Jak tworzyć persony, by docierać do Klientów?

Zanim jednak zaczniemy tworzenie person idealnie dopasowanych do Twojego biznesu czy kampanii, warto zastanowić się, z kim tak w ogóle mamy do czynienia w Internecie i jak jego użytkownicy się zachowują. Przygotowałam trzy podstawowe podziały: w zależności od wieku (pokolenia), aktywności w Internecie oraz aktywności na konkretnym etapie lejka sprzedażowego.

Podział pokoleniowy

1. Baby Boomers – to najstarsza grupa obecna w Internecie. Ludzie urodzeni pomiędzy 1946 a 1964 rokiem. Jeżeli już komunikują się w sieci, to głównie za pośrednictwem e-maili. Dla osób z pokolenia wyżu demograficznego niezwykle ważnym kanałem jest również Facebook. Niektórzy spędzają tam aż kilkanaście godzin tygodniowo! Co ważne, bardzo chętnie udostępniają posty innych, np. Twoje! 
2. Pokolenie X – to osoby urodzone w okresie dużych zmian, czyli w latach 1965–1980. Mimo, że urodzili się jeszcze w czasach bez komputerów, całkiem nieźle radzą sobie z poruszaniem się w sieci. I komputer jest tutaj kluczowym narzędziem – w ten właśnie sposób korzystają m.in. z mediów społecznościowych. Młode pokolenie używa już praktycznie tylko smartfonów. Na Facebooku spędzają niecałe 10 godzin tygodniowo i stosunkowo mała liczba z tej grupy odbiorców posiada Instagram. W sieci szukają najczęściej praktycznych informacji oraz treści powiązanych z ich wartościami. 
3. Pokolenie Y – bądź inaczej Millenialsi. Osoby urodzone między 1980 a 1995 rokiem. Na pierwszym miejscu stawiają samorozwój i pną się po szczeblach kariery, między innymi wykorzystując do tego kanał jakim jest Linkedin. Spośród wszystkich innych generacji szczególnie upodobali sobie Instagram. Dorastali w okresie stosunkowo łatwego dostępu do Internetu, więc jest to dla nich w miarę naturalne środowisko. 
4. Pokolenie Z – o którym mogłeś dowiedzieć się już więcej w poprzednim artykule. To osoby urodzone po 1995 roku, dla których technologia jest w 100% środowiskiem naturalnym. Sporym zainteresowaniem wśród tej grupy docelowej cieszy się YouTube oraz Snapchat i stories w ogóle. Jeżeli chcesz dotrzeć do tego pokolenia, nieustannie musisz śledzić zmiany technologiczne oraz zainteresowania tej grupy.

W zależności od aktywności

Podział przygotowany na podstawie “drabinki socjotechnograficznej” Charlene Li i Josha Bernoffa. 

Wyróżniamy tam (% dotyczą odsetku wśród internautów w Europie): 

• Twórców (14%) – aktywni towarzysko i aktywni w sieci w ogóle, tworzą blogi i vlogi, udzielają się w różnego rodzaju serwisach. Często angażują się w komunikaty swoich ulubionych marek, produktów czy usług. Równie chętnie tworzą treści na ich temat. Mają dość duży wpływ na odbiorców swoich treści. Często postrzegani jako autorytety w zakresie tworzonych przez siebie treści. 
• Rozmówców (31%) – często rozmawiają za pośrednictwem Internetu oraz aktualizują swoje statusy w mediach społecznościowych. Uczestniczą w forach. 
• Krytyków (20%) – często krytykują produkty i firmy (widząc ich dobre i słabe strony). Chcą być wysłuchani przez firmy. Często mogą pomóc w rozwoju produktu. 
• Kolekcjonerów (10%) – zbieracze informacji, chętnie i często wyszukują informacje na dany temat, a następnie dzielą się nimi z innymi. Mają wpływ na to czy dana treść zyska na popularności, czy nie. 
• Uczestników (41%) – chcą czuć się częścią plemienia, zależy im na przynależności do jakiejś grupy, dlatego korzystają z narzędzi internetowych, które im to umożliwią. Utrzymują relacje z ludźmi podobnymi do siebie. 
• Widzów (54%) – bierni odbiorcy tworzonych w Internecie treści. 

Aktywność na konkretnym etapie lejka sprzedażowego

• Inicjator – poddaje pomysł zakupu produktu lub usługi. 
• Doradca – doradza czy warto zakupić dany produkt lub usługę. 
• Decydent – wpływa na decyzję zakupową. 
• Nabywca – dokonuje zakupu produktu lub usługi. 
• Użytkownik – korzysta z produktu lub usługi. 

