (Paid Per Sale), czyli koszt jaki ponosimy za wygenerowanie sprzedaży.
• CPA (Cost Per Action) – zwany czasem PPA (Paid Per Action), czyli koszt jaki ponosimy za ściśle określoną akcję wykonaną przez użytkownika, typu: zapis na newsletter czy rejestracja w serwisie.
• CPO (Cost Per Order) – zwany czasem PPO (Paid Per Order), czyli koszt jaki ponosimy za złożenie zamówienia. Jest on bardzo zbliżony do CPS, ale tu liczymy liczbę zamówień, a w CPS zwykle płacimy konkretny procent od sprzedaży.
• CPL (Cost Per Lead) – stosowany głównie w marketingu B2B i oznacza koszt za liczbę kontaktów jakie pozyskamy dzięki reklamie.

Istnieją też modele hybrydowe będące połączeniem różnych form rozliczeń i ustalane są one indywidualnie, zwykle w przypadku gdy zlecamy przeprowadzenie kampanii na zewnątrz.

Jakie są zalety marketingu efektywnościowego?

• główną zaletą jest to, że płacimy za konkretną akcję lub efekt jaki ustalimy,
• możemy łatwo zmierzyć koszt pozyskania klienta lub transakcji,
• zmniejszamy ryzyko “przepalania budżetów” marketingowych, gdyż na bieżąco wiemy jak działa reklama i czy jest dla nas opłacalna,
• w każdym momencie możemy zoptymalizować kampanię i analizować nawet pojedyncze działania,
• ułatwia testowanie różnych formatów (bannerów, treści), gdyż widzimy co działa, a co nie.

Jak włączyć performance marketing do strategii e-commerce?

Marketing efektywnościowy jest tak naprawdę nieodłącznym elementem płatnych kampanii reklamowych i dotyczy większości kanałów marketingowych. W zależności od naszej grupy docelowej, tego gdzie i jak się komunikuje, możemy wykorzystać różne narzędzia performance marketingu łatwo włączając je do ogólnej strategii e-commerce. Jestem przekonana, że już wykorzystujesz marketing efektywnościowy do zwiększania przychodów w swoim sklepie (o czym zaraz się przekonasz), teraz tylko wystarczy sprawdzić czy tworzy spójną całość z pozostałymi działaniami reklamowymi i komunikacyjnymi.

Jakie zatem mamy najpopularniejsze narzędzia performance marketingu?

Przede wszystkim należą tu różne formaty reklamowe w ramach Google Ads, a wśród których wyróżniamy:

• reklamy tekstowe na stronach wyników wyszukiwania w wyszukiwarce Google. Pojawiają się one na skutek wpisania zapytania (frazy kluczowej), na które ustawiliśmy reklamy.Określamy tu konkretny cel za który płacimy, np. ruch w witrynie. W tym przypadku płacimy tylko wtedy, gdy użytkownik przejdzie na witrynę. Możemy ustalić budżet jaki chcemy przeznaczyć na reklamę, maksymalny koszt kliknięcia, a także rozszerzyć lub zawęzić prezentację reklam za pośrednictwem m.in. słów wykluczających lub dopasowań słów kluczowych (https://support.google.com/google-ads/answer/7478529?hl=pl).

• reklama produktowa w wynikach wyszukiwania, tzw. Google Shopping, które pozwala na reklamowanie konkretnych produktów w wyszukiwarce Google i prezentowanie ich w formie kafelków ze zdjęciem, nazwą i ceną. Wyświetlane są one u góry wyników wyszukiwania i kierują bezpośrednio na strony produktów. Jest to bardzo popularna i często najskuteczniejsza reklama w e-commerce, a płatność za nią odbywa się w modelu CPC, czyli płacimy za kliknięcie. Jedynym utrudnieniem może być konieczność stworzenia tzw. feedu produktowego w formie pliku XML, jednak obecnie w większości platform sklepowych (w tym Sote i Shoper) istnieje funkcjonalność umożliwiająca szybkie i proste wygenerowanie takiego pliku.

