Skuteczne targetowanie reklam na Facebooku

Jak duża powinna być grupa docelowa?

Dysponując określonym budżetem oraz określając wcześniej cel naszej kampanii musimy podjąć jedną z ważniejszych decyzji – jak duża powinna być grupa odbiorców naszej reklamy. Przez cały proces jej tworzenia w panelu reklamowym Facebooka po prawej stronie wyświetla nam się informacja o liczności grupy docelowej (“Wielkość grupy odbiorców”) w zależności od wybranych przez nas ustawień.

To pierwsza podpowiedź dotycząca liczności grupy, wskaźnik na czerwonym polu może oznaczać zbyt małą grupę odbiorców, a na polu żółtym zbyt szeroką.

Pierwszym podstawowym błędem w dobieraniu grup odbiorców jest zbyt szerokie targetowanie. Powiedzmy, że sprzedajemy przez internet książki dotyczące gotowania. Zatem wybieramy kobiety i mężczyzn w wieku 20 – 65+ (przecież każdy z nich gotuje), zainteresowanych gotowaniem bądź książkami (idealnie jednym i drugim).

To grupa ponad 3 mln osób (!) i wątpliwe jest, abyśmy z naszym budżetem który posiadamy dotarli do każdej osoby z tej grupy. Oczywiście w przypadku specyficznych celów reklamowych jak np. konwersja Facebook inteligentnie dobierze odpowiednio reagujących konkretnych przedstawicieli Twojej szerokiej grupy docelowej (i np. wyda najwięcej w grupie 25 – 34, kobiety). Ale co z pozostałymi osobami? Tutaj niezwykle ważna jest segmentacja i podzielenie odbiorców na kilka zestawów reklam (np. w zależności od wieku i płci).

W nawiązaniu do powyższej wypowiedzi możesz zechcieć mimo wszystko tworzyć tylko szerokie grupy docelowe – przecież Facebook dobierze najlepszą grupę dla Ciebie. Można tutaj niestety również wpaść w drugą pułapkę – może się okazać, że najczęściej w reklamę klikają młode kobiet do 25 roku życia – niekoniecznie zainteresowane zakupem, ale po prostu spodobało im się zdjęcie. Ze względu na zainteresowanie, to właśnie na nich Facebook może poświęcić większość zasięgu reklamy. Targetując grupę zbyt szeroko trafiamy na wiele przypadkowych osób, które ze względu na atrakcyjnie wizualną reklamę będą wchodzić z nią w interakcję (a Facebook przez to dalej będzie reklamę wyświetlał im i osobom do nich podobnym), ale niestety nie trafimy do realnych Klientów.

W jakich sytuacjach targetować zatem szeroko?

• Kiedy mamy spory budżet. Zbyt mała grupa przy dużym budżecie może spowodować zbyt dużą częstotliwość wyświetlania reklamy na jedną osobę.
• Przy celu reklamowym rozpoznawalność.
• Gdy nie zależy nam na efekcie biznesowym / sprzedażowym.

Równie dużym problemem jak szerokie targetowanie jest również zbyt wąska grupa odbiorców. Po pierwsze Facebook nie ma żadnego pola do optymalizacji grupy, po drugie reklama jest zdecydowanie droższa. Pamiętajmy, że wyświetlanie reklam działa na zasadzie aukcji, aby koniecznie wyświetlić reklamę grupie np. 1000 – 2000 odbiorców, będziemy musieli wygrać wszystkie aukcje, co może zawyżyć koszty.

Kiedy zatem warto?

• W przypadku niestandardowych grup odbiorców. Np. 1000 osób, które było na naszej stronie www, 2000 osób, które zareagowało na nasze wpisy czy też 3000 osób z bazy mailowej.
• Małe miejscowości – jeżeli we wsi mieszka 2000 osób, a to właśnie tam musimy targetować nasze reklamy, w żaden sposób sztucznie tej grupy nie powiększymy.
• Nisze, które są mocno zaangażowane, np. osoby zainteresowane alternatywną muzyką folkową.
• W przypadku docierania do konkretnej, mocno sprofilowanej grupy specjalistów, np. w branży B2B.