Dlaczego warto postawić na taki podział?

W przypadku branży B2B bardzo ciężko będzie Ci dotrzeć do osób, które są decyzyjne w zakresie zakupu produktów, ale do doradców i decydentów jak najbardziej. Jeżeli chodzi o branżę B2C zakupu sprzętu AGD dokonują mężczyźni, ale często inicjatorami bądź decydentami są kobiety. Produkty dla dzieci kupują rodzice, ale inicjatorami czy użytkownikami są właśnie dzieciaki, a często na odwrót w przypadku zakupu sprzętu elektronicznego czy wyborze sieci komórkowej – zakupu dokonują dorośli, ale ich doradcami są dzieci. Warto o tym pamiętać! 

Jaka jest Twoja grupa docelowa?

Aby dowiedzieć się więcej konkretnie o Twojej grupie docelowej, co pomoże Ci stworzyć dobre persony, możesz wykorzystać kilka narzędzi. 

Aplikacje do monitoringu sieci. W tym celu skorzystaj z takich aplikacji jak: Brand24, SentiOne, Unamo czy Newspoint. Każde z tych narzędzi jest płatne, ale posiada dwutygodniowe okresy testowe. Dowiesz się kto mówi o Twojej marce lub konkretnej branży, gdzie o niej mówi, w jakim jest wieku oraz jakiej jest płci. 
Statystyki na Facebooku, Instagramie, LinkedIn czy Twitterze. Możesz sprawdzić tam wiek, płeć oraz miejscowość i język Twoich fanów czy obserwatorów, ale także np. branże w których pracują bądź stanowisko zawodowe jakie zajmują.

Facebook Audience Insights. To darmowe narzędzie od Facebooka, które pozwala sprawdzić jak zachowuje się dana grupa docelowa w tym kanale, co lubi, jaka jest. 

Tutaj dowiesz się o nim więcej: https://www.facebook.com/business/learn/facebook-audience-insights 

A tutaj bezpośrednio do niego przejdziesz: https://www.facebook.com/ads/audience-insights/ 

Możesz zbadać zarówno grupę o konkretnych zainteresowaniach, jak i obecnych na Twojej stronie fanów. W narzędziu tym możesz sprawdzać, jak zmieniają się zainteresowania w zależności od wieku czy płci, z jakich urządzeń korzysta Twoja grupa docelowa oraz w jakich regionach mieszka.

Google Analytics Narzędzie to nie tylko pozwala sprawdzić efektywność kampanii i skuteczność Twojej strony internetowej, ale również przeanalizować grupę Twoich odbiorców pod kątem demografii czy zainteresowań.

Potrzeby i ważne tematy dla naszych odbiorców

Oprócz wyżej pozyskanych danych, warto również dowiedzieć się jakie są potrzeby naszych użytkowników, jakich treści szukają, co jest dla nich ważne w konkretnym momencie. I tutaj z pomocą przychodzą nam różnego typu narzędzia. 
Buzzsumo. (https://buzzsumo.com/ ) To narzędzie pozwala sprawdzić, jakie artykuły o określonej tematyce są najczęściej udostępniane w mediach społecznościowych.

Answer the public. Narzędzie, które pozwala sprawdzić jakie zapytania ludzie najczęściej wpisują w Google z konkretnym słowem kluczowym, np. “florystyka”, np. “Jak układać kwiaty” czy “Jak zostać florystką”.

Gdzie jeszcze możesz szukać informacji? Lista jest pokaźna: 

• Własna głowa!
• Obserwacja (ściągnij słuchawki, kiedy jedziesz tramwajem; zostań dobrym obserwatorem otaczającej Cię rzeczywistości).
• Sondaże i ankiety.
• Badania i statystyki np. z Gemius czy Głównego Urzędu statystycznego. 
• Artykuły naukowe. 
• Opracowania i raporty branżowe. 
• CRM. 

Ponadto… PYTAJ, pytaj i jeszcze raz pytaj! Kluczowe, o czym pewnie wiesz, jest rozmawianie z ludźmi. Rozmawiaj ze swoimi Klientami na żywo i Internecie. Zapytaj ich co jest dla nich ważne, jakie mają potrzeby, dlaczego skorzystali z Twojego produktu i jakie ich potrzeby zaspokaja / problemy rozwiązuje. Jeżeli masz dział handlowy bądź pracowników w dziale obsługi Klienta – również korzystaj z ich wiedzy! 