• reklama kontekstowa w sieci partnerskiego Google, tzw. GDN, która wyświetla się nie w wynikach wyszukiwania, a na stronach powiązanych tematycznie do treści reklamy i oferty samego sklepu. Jest ona często powiązana z zapytaniami wpisywanymi w wyszukiwarkę Google. Formaty reklamowe są tu różne, od tekstu, poprzez grafiki i wideo, aż do reklamy w wyszukiwarce Google.
  
  

Reklama Google Ads może świetnie uzupełniać się z SEO jeśli wykorzystasz ją np. do zwiększenia pozycji na frazy, na które trudno Ci znaleźć się w organicznych wynikach wyszukiwania z uwagi na dużą konkurencję i popularność frazy. Z drugiej strony nawet jeśli pojawiasz się na jakąś frazę w pierwszych pozycjach wyników wyszukiwania to dodatkowe płatne pozycje tylko wzmocnią Twoją widoczność i zajmą miejsce konkurencji.

Kolejnym narzędziem cieszącym się popularnością dzięki efektom jakie przynosi jest platforma społecznościowa Facebook. Daje ono ogrom możliwości reklamowania i ustawiania celów, jakie chcemy osiągnąć, a dodatkowo targetowanie samych reklam jest bardzo precyzyjne. Jeśli chodzi o e-commerce to oprócz budowania zasięgu swoich komunikatów czy też pozyskiwania subskrybentów newslettera, często wykorzystywana jest tzw. reklama karuzelowa przypominająca formatem Google Shopping. Również modele rozliczeń są zróżnicowane.

Reklamując się na tej platformie przede wszystkim wykorzystaj takie opcje jak:

Multi-Product Ad – to rodzaj reklamy pozwalający na wyświetlanie “karuzeli” produktów ze zdjęciem, nazwą, ceną i CTA. Ten format reklamowy jest jednak wykorzystywany nie tylko przez e-sklepy. Korzystają z niego też inne rodzaje biznesu w celu promowania np. artykułów na stronie. W ramach Multi-Product Ad możesz stworzyć 3-5 kafelków, a każdy z nich może prowadzić do innej strony.

Leads Ads – format reklamowy tworzony w celu pozyskania danych kontaktowych. Gdy użytkownik kliknie w reklamę wyświetli mu się automatycznie wypełniony przez Facebooka formularz dzięki czemu liczba czynności koniecznych do wykonania przez internautę znacznie się zmniejsza. Za pomocą reklamy leadowej promowane są np. ebooki wykorzystywane w początkowych etapach lejka zakupowego.

Posty sponsorowane – to najpopularniejszy i najprostszy typ reklamy na Facebooku. Możemy tu promować posty publikowane na fanpage sklepu lub tzw. dark posty, czyli posty tworzone tylko w celach reklamowych i które nie wyświetlają się na stronie marki.

Oprócz bardzo dokładnego określania grupy docelowej reklamy (po danych behawioralny, zainteresowaniach, polubionych fanpage) mamy tu także możliwość tworzenia tzw. custom audiences. W tym przypadku reklamę możemy targetować na osoby z naszej bazy mailingowej lub do osób podobnych do fanów naszej strony. Jednak możliwości jest jeszcze więcej, stąd zachęcam Cię do zapoznania się z przewodnikiem po reklamach stworzonym przez Facebook (https://www.facebook.com/business/ads-guide).

Mówiąc o Google Ads i Facebook Ads nie sposób nie wspomnieć o remarketingu, który jest kluczowym narzędziem w ścieżce zakupowej klienta pozwalającym na wyświetlanie mu produktów, które przeglądał, ale nie kupił. Możesz też wykorzystać go w pierwszych etapach lejka zakupowego, gdzie budujesz świadomość marki. Sprawdzi się też wyświetlany osobom, które przeczytały artykuł na blogu sklepu wyświetlać artykuły powiązane lub produkty nawiązujące do artykułu.

Reklamy remarketingowe cieszą się ogromną skutecznością, jednak warto zachować w nich umiar aby nie zniechęcić do siebie użytkownika. 

