Intle

Akademia INTLE

Marketing

Skuteczne targetowanie reklam na Facebooku

Marketing

23 maja 2019

Odpowiednio stargetowana reklama na Facebooku jest kluczowa w kontekście całej kampanii. Najczęściej dobierając grupę odbiorców do kampanii koncentrujemy się niestety głównie na podstawowych zainteresowaniach i nie szukamy dalszych możliwości. A mamy ich sporo. I to właśnie te niestandardowe grupy lub poszukiwanie kreatywnych rozwiązań jest kluczowe w kontekście powodzenia Twojej kampanii.

Jak duża powinna być grupa docelowa?

Dysponując określonym budżetem oraz określając wcześniej cel naszej kampanii musimy podjąć jedną z ważniejszych decyzji – jak duża powinna być grupa odbiorców naszej reklamy. Przez cały proces jej tworzenia w panelu reklamowym Facebooka po prawej stronie wyświetla nam się informacja o liczności grupy docelowej (“Wielkość grupy odbiorców”) w zależności od wybranych przez nas ustawień.


To pierwsza podpowiedź dotycząca liczności grupy, wskaźnik na czerwonym polu może oznaczać zbyt małą grupę odbiorców, a na polu żółtym zbyt szeroką.

Pierwszym podstawowym błędem w dobieraniu grup odbiorców jest zbyt szerokie targetowanie. Powiedzmy, że sprzedajemy przez internet książki dotyczące gotowania. Zatem wybieramy kobiety i mężczyzn w wieku 20 – 65+ (przecież każdy z nich gotuje), zainteresowanych gotowaniem bądź książkami (idealnie jednym i drugim).

To grupa ponad 3 mln osób (!) i wątpliwe jest, abyśmy z naszym budżetem który posiadamy dotarli do każdej osoby z tej grupy. Oczywiście w przypadku specyficznych celów reklamowych jak np. konwersja Facebook inteligentnie dobierze odpowiednio reagujących konkretnych przedstawicieli Twojej szerokiej grupy docelowej (i np. wyda najwięcej w grupie 25 – 34, kobiety). Ale co z pozostałymi osobami? Tutaj niezwykle ważna jest segmentacja i podzielenie odbiorców na kilka zestawów reklam (np. w zależności od wieku i płci).

W nawiązaniu do powyższej wypowiedzi możesz zechcieć mimo wszystko tworzyć tylko szerokie grupy docelowe – przecież Facebook dobierze najlepszą grupę dla Ciebie. Można tutaj niestety również wpaść w drugą pułapkę – może się okazać, że najczęściej w reklamę klikają młode kobiet do 25 roku życia – niekoniecznie zainteresowane zakupem, ale po prostu spodobało im się zdjęcie. Ze względu na zainteresowanie, to właśnie na nich Facebook może poświęcić większość zasięgu reklamy. Targetując grupę zbyt szeroko trafiamy na wiele przypadkowych osób, które ze względu na atrakcyjnie wizualną reklamę będą wchodzić z nią w interakcję (a Facebook przez to dalej będzie reklamę wyświetlał im i osobom do nich podobnym), ale niestety nie trafimy do realnych Klientów.

W jakich sytuacjach targetować zatem szeroko?

  • Kiedy mamy spory budżet. Zbyt mała grupa przy dużym budżecie może spowodować zbyt dużą częstotliwość wyświetlania reklamy na jedną osobę.
  • Przy wybranych celach reklamowych – zasięg oraz budowanie świadomości marki.
  • Gdy nie zależy nam na efekcie biznesowym / sprzedażowym.

Równie dużym problemem jak szerokie targetowanie jest również zbyt wąska grupa odbiorców. Po pierwsze Facebook nie ma żadnego pola do optymalizacji grupy, po drugie reklama jest zdecydowanie droższa. Pamiętajmy, że wyświetlanie reklam działa na zasadzie aukcji, aby koniecznie wyświetlić reklamę grupie np. 1000 – 2000 odbiorców, będziemy musieli wygrać wszystkie aukcje, co może zawyżyć koszty.

Kiedy zatem warto?

  • W przypadku niestandardowych grup odbiorców. Np. 1000 osób, które było na naszej stronie www, 2000 osób, które zareagowało na nasze wpisy czy też 3000 osób z bazy mailowej.
  • Małe miejscowości – jeżeli we wsi mieszka 2000 osób, a to właśnie tam musimy targetować nasze reklamy, w żaden sposób sztucznie tej grupy nie powiększymy.
  • Nisze, które są mocno zaangażowane, np. osoby zainteresowane alternatywną muzyką folkową.
  • W przypadku docierania do konkretnej, mocno sprofilowanej grupy specjalistów, np. w branży B2B.

