SEO i Content marketing w strategii marketingowej e-sklepu

Przykładem takiego uzupełniania się i wspierania jest związek między SEO a content marketingiem. Przypominając pokrótce SEO, czyli Search Engine Optimization, to szereg działań, których celem jest poprawa widoczności w bezpłatnych wynikach wyszukiwania (w Polsce głównie w Google). Z kolei content marketing to zaplanowane działania związane z tworzeniem różnego rodzaju treści związanych z zainteresowaniami i  potrzebami grupy docelowej oraz tematyką branży w jakiej działa firma. 

Podstawowe cele SEO i content marketingu wydają się różne, jednak gdy spojrzymy głębiej to zauważymy, że tak naprawdę trudno im bez siebie efektywnie działać. Celem SEO jest przede wszystkim dotarcie do osób szukających zaspokojenia swojej potrzeby lub rozwiązania problemu, z kolei content w głównej mierze ma za zadanie zainteresować i przywiązać do siebie klientów poprzez wartościową treść. 

Aby osiągnąć wysokie pozycje w wyszukiwarce Google należy spełnić wiele wymagań, które co jakiś czas ulegają zmianie. Jedną z takich większych zmian było lepsze rankingowanie stron bogatych w wartościowe treści. Dokładnie tak! Pojawienie się dwóch nowych algorytmów zwróciło uwagę pozycjonerów i marketingowców na content marketing.  Wprowadzenie tych algorytmów, pandy i pingwina, miało na celu wyeliminowanie z pierwszych wyników wyszukiwania stron, które powielają treści o niskiej jakości, zwykle tworzonych jako zaplecze pozycjonerskie. Ich miejsce miały zastąpić strony dostarczające jakościowego contentu, chętnie czytanego i udostępnianego. Tak jest w zasadzie do dziś. 

Już tu widać jak content marketing wspiera budowanie dobrych pozycji w Google. Ale jak SEO wspiera content marketing? Przede wszystkim stanowi kanał dystrybucji i promocji treści, jest źródłem inspiracji, a także ciągłego ulepszania raz stworzonych materiałów. 

Nim przejdziemy dalej to przypomnę tylko, że content marketing to nie samo pisanie wpisów na blogu. To długofalowa strategia działań marketingowych oparta na regularnym tworzeniu wysokiej jakości treści, o zróżnicowanym formacie (artykuły, infografiki, filmy, ebooki), które są wartościowe dla odbiorców i chętnie polecane dalej. 

Jakie są wspólne cele SEO i Content marketingu

Podsumowując wcześniejsze akapity, SEO i Content marketing, pomimo iż na pierwszy rzut oka całkowicie różnią się od siebie, to jednak spełniają kilka wspólnych celów:

• edukację użytkownika poprzez dostarczanie treści (artykułów, infografik, filmów) o charakterze np. poradnikowym, 
• zwiększenie ruchu na stronie dzięki wysokim pozycjom w wyszukiwarce Google i zainteresowaniu użytkownika treściami na stronie,
• budowanie świadomości marki poprzez obecność w wyszukiwarce Google, a także polecanie tworzonych treści przez inne strony czy czytelników,
• wzrost konwersji w sklepie dzięki zbudowanemu zaufaniu, stworzeniu wizerunku eksperta oraz zaspokojeniu potrzeb kosumenta.

Jak w praktyce content marketing wspiera na SEO i odwrotnie?

#1 spełniasz główne założenia algorytmów Google: panda i pingwin

Czyli tworzenie unikalnej i jakościowej treści, o czym wspomniałam powyżej.

#2 umieszczasz słowa kluczowe na stronie

W sklepie internetowym masz ograniczone możliwości umieszczania fraz kluczowych na stronie tak aby wyglądało to naturalnie, zarówno dla Google, jak i dla klientów. Zwykle umieszczane są one w opisach produktów, jednak opisy te powinny być jednocześnie możliwie krótkie, ale i przydatne dla potencjalnego klienta. Dlatego warto wesprzeć się tutaj różnymi formami contentu, takimi jak infografiki, filmiki, czy fragmenty dłuższych treści poradnikowych umieszczonych na blogu. Jednocześnie zapewniasz sobie linkowanie wewnętrzne, o czym piszę w kolejnym punkcie.

#3 zapewniasz linkowanie wewnętrzne

Poprawna indeksacja sklepu w Google wymaga takiej architektury serwisu i treści na nim umieszczonych, która umożliwi dotarcie algorytmom wyszukiwarki do wszystkich podstron. Jest to możliwe dzięki dobrze zaplanowanej strukturze linków między poszczególnymi podstronami sklepu. Jedną z najlepiej działających form linkowania wewnętrznego jest linkowanie kontekstowe, czyli linki umieszczone w tekstach. Użytkownicy chętniej klikają w takie linki, a roboty Google traktują je jako bardziej naturalne. Oczywiście jeśli nie przesadzimy z ilością.
Oprócz linkowania między wpisami, dobrą praktyką będzie także linkowanie między kartami produktów, a dopasowanymi tematycznie podstronami bloga czy sekcji poradnikowej w sklepie.

#4 ułatwiasz pozyskiwanie linków przychodzących

Linki przychodzące, zwane też linkami zewnętrznymi, są kolejnym czynnikiem rankingowym, wpływającym na pozycje w Google. Jak sama nazwa wskazuje linki te kierują użytkowników i roboty Google z innych stron do Twojego sklepu. Ważne jest tu jednakj, że nie tylko ilość linków zewnętrznych, ale także ich jakość. Przez “jakościowe linki” rozumiemy takie linki, które umieszczone są na popularnych serwisach internetowych powiązanych tematycznie ze stroną, do której prowadzą. A jak pozyskać takie linki? Najprościej przez dobry content, który jest chętnie udostępniany i polecany przez innych. 

