Czym jest strategia marketingowa

Dlaczego warto stworzyć strategię marketingową?

Jest w tym stwierdzeniu dużo prawdy, a żeby w Twoim przypadku było inaczej warto stworzyć strategię marketingową. Innymi słowy strategia marketingowa to dokument, w którym określasz dokąd chcesz dotrzeć (cele), skąd ruszasz (obecna sytuacja), jaką trasę wybierzesz (działania) i gdzie będziesz sprawdzał czy nie warto zmienić kierunku (monitorowanie skuteczności). W osiągnięciu swoich celów niezbędne będzie również ustalenie kim jest Twój klient, jaki budżet posiadasz i jakie narzędzia ułatwią Ci Twoją wyprawę. 

Reasumując, strategia marketingowa:

•  organizuje Twoje cele, plany i możliwości w jedną całość,
•  pozwala uniknąć sytuacji, w której każdy z zespołu realizuje inne cele,
•  wskazuje kierunek, w którym zmierzasz,
•  pozwala prowadzić zaplanowane kampanie, bez działań ad hoc,
•  wskazuje Twoje przewagi konkurencyjne oraz słabsze punkty,
•  pomaga w efektywnym komunikowaniu się,
•  chroni przed niepotrzebnymi inwestycjami i pomaga zapanować nad budżetem,
•  oszczędza czas i ułatwia zarządzanie pracą,
•  informuje kiedy należy zmienić kierunek, bo wybrana trasa nie jest optymalna.

Ponadto posiadając spisaną strategię marketingową nie musisz polegać na swojej pamięci, zawsze możesz przypomnieć sobie jej najważniejsze założenia, a w sytuacji gdy do zespołu dołączy nowy pracownik, to i on będzie mógł szybko się z nimi zapoznać. 

Jak stworzyć strategię marketingową?

Być może spotkałeś się z porównaniem realizacji dużych zadań do jedzenia słonia. Jak zjeść słonia? Najlepiej po kawałku. Identycznie jest ze strategią marketingową, którą możemy podzielić na etapów:

• określenie celów jakie chcesz osiągnąć
• określenie Twojej grupy docelowej
• określenie, w jakim miejscu teraz jesteś, czyli tzw. audyt obecnej sytuacji
• zweryfikowanie co robi konkurencja
• ustalenie budżetu jaki potrzebujesz i jaki posiadasz
• stworzenie planu działania
• wybór narzędzi, które ułatwią Ci realizację celów
• mierzenie efektów i ewentualna korekta działań

Ilość kroków jakie trzeba pokonać, aby stworzyć strategię marketingową tylko z pozoru wygląda na dużą. Zachęcam Cię do potraktowania tego procesu jako przygody, do której zaprosisz swoich pracowników i razem zbudujecie pierwotny jej zarys. Nie stawiaj przed sobą zbyt ambitnych założeń, gdyż to tylko jeszcze bardziej może umocnić Ciebie lub członków zespołu w przekonaniu, że to będzie coś skomplikowanego. Zamiast tworzyć od razu coś doskonałego, stwórz na początek podstawowy jej wygląd. Poza tym jak każda strategia czy trasa podczas wycieczki, także strategia marketingowa jest tworem żywym, w którym należy co jakiś czas analizować czy idziemy w dobrym kierunku, czy może nie należy czegoś zmienić. Co więcej w tym dynamicznym świecie także wyznaczony punkt mety może ulec zmianie co pociągnie za sobą zmiany we wcześniejszych etapach. Dlatego po prostu zacznij od pierwszego kroku i….

#1 Określ cele jakie chcesz osiągnąć swoimi działaniami marketingowymi

Twoim pierwszym krokiem jest ustalenie co chcesz osiągnąć, dokąd zmierzasz, jakie są Twoje cele krótko- i długoterminowe? Oczywiście powinny być one zgodne z ogólną misją i wizją firmy, jak również z planami biznesowymi. 

Przed marketingiem możesz postawić takie cele jak:

• budowanie świadomości marki,
• zwiększenie ruchu na stronie sklepu,
• budowanie społeczności wokół sklepu, a także bazy kontaktowej,
• zwiększenie konwersji i przychodów,
• budowanie lojalności i wzrost liczby powracających klientów.

Ustalając cele warto uwzględnić w nich 3 składowe: 

•   atrybut, będący miarą wydajności, np. liczba unikalnych użytkowników miesięcznie
•   wartość miary, np. 100 tys.
•   czas na realizację celu, np. do 31.12.2020

I tak np. celem w sklepie internetowym może być:

1. Pozyskanie 10000 adresów e-mail do końca 2020 r.
2. Rozwój lojalności klientów wobec marki poprzez zwiększanie miesięcznej liczby aktywnych członków programu lojalnościowego o 10% w stosunku do poprzedniego miesiąca
3. Obniżenie kosztu konwersji z reklamy performance z 50 zł za konwersję do 30 zł do maja 2020.

