Scenariusze marketing automation – planowanie i wdrażanie

Czym są scenariusze marketing automation?

Podstawą marketing automation są tzw. reguły automatyzacji. Składają się one z 3 elementów: zdarzeń, warunków i akcji. Zdarzenie określa, że dana reguła ma zostać uruchomiona. Następnie weryfikowane są warunki, które muszą zostać spełnione, aby mogła zajść akcja będąca zwykle odpowiedzią systemu na określone zachowanie użytkownika. 

Rodzaje tych 3 elementów składających się na reguły uzależnione są od możliwości systemu do marketing automation, z którego korzystamy. Niektóre systemy działają tylko na poziomie komunikacji e-mail (tzw. E-mail Marketing Automation, EMA) i nie obejmują zdarzeń i warunków związanych ze stroną internetową. Przykładem zdarzeń w EMA mogą być np. otworzył e-mail, kliknął w link w wiadomości, oznaczył wiadomość jako spam. Z kolei przykładem warunków w EMA są np. otrzymał już tego typu wiadomość, nie otrzymał żadnej wiadomości przez 30 dni, posiada określony tag. Bardziej zaawansowane narzędzia pozwalają na monitorowanie zachowań na stronie internetowej lub na landing page. Tu zdarzeniami mogą być: odwiedził konkretny adres url, był na stronie przez określony czas, zrobił zakupy za konkretną kwotę. 

Reguły łączą się w większe procesy zwane scenariuszami lub workflows. Mogą one składać się dosłownie z 1 lub z wielu reguł w zależności od skomplikowania procesu jaki chcemy zautomatyzować. Te bardziej rozbudowane scenariusze wymagają od nas więcej czasu na etapie ustalania ich przebiegu, gdyż składa się na nie wiele zmiennych oraz zazwyczaj obejmują dłuższy okres. 

Jak stworzyć scenariusz marketing automation?

Tworzenie scenariuszy polega na ciągłym zadawaniu sobie pytania: jeśli stanie się taka sytuacja, to co powinno zadziać się dalej? Jednak aby móc odpowiedzieć na te pytania należy ustalić cel, jaki chcemy osiągnąć. Twoim celem może być zmniejszenie porzuceń koszyka, zwiększenie powracalności klientów, zmniejszenie współczynnika odrzuceń strony czy też zwiększenie wartości pojedynczej transakcji. Na początek wybierz jeden cel i na nim się skup, nie próbuj osiągać zbyt wielu rzeczy na raz, gdyż w takiej sytuacji rozproszysz swoją uwagę.

Jak zdefiniować cel? Pomocne może być określenie aktualnego problemu z jakim się borykasz. Najlepszą praktyką jest tu analiza zachowań użytkowników oraz samych transakcji. Skorzystaj z raportów Google Analytics i przyjrzyj się takim elementom jak:

• współczynnik e-commerce, który mówi jaki procent użytkowników odwiedzających stronę dokonało transakcji,

• jakie strony mają największy współczynnik odrzuceń, czyli użytkownik wchodzi na daną stronę i nie podejmuje kolejnej akcji, np. nie przechodzi dalej. Nie jest to do końca miarodajny wskaźnik, ale obserwacja jego zmian w czasie może Ci podpowiedzieć czy strona wymaga optymalizacji czy też nie.

• jakie strony mają wysoki współczynnik wyjść w poszczególnych krokach koszyka. Innymi słowy mówiąc, który element procesu zakupowego wydaje się być problematyczny dla potencjalnego klienta. Być może coś jest niezrozumiałe, albo jakiś element nie działa tak jak powinien. 

• średnia wartość pojedynczej transakcji,stosunek powracających klientów do nowych, czyli ich lojalność,

Gdy określisz problem, jaki chcesz rozwiązać oraz cel, do którego dążysz możemy przejść do tworzenia scenariusza marketing automation. Możesz to zrobić od razu w systemie, z którego korzystasz, ale zachęcam Cię jednak do rozpisania scenariusza w wersji, do której zawsze będziesz miał dostęp, nawet po zmianie narzędzia. Ponadto warto dodać sobie notatki tłumaczące skąd decyzja o takim, a nie innym zdarzeniu lub celu. Osobiście korzystam i wszystkim zawsze polecam draw.io – darmowe narzędzie od Google, w którym w przejrzysty sposób zaprojektujesz poszczególne procesy zachodzące w scenariuszach, a ponadto masz możliwość dodawania tam notatek i współpracy w dokumencie on-line z innymi osobami w czasie rzeczywistym. Narzędzie działa tylko na komputerze w przeglądarce chrome.

