Buyer persona, czyli profil klienta. Czym jest, jak go stworzyć, przykłady

Aby efektywnie komunikować się z potencjalnymi i aktualnymi klientami, musisz wiedzieć kim są. Zadanie to ułatwi Ci stworzenie buyer persony. To profil klienta, który jest ważnym elementem każdej strategii sprzedażowej, ponieważ pomaga osiągać założone cele. Dzięki niemu komunikacja staje się nie tylko łatwiejsza, ale i lepiej dopasowana do odbiorcy, co pozwala poprawiać wyniki. Sprawdź, czym dokładnie jest profil klienta i jak go stworzyć oraz zobacz, jak może wyglądać przykładowa buyer persona.

Czym jest buyer persona?

Buyer persona jest profilem, sylwetką przykładowego klienta firmy. Nie opiera się on o rzeczywistą osobę, choć powinien być bardzo szczegółowy. Jest fikcyjną postacią, która powstaje w oparciu o dane statystyczne.

Profil klienta zawiera nie tylko dane osobowe, np. wiek, płeć, miejsce zamieszkania, hobby, sytuację materialną, ale też solidną warstwę psychologiczną, m.in. motywacje i tendencje zakupowe, potrzeby, problemy. Jest więc połączeniem tego co wewnętrzne (a w wielu branżach to właśnie ta część jest ważniejsza) z elementami zewnętrznymi.

Co ważne, buyer persona stanowi pewien uśredniony wycinek odbiorców marki. Nie jest jednym konkretnym prawdziwym klientem, a raczej zbiorem wspólnych cech większej grupy. Czy warto tworzyć więcej niż jeden profil klienta? Jeśli tylko zauważasz wśród klientów różne grupy osobowości i idących za nimi zachowań zakupowych, zdecydowanie tak. Jest to zazwyczaj konieczne w przypadku większych firm o szerszym asortymencie produktów lub usług, jednak także i mniejsze biznesy czasem tworzą kilka buyer person.

Dlaczego warto tworzyć buyer persony?

Buyer persony pozwalają zdecydowanie lepiej rozumieć klientów. To przekłada się na kreowanie bardziej dopasowanych treści do różnych kanałów kontaktu, np. social media, newsletter. Znajomość zachowań odbiorców pozwala dopasować sposób komunikacji sprzedażowej, co przekłada się na lepsze wyniki. Z konkretnymi profilami klientów tworzenie lejka sprzedażowego będzie zdecydowanie łatwiejsze – i bardziej precyzyjne.

Profile klientów pozwalają opierać się na konkretach, a ograniczyć założenia o klientach docelowych, które nie mają potwierdzenia w analityce czy informacjach bezpośrednio od tej grupy. Ich dużą zaletą jest możliwość wykorzystania przez różne działy w firmie, np. handlowy i marketingowy, co pozwala zadbać o spójność w komunikacji.

Przykładowo po rozmowie telefonicznej odbiorca może zapisać się do newslettera i odwiedzić fanpage na Facebooku firmy. Dzięki znajomości profilu klienta treści w newsletterze i social mediów mogą być przedłużeniem rozmowy z handlowcem. To sprawi, że rozmówca poczuje się rozumiany, a prezentowane wartości firmy czy produktu trafią bezpośrednio w jego potrzeby, stając się rozwiązaniem jego problemów.

Stworzenie buyer persony pozwoli Ci również tworzyć lepsze produkty i usługi – takie, które klienci będą chcieli kupować. W ten sposób przestaniesz przepalać budżet na te, które nie mają potencjału sprzedażowego lub są niepewne, a postawisz na te, których Twoi klienci potrzebują.

Jak stworzyć profil klienta?

Zastanawiasz się, jak stworzyć profil klienta? To zadanie, do którego warto podejść w kilku krokach.

Krok 1: zebranie danych

Zebranie danych to bardzo ważny etap tworzenia buyer person – bez tych informacji nie będziesz w stanie pójść dalej. Powinieneś opierać się na konkretach. Najcenniejsze będą oczywiście dane pozyskane bezpośrednio od klientów – mogą pochodzić np. z ankiet czy rozmów telefonicznych. Jednak zazwyczaj stanowią one jedynie część informacji wykorzystywanych do kreacji profili klientów.

Poza tym możesz wykorzystać dane z social mediów (np. komentarze czy wiadomości prywatne) i opinie pozostawiane przez klientów w internecie. Cenne może okazać się wykonanie heat mapy, która pozwoli Ci poznać zachowania użytkowników na Twojej stronie internetowej. Warto dokładnie prześledzić wpisywane przez klientów w wyszukiwarce frazy, dzięki którym docierają do Twojej witryny. Często znajdziesz tam nie tylko interesujące ich produkty, ale i problemy, które wymagają rozwiązania. Jeśli prowadzisz bloga firmowego, analityka ruchu i najczęściej czytanych artykułów może być ważną wskazówką.