Pamiętaj także, aby cele były ambitne, ale osiągalne!

#2 Zidentyfikuj swoją grupę docelową

Aby móc skutecznie docierać ze swoim komunikatem w celu realizacji wyznaczonych celów musisz wiedzieć do kogo mówisz. Ułatwi Ci to:

• wybór miejsc, w jakich warto być aktywnym,
• wybór miejsc, w których wyświetlać reklamy,
• ustalenie jaki stosować język komunikacji,
• ustalenie jakie problemy możesz pomóc rozwiązać swoim klientom
• ustalenie jakie wątki poruszać, co interesuje Twoich klientów, co spowoduje, że zwrócą na Ciebie uwagę i wejdą w konwersację.  

Dobrą praktyką jest tworzenie tzw. person, czyli przykładowych klientów, zarówno tych jakich chciałbyś pozyskać, jak i Tych jakich chcesz unikać. Polecam Ci zapoznać się z artykułem “Jak tworzyć persony, by docierać do Klientów?”.

W tym etapie możesz wesprzeć się ankietami wysyłanymi do obecnych klientów, którzy mogą dostarczyć danych odnośnie ich preferencji, potrzeb i ogólnego zadowolenia z zakupów w Twoim e-sklepie.

#3 Ustal swoją obecną sytuację

Czyli jakie działania marketingowe podejmujesz teraz? Jakie przynoszą one efekty? Czy wszystkie aktywności mają rację bytu? Czy znając swoją grupę docelową skutecznie do niej docierasz, a efekty marketingowe są zadowalające? Jakie są Twoje mocne i słabe strony? Co Cię wyróżnia wśród konkurencji?

Na te pytania powinieneś sobie odpowiedzieć. Uświadomi Ci to jakie obszary powinieneś wzmocnić, gdzie nie masz szans w porównaniu z konkurencją i z czego warto zrezygnować aby mieć zasoby na inne obszary.

Zachęcam Cię do zrobienia analizy SWOT i wypisania swoich mocnych i słabych stron, a także szans na wyprzedzenie konkurencji oraz zagrożeń z jej strony.

Dodatkowo podobnie jak przy określaniu grupy docelowej przydatnym narzędziem będą ankiety satysfakcji klientów, najczęściej wysyłane po dostarczeniu przesyłki do klienta. 

#4 Przeprowadź audyt konkurencji

Równie ważny punkt jak poprzedni, który pozwoli Ci nie tylko ustalić kto jest konkurencją i jakie ma przewagi, ale również dostarczy inspiracji i dodatkowych informacji o klientach.

Analizując konkurencję, odpowiedz na takie pytania jak:

•  Kto jest Twoją konkurencją?
•  Co robi Twoja konkurencja?
•  W jakich kanałach się pojawia?
•  Czy i jak angażuje swoją społeczność?
•  Jak często się komunikuje?
•  Jakie ma słabe i mocne strony?

Przykładowo jeśli widzisz, że sklep xyz.pl, który ma podobny asortyment do Twojego i jest aktywny na Twitterze to możesz założyć, że i Ty powinieneś tam założyć konto. Jednakże szybki rzut oka na zaangażowanie wokół postów uzmysłowi Ci, że Twitter nie jest dobrym miejscem komunikacji Twojej marki, ponieważ posty sklepu xyz.pl nie są ani polecane, ani udostępniane, ani komentowane. Czy jest zatem sens inwestować zasoby w to medium?

#5 Ustal budżet jaki posiadasz

Wiesz już co chcesz osiągnąć, znasz grupę docelową, jej potrzeby i preferencje, a także jesteś świadomy swojej obecnej sytuacji, jeśli chodzi o działania marketingowe. Znasz również mocne i słabe strony Twoje i konkurencji. Pora zatem przejść do ustalania konkretnych działań. Jednak nim to nastąpi powinieneś określić budżet jaki posiadasz. Poprzez budżet mam na myśli zarówno zasoby czasowe, ludzkie, jak i finansowe. Może się przecież okazać, że Twój zespół jest mały i nie jesteście w stanie sami zająć się wszystkim, jednak zarezerwowałeś środki pieniężne na marketing i część zadań możesz zlecić na zewnątrz.

Do ustalenia potrzebnego budżetu polecam wykorzystać zwykły arkusz excel. Po lewej stronie wypisz środki jakie posiadasz na chwilę obecną i ewentualne dodatkowe źródła finansowania, a po prawej wypisz koszty, które już znasz (np. koszty narzędzi, ludzi, koszty IT). Porównaj sumy obu kolumn i jeśli nie posiadasz wystarczających pieniędzy to zastanów się z czego zrezygnować lub jakie działania przesunąć na przyszłość. 