Zainteresuj się również tym, jak może wyglądać typowy dzień Twojego konsumenta, jak napisał kiedyś Paweł Tkaczyk “jakie są jego codzienne rytuały”. Z jakich sprzętów korzysta, jak dojeżdża do pracy, co czyta i czy czyta po drodze do niej. A może przegląda media społecznościowe? Co robi po pracy i jak wygląda jego weekend? 

Na podstawie powyższych informacji, ale także własnych opinii czy przemyśleń zastanów się co jest celem Twojego Klienta, jakie ma obawy w jego osiągnięciu, jakie potrzeby musi wypełnić? Być może Twój idealny Klient chce schudnąć, dostać nową pracę, nauczyć się gotować lub zacząć oszczędzać. Co stoi mu na drodze? Lenistwo, brak czasu, brak wiedzy, brak umiejętności?  Dobrym pomysłem czy nawet ćwiczeniem jest wyobrażenie sobie tej osoby, jako kogoś z kim rozmawiamy, do kogo piszemy. 

Z pozyskania powyższych danych i informacji na pewno wysnujesz jeden wniosek: masz kilka grup docelowych. Musisz dokonać w związku z tym tzw. segmentacji – podzielić swoich odbiorców na kilka jednorodnych grup, z których każda będzie miała swoją personę. 

Personę, czyli pełny obraz Twojego idealnego Klienta.  Przy jej tworzeniu powinieneś zawrzeć takie informacje jak: 

• Imię, wiek, płeć. 
• Zdjęcie – pozwala nam na wyobrażenie sobie lepiej danej osoby. 
• Sytuacja rodzinna. 
• Wykształcenie, stanowisko oraz miejsce pracy, w tym dochody. 
• Motto życiowe i wyznawane wartości. 
• Krótka historia danej osoby i jej podstawowy rys psychologiczny. 
• Sprzęt z którego korzysta oraz oprogramowanie. 
• Stosunek do nowoczesnych technologii i internetu. 
• Cel, który chce spełnić. 
• Obawy. 
• Potrzeby. 

Przez cały proces tworzenia tego typu persony pomogą Cię przeprowadzić narzędzia: 

• http://personapp.io/
• https://xtensio.com/user-persona/

Możesz również stworzyć własny szablon, na początek chociażby podstawowy.

Na koniec…

Stwórz personę negatywną! Dzięki temu będziesz wiedział jak poradzić sobie w sytuacjach kryzysowych czy z hejtem w mediach społecznościowych. 

Anna Ledwoń-Blacha

Co-founder & Creative Director w agencji More Bananas oraz co-founder i główny organizator CRASH Mondays.

Autorka w takich magazynach jak Event Management Polska, Social Media Manager, NowyMarketing, Marketer+, Nowa Sprzedaż czy Social Press. Szkoleniowiec - głównie w zakresie mediów społecznościowych i customer experience. Były trener w agencji Socjomania, gdzie szkoliła z mediów społecznościowych. Współautorka kilku kursów e-learningowych: Posiada międzynarodowy certyfikat DIMAQ PROFESSIONAL potwierdzający wiedzę i doświadczenie z zakresu digital marketingu. Wykładowca studiów podyplomowych na Akademii Górniczo - Hutniczej czy Wyższej Szkole Handlowej we Wrocławiu. Pracowała z takimi klientami, jak: Eurobank, Pandora, Akamai, Venezia, Capgemini, Prima Moda, InPost, Pracuj.pl czy Lufthansa Global Services. Ukończyła studia podyplomowe z zakresu Technologii informacyjnych w marketingu na Wyższa Szkoła Europejska oraz studia magisterskie z zakresu zarządzania i marketingu na Akademia Górniczo-Hutnicza im. S. Staszica w Krakowie. Zafascynowana człowiekiem i jego emocjami. Zgłębia temat customer experience oraz nowych mediów.

Prywatnie: Prywatnie grywa w gry planszowe, tworzy playlisty na Spotify i przynajmniej raz w miesiącu odwiedza jakiś festiwal lub koncert (a przynajmniej odwiedzała przed pandemią). Uwielbia książki, szczególnie fantasy oraz o uprawie roślin doniczkowych. Ma ich w domu około 50. Ma bzika na punkcie ziół i kwiatów ciętych. Kocha pleść wianki i układać bukiety. A od jakiegoś czasu dodatkowo zgłębia olejki eteryczne, Palo Santo i okadzanie. Kocha odkrywać nowe rzeczy. Najlepiej codziennie. A największą pasją są: ludzie.