Jak widzisz nie ma jednoznacznej odpowiedzi na to ile powinna wynosić grupa – 10 000 osób, a może milion? Bierz pod uwagę takie czynniki jak:

• produkt, który promujesz,
• rodzaj grupy docelowej (standardowa, niestandardowa),
• planowany budżet,
• czas trwania kampanii,
• wskaźnik wielkości grupy docelowej Facebooka,
• wybrany przez Ciebie cel reklamowy.

Po pytaniu ile, pojawia się drugie pytanie: jak? Odpowiedzi na nie znajdziesz poniżej.

W targetowaniu grup docelowych liczy się kreatywność!

Aby być kreatywnym w targetowaniu grup docelowych i szukać nowych dróg i rozwiązań musisz znać wszystkie możliwe, podstawowe opcje targetowania reklamy. Takie jak np. lokalizacja, demografia, zainteresowania, zachowania – generalnie zapoznaj się z wszystkimi możliwościami jakie daje Ci Facebook.

Często wybierając grupę docelową w konkretnej lokalizacji nie zagłębiamy się w to czy dana osoba w lokalizacji mieszka, przebywała w niej niedawno, a może do niej podróżuje. Wszystko to możemy wybrać już na początku.

Jeżeli promujemy nadchodzące, lokalne wydarzenie bądź promocję w określonym regionie – złym pomysłem jest wybranie grupy “Niedawno przebywały w tej lokalizacji”.

Możemy również dodawać lokalizacje zbiorcze. Jak to wykorzystać? Załóżmy, że chcesz wypromować się np. do:

• kierowców – wybierasz konkretne adresy parkingów lub warsztatów samochodowych i opcję niedawno przebywały w tej lokalizacji (oczywiście jest margines błędu, jak pasażerowie również tam przebywający),  
• klientów konkurencji – wybierz adresy lokalnych placówek swojej konkurencji, które odwiedzają Klienci (oczywiście tutaj też będzie pewien margines błędu).

Innymi ciekawymi opcjami targetowania reklam są:

Pamiętaj również, że grupy docelowej możesz również wykluczać.

Jak wykorzystać wykluczanie? Wróćmy do tematu książek o gotowaniu – powiedzmy, że promujesz książkę o pomysłach na steki. Niefortunnym byłoby dotarcie z nią do wegetarian. Grupy docelowe warto również zawężać.

Targetując reklamę jak na rysunku obok wybrałeś osoby zainteresowane gotowaniem lub książkami, a grupa jest bardzo duża.

Wybierając grupę jak na rysunku obok wybierasz grupę zainteresowaną książkami i gotowaniem jednocześnie.  

Po lewej wykluczyliśmy z grupy potencjalnych wegetarian.

Jak jeszcze to wykorzystać?

• Wybierając konkretne zainteresowanie oraz opcję “Zaangażowani nabywcy” masz większą szansę na dotarcie do grupy ludzi, którzy dokonają transakcji. (“Zaangażowani nabywcy”, to osoby które kliknęły CTA “Kup teraz” w ostatnim tygodniu)
• Promując szkolenia, koncerty i jakiekolwiek wydarzenia – zawężaj grupę do ludzi którzy są zainteresowani nadchodzącymi wydarzeniami.

Dzięki wymienionym wyżej opcjom masz również szansę na dotarcie do konkretnej osoby (acz tutaj oczywiście również z dość sporym niestety marginesem błędów).

Wiesz, że wybrana przez Ciebie osoba ma urodziny w przeciągu miesiąca, pracuje również  w konkretnej lokalizacji, jest mężczyzną w konkretnym wieku. Wybierasz wszystkie te opcje i jest szansa, że Twoja reklama na Facebooku wyświetli się właśnie tej konkretnej wybranej przez Ciebie osobie (ale i również innym osobom, które mogą spełniać te parametry).

Podobnie możesz również docierać np. do zamożnych osób. Jakie opcje wtedy wybierać?

• Po geolokalizacji: osoby mieszkające w bogatych dzielnicach (np. Saska Kępa w Warszawie, Wola Justowska w Krakowie etc.) lub po zagłębiach biznesowych / adresach dobrze prosperujących firm.
• Osoby często podróżujące za granicę – biznesowo czy turystycznie. Jeżeli wysyła go firma – jest całkiem prawdopodobne, że osoba ta sporo zarabia. Jeżeli ktoś podróżuje dużo prywatnie – najzwyczajniej w świecie go na to stać. (Chociaż tutaj też trzeba zostawić spory margines błędu – podróżowanie staje się coraz prostsze i tańsze).
• Osoby korzystające z konkretnych modeli telefonów – w szczególności najnowsze drogie modele lub sprzęt z systemem iOS, który nadal jest synonimem zamożności.