Krok 2: analiza informacji i segmentacja odbiorców

Kolejnym etapem jest analiza pozyskanych informacji i szukanie cech wspólnych w grupie klientów. Musisz wyodrębnić najczęściej powtarzające się elementy. Na tym etapie możesz zauważyć, że grup jest kilka – warto to od razu odnotować i szukać wspólnych cech już pod tym kątem.

Krok 3: tworzenie buyer person

Zapoznanie się z pogrupowanymi informacjami jest punktem wyjścia do tworzenia buyer person, czyli konkretnych profili klientow. Część cech będzie dla Ciebie jasna od razu, szczególnie jeśli posiadasz konkretne informacje, np. zakres zarobków, płeć, wiek, ulubiona platforma mediów społecznościowych. Inne będą wymagały niejakiego wejścia w buty klienta, czyli postawienia się na jego miejscu. W ten sposób dotrzesz do cennej warstwy wewnętrznej, która jest szczególnie ważna w sprzedaży, gdyż dotyczy motywacji zakupowej i potrzeb. Pomogą Ci w tym poniższe pytania:

• Jakie są obawy klienta przed zakupem?
• Jakie jest podejście klienta do zakupów?
• Jaki problem ma klient? Co go frustruje?
• Kto ma wpływ na decyzje zakupowe klienta?
• Jak klient podejmuje decyzje zakupowe?
• Co jest ważne dla klienta w odniesieniu do wybranej kategorii produktów?
• Jak przebiega standardowy dzień Twojego klienta?
• Jakimi wartościami kieruje się klient?

Dokładne przemyślenie tych kwestii pozwoli Ci stworzyć w pełni dopracowane buyer persony. Pytania możesz rozbudowywać oraz dopasowywać do swojej branży i proponowanych usług lub produktów.

Przykładowo w segmencie B2B bardzo ważne jest określenie, jaką rolę w procesie zakupowym pełni klient. Od tego zależeć będzie sposób komunikacji. Może być m.in. decydentem, nabywcą, doradcą lub inicjatorem. Każda z tych funkcji będzie wymagała innego podejścia, aby możliwe było osiągnięcie celu w postaci sprzedaży.

Krok 4: weryfikacja i aktualizacja

To zupełnie naturalne, że wraz z upływem czasu Twoi klienci będą się zmieniać. Dlatego ważne jest regularne weryfikowanie, czy nie jest konieczne wprowadzenie zmian w stworzonej już buyer personie. W ten sposób unikniesz sytuacji, w której Twoja komunikacja będzie przestarzała – a zamiast tego zawsze będziesz mówił do klientów dokładnie tak, jak tego potrzebują. Ma to ogromne znaczenie także dla tworzonych produktów czy oferowanych usług – wraz z rozwojem Twojej oferty mogą się zmieniać potrzeby i gust klientów.

Negatywna buyer persona

Ciekawym zagadnieniem, na które warto zwrócić uwagę podczas tworzenia profili klientów, jest negatywna persona. Jest to twój „antyklient”, czyli osoba, do której zdecydowanie nie chcesz kierować swojej komunikacji, bo ona po prostu u Ciebie nie kupi i nie skorzysta z Twoich usług. Określenie negatywnej persony jest wymagającym zadaniem, gdyż takie osoby mogą wyrażać zainteresowanie Twoimi produktami na stronie internetowej, czytać Twój newsletter czy wyrażać aktywność w social mediach. Jednak te osoby:

• nie kupią Twoich produktów, bo np. są dla nich za drogie,
• mogą być zainteresowane produktem, ale nie potrzebują go, nie jest on kompatybilny z ich potrzebami.

Najlepiej unikać kierowania komunikacji do negatywnych person. Jeśli tego nie zrobisz, możesz tracić budżet i czas na osoby, które nie przyniosą Twojemu biznesowi zysków, a będą wiązać się ze stratami.

Buyer persona – przykłady

Przykładowy profil klienta dla firmy oferującej usługi telekomunikacyjne może wyglądać następująco.

Imię i nazwisko: Anna Nowak
Miejsce zamieszkania: Wrocław
Wiek: 35 lat
Płeć: kobieta
Stan cywilny: mężatka, mama dwójki dzieci w wieku 12 i 14 lat
Wykształcenie: wyższe
Zawód: księgowa w firmie średniej wielkości
Dochód gospodarstwa domowego: 13 000 zł netto

Styl życia, zachowania: lubi porządek i ceni sobie oszczędność czasu ze względu na łączenie pracy z opieką nad domem i dziećmi; zależy jej na możliwości szybkiego załatwiania codziennych spraw (to ona zajmuje się zlecaniem regularnych opłat) i wygodzie; unika komplikacji, ważna jest dla niej jasna komunikacja; szuka tańszych rozwiązań, gdyż regularnie oszczędza.