Mniej popularnymi narzędziami performance marketingu są programy partnerskie, zwane też afiliacyjnymi. W przypadku e-commerce polegają one zwykle na tym, że sklepy nawiązują współpracę z sieciami afiliacyjnymi, które z kolei pozyskują wydawców, czyli osoby mające swoje strony internetowe i chcące zarabiać na promowaniu i sprzedaży produktów e-sprzedawcy. Najczęstszą formą rozliczeń jest tu prowizja od sprzedaży – zwykle jest to kilka procent od wartości zamówienia. Programy te mają sens w przypadku sklepów sprzedających produkty wysokomarżowe, gdyż tylko wtedy mogą oferować wysokie prowizje, motywujące wydawców do aktywnej promocji produktów.

Warto dołączyć także do porównywarek cen, z których w Polsce główny prym wiedzie Ceneo.pl. Jak podaje Raport E-commerce w Polsce 2019, jednym z głównych źródeł informacji o produktach są dla Polaków właśnie porównywarki cenowe i dotyczy to produktów z większości branż. Trudno więc wyobrazić sobie brak obecności tam, zwłaszcza, że integracja jest zwykle banalnie prosta i wystarczy mieć feed produktowy w postaci pliku XML – podobnie jak w przypadku wcześniej wspomnianego Google Shopping.

Jak mierzyć skuteczność performance marketingu?

Tak jak wspomniałam w tym rodzaju marketingu jesteśmy w stanie łatwo zmierzyć efektywność i opłacalność przeprowadzanych kampanii. Nieocenione jest tu Google Analytics, w którym możemy mierzyć:

Współczynnik konwersji (CR, Conversion Rate) – to chyba jedna z ulubionych miar w e-commerce. Oznacza jaki procent osób, które weszło na stronę sklepu dokonało zakupu. Jednak konwersją może być nie tylko transakcja, ale także wypełnienie formularza czy zapis do newslettera.

Współczynnik klikalności (CTR – Click Through Rate) wykorzystywany przy modelach rozliczeń CPC. Określa liczbę kliknięć w reklamę w stosunku do liczby jej wyświetleń. Dotyczy to nie tylko reklam bannerowych czy kliknięć w link zawarty w tekście na stronie wydawcy, ale także  newsletterów, gdzie wyświetleniem jest otwarcie wiadomości. Sprawdzamy tu przede wszystkim ile osób przeszło do nas na stronę sklepu.

Wartość na sesję, czyli koszt pojedynczego wejścia na stronę, które pozyskaliśmy z danej kampanii. Wskaźnik ten pozwala oszacować średnią wartość strony.

Zwrot z inwestycji (ROI, Return On Investment) będący podstawową miarą pozwalającą określić rentowność działań. W uproszczeniu możemy powiedzieć, że dzięki temu wskaźnikowi możesz oszacować jaki mamy zysk z każdej zainwestowanej złotówki.

Średnia wartość transakcji, czyli wartość wszystkich transakcji podzielona przez ich liczbę. Pozwala obserwować zmiany w sprzedaży w poszczególnych okresach.

Podsumowanie

Jak widzisz istnieje wiele możliwości efektywnej promocji oferty Twojego sklepu i jednocześnie prostego mierzenia jej skuteczności. Dlatego wykorzystaj performance marketing w strategii e-commerce i testuj różne narzędzia jakie oferuje. Nie zapomnij tylko uwzględnić w niej potrzeb i preferencji Twojej grupy docelowej, a także stale optymalizować samej reklamy w celu osiągania coraz lepszych efektów.

Agata Chmielewska

E-commerce & On-line Marketing Consultant

Od 13 lat związana z e-commerce. Swoje doświadczenie zdobywała w pracy zarówno po stronie Klienta, jak i agencji, współpracując m.in. z takimi firmami jak Praktiker, Willsoor, LokalnyRolnik.pl czy SuperKoszyk.pl. Wciąż się uczy i uwielbia dzielić się zdobytą wiedzą oraz doświadczeniem. Po pracy zapalona blogerka, która edukuje na www.achmielewska.com i prowadzi podcast FIRMA ON-LINE.