Jak widzisz nie ma jednoznacznej odpowiedzi na to ile powinna wynosić grupa – 10 000 osób, a może milion? Bierz pod uwagę takie czynniki jak:

  • produkt, który promujesz,
  • rodzaj grupy docelowej (standardowa, niestandardowa),
  • planowany budżet,
  • czas trwania kampanii,
  • wskaźnik wielkości grupy docelowej Facebooka,
  • wybrany przez Ciebie cel reklamowy.

Po pytaniu ile, pojawia się drugie pytanie: jak? Odpowiedzi na nie znajdziesz poniżej.

W targetowaniu grup docelowych liczy się kreatywność!

Aby być kreatywnym w targetowaniu grup docelowych i szukać nowych dróg i rozwiązań musisz znać wszystkie możliwe, podstawowe opcje targetowania reklamy. Takie jak np. lokalizacja, demografia, zainteresowania, zachowania – generalnie zapoznaj się z wszystkimi możliwościami jakie daje Ci Facebook.

Często wybierając grupę docelową w konkretnej lokalizacji nie zagłębiamy się w to czy dana osoba w lokalizacji mieszka, przebywała w niej niedawno, a może do niej podróżuje. Wszystko to możemy wybrać już na początku.

Jeżeli promujemy nadchodzące, lokalne wydarzenie bądź promocję w określonym regionie – złym pomysłem jest wybranie grupy “Niedawno przebywały w tej lokalizacji”.


Możemy również dodawać lokalizacje zbiorcze. Jak to wykorzystać? Załóżmy, że chcesz wypromować się np. do:

  • kierowców – wybierasz konkretne adresy parkingów lub warsztatów samochodowych i opcję niedawno przebywały w tej lokalizacji (oczywiście jest margines błędu, jak pasażerowie również tam przebywający),  
  • klientów konkurencji – wybierz adresy lokalnych placówek swojej konkurencji, które odwiedzają Klienci (oczywiście tutaj też będzie pewien margines błędu).

Innymi ciekawymi opcjami targetowania reklam są:


Dane demograficzne

Wydarzenia z życia

Rodzice
Zachowania
Aktywność cyfrowa

Nawyki zakupowe

Podróże

Użytkownicy urządzenia przenośnego

Wszystkie urządzenia przenośne wg marki

Pamiętaj również, że grupy docelowej możesz również wykluczać.

Jak wykorzystać wykluczanie? Wróćmy do tematu książek o gotowaniu – powiedzmy, że promujesz książkę o pomysłach na steki. Niefortunnym byłoby dotarcie z nią do wegetarian. Grupy docelowe warto również zawężać.

Targetując reklamę jak na rysunku obok wybrałeś osoby zainteresowane gotowaniem lub książkami, a grupa jest bardzo duża.


Wybierając grupę jak na rysunku obok wybierasz grupę zainteresowaną książkami i gotowaniem jednocześnie.  


Po lewej wykluczyliśmy z grupy potencjalnych wegetarian.

Jak jeszcze to wykorzystać?

  • Wybierając konkretne zainteresowanie oraz opcję “Zaangażowani nabywcy” masz większą szansę na dotarcie do grupy ludzi, którzy dokonają transakcji. (“Zaangażowani nabywcy”, to osoby które kliknęły CTA “Kup teraz” w ostatnim tygodniu)
  • Promując szkolenia, koncerty i jakiekolwiek wydarzenia – zawężaj grupę do ludzi którzy są zainteresowani nadchodzącymi wydarzeniami.

Dzięki wymienionym wyżej opcjom masz również szansę na dotarcie do konkretnej osoby (acz tutaj oczywiście również z dość sporym niestety marginesem błędów).

Wiesz, że wybrana przez Ciebie osoba ma urodziny w przeciągu miesiąca, pracuje również  w konkretnej lokalizacji, jest mężczyzną w konkretnym wieku. Wybierasz wszystkie te opcje i jest szansa, że Twoja reklama wyświetli się właśnie tej konkretnej wybranej przez Ciebie osobie (ale i również innym osobom, które mogą spełniać te parametry).

Podobnie możesz również docierać np. do zamożnych osób. Jakie opcje wtedy wybierać?