Potrzeby: stabilne łącze internetowe (mąż pracuje zdalnie, dzieci potrzebują internetu do nauki, ona ogląda w wolnych chwilach ulubione seriale online); niezawodny operator, brak usterek i przerw w dostępie do internetu; szeroki pakiet kanałów telewizyjnych – będzie z nich korzystać cała rodzina; wszyscy członkowie rodziny potrzebują abonamentu telefonicznego; możliwość skorzystania z pakietu i jednorazowej płatności za kilka usług.

Obawy i wyzwania: ukryte koszty i krótkotrwałe promocje, które wiążą się z podniesieniem kosztów po krótkim czasie; brak pasującej oferty obejmującej wszystkie wymagane elementy; brak możliwości kontaktu z firmą na czacie lub przez aplikację; trudności w przeniesieniu numerów do nowego operatora.

Motywacja zakupowa: możliwość zaoszczędzenia dzięki dużemu pakietowi na różne usługi u jednego operatora; stała cena; szybka obsługa klienta i reagowanie na ewentualne problemy; rabaty na start lub ze względu na dłuższą umowę.

Zachowania zakupowe: przed zakupem weryfikuje opinie o firmie lub produkcie w internecie i sugeruje się opinią bliskich; decyzje zakupowe podejmuje wspólnie z mężem, ale to on zajmuje się zakupami; często korzysta z tworzonych przez firmy aplikacji na telefonie, zamiast wchodzić na stronę internetową.

Jeśli chcesz samodzielnie stworzyć profil klienta, przykład prezentowany powyżej na pewno ułatwi Ci to zadanie. Pamiętaj, aby skupiać się na konkretach, które mają szczególne znaczenie dla Twojej oferty.

Jakich błędów warto unikać podczas tworzenia profilu klienta?

Aby stworzyć buyer personę, powinieneś unikać kilku często powtarzanych błędów.

Tworzenie profili klientów bez danych

Nie jest możliwe stworzenie poprawnych buyer person bez odpowiednich danych, ich analityki i wyciągniętych z nich wniosków. Jeśli znasz dobrze swoich klientów, spisz te informacje i porównaj je z danymi pozyskanymi z innych źródeł. Mogą okazać się ich cennym uzupełnieniem, ale nie powinny być jedynymi informacjami, gdyż może brakować im niezbędnej precyzji.

Buyer persona to nie jest Twój idealny klient

Często popełnianym błędem jest tworzenie profili idealnych klientów zamiast buyer person. Jaka jest różnica? Idealny klient nie jest Twoim prawdziwym klientem – to właśnie na grupie realnych nabywców Twoich produktów i usług powinieneś się koncentrować.

Zbyt wiele profili klientów

Tak jak wspomnieliśmy, może się zdarzyć, że niezbędne będzie stworzenie więcej niż jednego profilu klienta. Jednak nie zawsze jest to konieczne. Zbyt duża fragmentaryczność grup może skutkować trudnością przyporządkowania konkretnej osoby do danego profilu. A to długofalowo przełoży się na niższą skuteczność buyer person.

Brak aktualizacji buyer person

Rezygnacja z aktualizowania profili klientów może sprawić, że Twoi klienci przestaną reagować na komunikaty, które do nich kierujesz. Niedopasowane do ich aktualnej sytuacji teksty i produkty nie skłonią ich do zakupu, a mogą przynieść naprawdę negatywne skutki, np. w postaci całkowitej rezygnacji ze wspierania Twojej marki.

Podsumowując, buyer persona może być niezwykle cennym zasobem każdego biznesu. Powinny stworzyć je firmy zarówno małe, jak i duże – w przypadku tych drugich o szerokim asortymencie koniecznie może okazać się przygotowanie kilku profili. Warto zadbać o ich szczegółowość i opierać się na konkretnych danych. To pozwoli na stworzenie precyzyjnych buyer person, które mogą znacząco poprawić wyniki sprzedażowe.

​

Zespół INTLE

Jesteśmy grupą praktyków marketingu internetowego z Krakowa. Codziennie z pasją przeprowadzamy kampanie dla ogólnopolskich i lokalnych marek. Fani optymalizacji, entuzjaści najnowszych rozwiązań, poszukiwacze wartościowego ruchu. To właśnie my!

Wiemy, że sukces nie jest dziełem przypadku. Składa się na niego wiele pojedynczych elementów: strategia, odpowiednie narzędzia, stała analityka kampanii i wiele więcej... W INTLE z pojedynczych klocków budujemy spójną całość, która generuje Twoje zyski. Takie podejście przynosi efekty każdego dnia.