#5 Przygotuj plan działań i wybierz narzędzia, które usprawnią realizację strategii

Podobnie jak bez celu, tak i bez planu, będziesz miał wrażenie, że działasz w chaosie. Wiele okazji na zwiększenie sprzedaży zapewne przegapisz (bo Ci umknęły), a błędy i pomyłki będą się nawarstwiać (przez działanie na ostatnią chwilę). Brak przydzielonych odpowiedzialności oraz ustalonych terminów realizacji wprowadzi jeszcze większy zamęt. 

Dlatego tak ważne jest ustalenie:

• jakie rodzaje działań chcesz podjąć?
• jakie święta i rodzaje promocji będziesz wykorzystywał?
• jakich kanałów komunikacji użyjesz?
• jak rozdzielisz pracę w zespole i kto będzie odpowiedzialny za konkretne projekty?
• jak będzie wyglądał harmonogram prac?
• jakie rodzaje treści chcesz wykorzystywać?

Do planowania i tworzenia harmonogramów ogromnym wsparciem będą narzędzia do zarządzania projektami, takie jak np. Asana, Trello czy ClickUp. Możesz je nie tylko zintegrować z innymi aplikacjami (np. skrzynką e-mail, komunikatorem czy kalendarzem Google), ale także ustawić w nich przypomnienia, powtarzalne zadania, odpowiedzialności oraz załączać zdjęcia i pliki. Praca w takim narzędziu wprowadza ład do projektów i pozwala odnaleźć się w rosnącej liczbie zadań.

Oprócz narzędzia do zarządzania zadaniami warto poszukać również innych, często bezpłatnych, narzędzi, które usprawnią pracę oraz zmniejszą całkowite koszty marketingowe. Ze swojej strony szczególnie polecam:

• Buffer lub Hootsuite do planowania z wyprzedzeniem treści do mediów społecznościowych,
• Brand24 lub SentiOne do monitorowania wzmianek w Internecie o Twojej firmie lub tematach jakie chcesz śledzić,
• Fotor lub Canva do tworzenia bannerów, grafik do Social media czy np. do inforgrafik bez konieczności angażowania grafika,
• Getresponse lub MailerLite do wysyłki newsletterów i marketing automation,
• Lumen5 do tworzenia filmów ze zdjęć i tekstu, 
• Google Analytics, które jest podstawowym narzędziem do analityki.

#7 Dobierz mierniki skuteczności działań adekwatne do wyznaczonych celów

Innymi słowy ustal co, kiedy i jak będziesz mierzyć. Jakie będą odstępy czasu pomiędzy poszczególnymi pomiarami, jakie ramy czasowe będziesz analizował, jakie narzędzia do tego wykorzystasz i jakie wyniki będą oznaczać sukces, a jakie konieczność zmian w strategii.

Często spotykam się z niechęcią do analiz i monitorowania efektów. Wynika to ze zwykłego strachu, strachu przed tym, że robimy coś nie tak. Jednak to w tym właśnie rzecz, aby jak najszybciej wyłapać, że “coś idzie nie tak”. Dzięki temu będzie możliwość wdrożenia usprawnień, optymalizacji lub przebudowania strategii. Lepiej zrobić to na początku drogi, kiedy inwestycja jest jeszcze mała, niż na końcu, kiedy np. cały rok pracy okaże się daremny.

Określenie konkretnych mierników zależy od celów jakie przed sobą postawiłeś. Podobnie jeśli chodzi o częstość analiz, jak i narzędzia do tego wykorzystywane. Ale np. jeśli Twoim celem jest zmniejszenie kosztu konwersji z działań z zakresu performance marketingu w porównaniu do roku poprzedniego, to warto dokonywać pomiarów co miesiąc, analizując stan obecny w stosunku do roku i miesiąca poprzedniego, koszty poszczególnych kampanii, zasięg, przejścia na stronę.

Podsumowanie

Przygotowanie strategii marketingowej oczywiście wymaga nakładów pracy i zaangażowania do tego zespołu, jednak nie jest to tak skomplikowane jak mogłoby się wydawać, a korzyści jakie płyną z jej opracowania rekompensują wszystko. Jak już wcześniej wspomniałam, podejdź do zadania jak do jedzenie słonia, albo jak do przygotowywania się do wakacji: ustal czego chcesz, określ koszty i budżet, przygotuj plan i ewentualne alternatywy na nieprzewidziane przygody i do dzieła. Od czegoś przecież trzeba zacząć. 

Agata Chmielewska

E-commerce & On-line Marketing Consultant

Od 13 lat związana z e-commerce. Swoje doświadczenie zdobywała w pracy zarówno po stronie Klienta, jak i agencji, współpracując m.in. z takimi firmami jak Praktiker, Willsoor, LokalnyRolnik.pl czy SuperKoszyk.pl. Wciąż się uczy i uwielbia dzielić się zdobytą wiedzą oraz doświadczeniem. Po pracy zapalona blogerka, która edukuje na www.achmielewska.com i prowadzi podcast FIRMA ON-LINE.