  • Po geolokalizacji: osoby mieszkające w bogatych dzielnicach (np. Saska Kępa w Warszawie, Wola Justowska w Krakowie etc.) lub po zagłębiach biznesowych / adresach dobrze prosperujących firm.
  • Osoby często podróżujące za granicę – biznesowo czy turystycznie. Jeżeli wysyła go firma – jest całkiem prawdopodobne, że osoba ta sporo zarabia. Jeżeli ktoś podróżuje dużo prywatnie – najzwyczajniej w świecie go na to stać. (Chociaż tutaj też trzeba zostawić spory margines błędu – podróżowanie staje się coraz prostsze i tańsze).
  • Osoby korzystające z konkretnych modeli telefonów – w szczególności najnowsze drogie modele lub sprzęt z systemem iOS, który nadal jest synonimem zamożności.

Koniecznie również wykorzystuj Statystyki grup odbiorców, czyli Facebook Audience Insights. Znajdziesz je w menu w managerze reklam. Dla przykładu sprzedajesz produkty dla dzieci – klocki, gry planszowe, a Twoją główną grupą Klientów są ojcowie w wieku 25 – 40. Dzięki temu narzędziu możesz dowiedzieć się o swojej grupie jeszcze więcej i skuteczniej targetować reklamę. Po lewej stronie wybierasz, to co już wiesz o swojej grupie – w moim przypadku:

  • Lokalizacja: Polska (często nie działa wpisywanie po polsku, należy wpisać nazwę miejscowości po angielsku).
  • Płeć: Mężczyzna.
  • Wiek: 25 – 40.
  • Opcje zaawansowane → Rodzice → Wszyscy rodzice

Dowiaduje się dodatkowo, że to głównie osoby zamężne (single, w związku, zaręczeni to jedynie 10% tej grupy), a takich osób aktywnych na Facebooku miesięcznie jest 400 – 450 tys. Dowiaduję się również, że:

  • Osoby te pracują głównie w branżach / stanowiskach związanych z zarządzaniem, produkcją i usługami administracyjnymi.

Osoby te pracują głównie w branżach / stanowiskach związanych z zarządzaniem, produkcją i usługami administracyjnymi.

Na Facebooku zainteresowani są głównie grami, alkoholami i samochodami.

Zamieszkują głównie Warszawę, Kraków, Poznań i Wrocław.

Są aktywni na Facebooku i korzystają głównie z urządzeń z systemem Android.

Anna Ledwoń Blacha

Autorem tekstu jest:

Założyciel i dyrektor kreatywna agencji More Bananas oraz założyciel i organizator bezpłatnych wydarzeń marketingowych CRASH Mondays. Zafascynowana marketingiem, nowymi formami komunikacji oraz człowiekiem.

Kategorie: Marketing

Tagi:

Spodobał Ci się artykuł?

Śledź nas na:

Kliknij tutaj

Potrzebujesz więcej informacji? Te artykuły mogą być dla Ciebie
10 Wrz 2017

5 zasad komunikacji na Facebooku, które sprawią, że osiągniesz sukces w sieci

Zanim założysz konto na Facebooku pamiętaj, że prowadzone na tym portalu działania nie mogą być chaotyczne i przypadkowe. Poświęć czas na to, by przygotować strategię obecności w social media, która będzie spójna ze strategią komunikacji marki. Zastanów się nad stylem fanpage i zaplanuj harmonogram wpisów. Z artykułu dowiesz się m.in. Co wziąć pod uwagę tworzą […]

8 min.
09 Cze 2019

6 cech dobrego specjalisty ds. Social Media

Każde stanowisko pracy wymaga konkretnych umiejętności oraz cech od osoby, która je obejmuje. Dotyczy to także stanowiska specjalisty ds. Social media, nawet jeśli dla wielu kojarzy się z lekką i przyjemną pracą. Poniżej przedstawię Ci 6 najważniejszych cech i kompetencji, które powinien posiadać dobry specjalista od mediów społecznościowych. 1. Lubi ludzi i szybko buduje pozytywne […]

07 Lis 2016

Facebook sprzedaje – mamy na to dowody!

Jeszcze w 2012 roku marketerzy negowali możliwości sprzedażowe tej platformy społecznościowej – np. General Motors wycofało budżet reklamowy, przeznaczony na Facebooka. Dziś nikt już nie ma wątpliwości, że portal społecznościowy Marka Zuckenberga sprzedaje. Z artykułu dowiesz się m.in. Jakie elementy sprzedają i wspierają cały proces sprzedażowy na Faceboooku. Wszystkiego o formatach reklamowych na Facebooku idealnych […]

Porozmawiaj z nami
Czat udostępnia Firmao.pl CRM