Koniecznie również wykorzystuj Statystyki grup odbiorców, czyli Facebook Audience Insights. Znajdziesz je w menu w managerze reklam. Dla przykładu sprzedajesz produkty dla dzieci – klocki, gry planszowe, a Twoją główną grupą Klientów są ojcowie w wieku 25 – 40. Dzięki temu narzędziu możesz dowiedzieć się o swojej grupie jeszcze więcej i skuteczniej targetować reklamę. Po lewej stronie wybierasz, to co już wiesz o swojej grupie – w moim przypadku:

• Lokalizacja: Polska (często nie działa wpisywanie po polsku, należy wpisać nazwę miejscowości po angielsku).
• Płeć: Mężczyzna.
• Wiek: 25 – 40.
• Opcje zaawansowane → Rodzice → Wszyscy rodzice

Dowiaduje się dodatkowo, że to głównie osoby zamężne (single, w związku, zaręczeni to jedynie 10% tej grupy), a takich osób aktywnych na Facebooku miesięcznie jest 400 – 450 tys. Dowiaduję się również, że:

• Osoby te pracują głównie w branżach / stanowiskach związanych z zarządzaniem, produkcją i usługami administracyjnymi.

Osoby te pracują głównie w branżach / stanowiskach związanych z zarządzaniem, produkcją i usługami administracyjnymi.

Na Facebooku zainteresowani są głównie grami, alkoholami i samochodami.

Zamieszkują głównie Warszawę, Kraków, Poznań i Wrocław.

Są aktywni na Facebooku i korzystają głównie z urządzeń z systemem Android.

Kolejną z ciekawych i niejednokrotnie najskuteczniejszych opcji targetowania są wszelakiego typu grupy niestandardowe – jak np. baza naszych własnych Klientów, remarketing czy aktywność na stronie na Facebooku. Ale to temat na kolejny artykuł. Koniecznie dajcie znać w komentarzu czy bylibyście zainteresowani.

Anna Ledwoń-Blacha

Co-founder & Creative Director w agencji More Bananas oraz co-founder i główny organizator CRASH Mondays.

Autorka w takich magazynach jak Event Management Polska, Social Media Manager, NowyMarketing, Marketer+, Nowa Sprzedaż czy Social Press. Szkoleniowiec - głównie w zakresie mediów społecznościowych i customer experience. Były trener w agencji Socjomania, gdzie szkoliła z mediów społecznościowych. Współautorka kilku kursów e-learningowych: Posiada międzynarodowy certyfikat DIMAQ PROFESSIONAL potwierdzający wiedzę i doświadczenie z zakresu digital marketingu. Wykładowca studiów podyplomowych na Akademii Górniczo - Hutniczej czy Wyższej Szkole Handlowej we Wrocławiu. Pracowała z takimi klientami, jak: Eurobank, Pandora, Akamai, Venezia, Capgemini, Prima Moda, InPost, Pracuj.pl czy Lufthansa Global Services. Ukończyła studia podyplomowe z zakresu Technologii informacyjnych w marketingu na Wyższa Szkoła Europejska oraz studia magisterskie z zakresu zarządzania i marketingu na Akademia Górniczo-Hutnicza im. S. Staszica w Krakowie. Zafascynowana człowiekiem i jego emocjami. Zgłębia temat customer experience oraz nowych mediów.

Prywatnie: Prywatnie grywa w gry planszowe, tworzy playlisty na Spotify i przynajmniej raz w miesiącu odwiedza jakiś festiwal lub koncert (a przynajmniej odwiedzała przed pandemią). Uwielbia książki, szczególnie fantasy oraz o uprawie roślin doniczkowych. Ma ich w domu około 50. Ma bzika na punkcie ziół i kwiatów ciętych. Kocha pleść wianki i układać bukiety. A od jakiegoś czasu dodatkowo zgłębia olejki eteryczne, Palo Santo i okadzanie. Kocha odkrywać nowe rzeczy. Najlepiej codziennie. A największą pasją są: ludzie.