#5 możesz pozycjonować się na frazy z długiego ogona

Pozycjonowanie na krótkie i ogólne słowa kluczowe jest bardzo trudne. Są one popularne i konkurencja jest bardzo duża, bo obejmuje nie tylko sklepy internetowe, ale także m.in. serwisy tematyczne, czy blogi. Dlatego coraz popularniejsze staje się skupianie działań SEO na tzw. frazy długiego ogona, czyli dłuższe, mniej popularne i mniej konkurencyjne. Frazy te są też rzadko wyszukiwane, jednak wyszukują je osoby, które wiedzą konkretnie czego chcą i częściej są gotowe na zakup. W e-commerce frazy te mogą nawet generować znaczną część ruchu na stronie, a jak podaje ostatni raport przygotowany przez Publicis Groupe  „(kręte) ścieżki konsumenta w e-commerce” w wielu kategoriach zakupowych to nie strona główna, a właśnie karty produktów rozpoczynają najwięcej ścieżek klienta zakończonych transakcją.

#6 zwiększasz czas na stronie

Dobrej jakości, przydatne i interesujące treści sprawiają, że są one chętnie czytane. Użytkownicy nie porzucają strony zaraz po wejściu na nią, przewijają w dół, a także przechodzą do innych podstron dzięki odpowiednio zaplanowanemu linkowaniu wewnętrznemu. Dla Google jest to jednoznaczna informacja, że ta strona dba o treści na niej publikowane, które spełniają one oczekiwania użytkowników i warto te strony pokazywać jako pierwsze w wynikach wyszukiwania.

#7 stale otrzymujesz nowe pomysły

Pozycjonowanie witryny opiera się o słowa lub też frazy kluczowe. Ponieważ wymagają one ciągłego monitorowania: na jakiej są pozycji, jaka jest ich konkurencyjność, czy pojawiły się nowe potencjalnie atrakcyjne frazy, to jednocześnie nieprzerwanie otrzymujesz inspiracje do tworzenia treści w ramach działań contetnt marketingowych. 

#8 wysokie pozycje w Google ułatwiają dotarcie do tworzonych treści

Nawet najlepsze treści wymagają promocji. Dzięki pozycjonowaniu masz szansę dotrzeć do nowych osób, które wejdą na Twoją stronę z wyszukiwarki (lub z innych stron dzięki np. link building) z konkretną potrzebą. 

Co warto poprawić w treściach na stronie, aby spełniać wymagania Google?

• popraw w sklepie treści o niskiej jakości
• wprowadź zmiany w zduplikowanych treściach
• zoptymalizuj opisy produktów, jeśli skopiowałeś je ze stron producentów
• upewnij się, że treści na stronie nie są przepakowane słowami kluczowymi
• pozycjonuj sklep na frazy długiego ogona
• popraw swój profil linków
• usuń linki wychodzące do stron wyglądających na spamerskie
• sprawdź jakie linki kierują do Twojego sklepu i zablokuj te z podejrzanych stron
• nie pozyskuj linków za wszelką cenę
• linkuj pomiędzy podstronami w witrynie
• twórz treści poradnikowe oraz eksperckie, przydatne klientom i czytelnikom
• zróżnicuj formy contentu jakie tworzysz
• nie zapominaj o promocji treści i jej dystrybucji m.in. w mediach społecznościowych

Jak synergia między SEO i Content marketingiem przekłada się na konwersje?

Po pierwsze, spełniając wymagania algorytmów Google masz szansę pojawić się wyżej w wynikach wyszukiwania niż Twoja konkurencja i przyciągnąć więcej klientów.

Dodatkowo, tworząc treści odpowiadające na pytania potencjalnych klientów i rozwiewające ich obiekcje zwiększasz prawdopodobieństwo, że dokonają transakcji.

Sami klienci będą też do Ciebie wracać jeśli pokażesz im, że dbasz o to, aby byli dobrze poinformowani i pomagasz im, a nie tylko sprzedajesz. Możesz też wykorzystać strony z treścią edukacyjną czy inspiracyjną jako strony docelowe dla reklam z mediów społecznościowych. Co prawda wydłużasz lejek zakupowy, ale delikatniej zachęcasz do transakcji. A jak wiadomo, pierwsze wrażenie ma zawsze znaczenie.

Nie da się zatem ukryć silnego związku między SEO, a content marketingiem. Dlatego przemyślana strategia uwzględniająca to powiązanie może przynieść naprawdę dobre efekty. Dotyczy to zarówno realizacji celów jakie stawiamy przed samym SEO czy content marketingiem, ale także celów związanych stricte z konwersją i przychodami w sklepie. 

Agata Chmielewska

E-commerce & On-line Marketing Consultant

Od 13 lat związana z e-commerce. Swoje doświadczenie zdobywała w pracy zarówno po stronie Klienta, jak i agencji, współpracując m.in. z takimi firmami jak Praktiker, Willsoor, LokalnyRolnik.pl czy SuperKoszyk.pl. Wciąż się uczy i uwielbia dzielić się zdobytą wiedzą oraz doświadczeniem. Po pracy zapalona blogerka, która edukuje na www.achmielewska.com i prowadzi podcast FIRMA ON-LINE.