Tworzenie scenariusz marketing automation na przykładzie odzyskiwania porzuconych koszyków

Twoim problemem jest stosunkowo niski współczynnik konwersji, a jego prawdopodobną przyczynę zlokalizowałeś na 3 kroku koszyka, w którym użytkownik ma dokonać płatności.

#1

Zastanów się jak chcesz sprawić, aby klient powrócił i dokończył zamówienie. Załóżmy, że decydujesz się wysłać mu maksymalnie 3 wiadomości e-mail w różnych odstępach czasu. W wiadomości pierwszej zapytasz o to jak możesz pomóc, czy pojawiły się jakieś trudności techniczne, a może klienta coś po prostu odciągnęło od zakupów. Te wiadomości musisz wcześniej przygotować, aby wykorzystać je w naszej ścieżce.

#2

Zdarzeniem uruchamiającym cały cykl marketing automation jest wyjście ze strony z  adresem url, pod którym jest drugi krok koszyka, np. www.mojsklep.pl/drugikrokkoszyka, a warunkiem uruchamiającym pierwszą akcję (w naszym przypadku wysyłkę wiadomości e-mail) jest brak transakcji przez godzinę od porzucenia koszyka. Polecam także dodać jeszcze jeden warunek, który pozwoli na wysłanie wiadomości: nie otrzymał dziś tej wiadomości (w celu uniknięcia wysyłki wiele razy tej wiadomości jednego dnia, jeśli wielokrotnie porzuci koszyk, bo np. tylko coś sprawdza).Warto też zastanowić się czy nie dodać kontaktowi tagu informującego, że otrzymał on już pierwszą wiadomość porzuconego koszyka (Zdj.4). W przyszłości może Ci się to przydać w celu analizy skuteczności tego cyklu lub wykluczenia konkretnych kontaktów z innych działań.

#3

Jeśli po wysłaniu wiadomości dokończył transakcję to stopujemy cykl. Jeśli z kolei nie dokończył transakcji czekamy 24 godziny po czym wysyłamy kolejną wiadomość. W niej możemy zaproponować podobne produkty do tych co chciał kupić albo poprosić o kontakt telefoniczny. Zazwyczaj w szablonach scenariuszy marketing automation jakie możesz znaleźć w sieci,  jest to ostatnia wiadomość jaką klient dostaje i w niej znajduje się kod rabatowy zachęcający do dokończenia zakupów. Ja jednak zalecam nie spieszyć się z tym kodem, klienci bardzo szybko uczą się i wiedzą, że po drugim mailu powinni dostać zniżkę, bo “tak przecież jest w innych sklepach”. 

#4

Punkt 3 ponawiamy, ale określamy inny czas oczekiwania na dokończenie transakcji, a także wysyłamy inną treść maila. Tu już warto dać kod rabatowy, aby dać sobie ostatnią szansę na przekonanie klienta do zakupu. Jeśli ta wiadomość nie zadziała, wstrzymujemy cały cykl. Polecam dodać jeszcze jeden warunek: czekaj 30 dni przed ponownym rozpoczęciem owej automatyzacji dla tego samego klienta. Ponadto można się też zastanowić nad dodaniem jeszcze jednego warunku przy wysyłce wiadomości z kodem rabatowym – nie posiada tagu “porzucony koszyk III”. To nas jeszcze bardziej uchroni przed sytuacją, gdy klienci będą specjalnie porzucać koszyk, aby otrzymać kod zniżkowy.

Tak właśnie można rozrysować sobie scenariusz automatyzacji w narzędziu draw.io. Nie ma też problemu aby obok dodać sobie notatki, dlaczego dodaliśmy taki warunek, a nie inny – w przyszłości jeśli ktoś inny będzie zarządzał działaniami marketing automation w Twojej firmie łatwiej zrozumie dlaczego tak to zaplanowałeś.

Gdy mamy już tak rozrysowany scenariusz możemy przenieść go do naszego narzędzia. W większości systemów do marketing automation tworzenie kampanii automatyzacji przypomina ich planowanie w draw.io – przeciągasz elementy na obszar roboczy i łączysz je ze sobą (Zdj.5). Ponadto bardzo często oferowane są gotowe szablony automatyzacji, dzięki którym nie musisz zastanawiać się jak ułożyć poszczególne elementy w cykl, a jedynie uzupełniasz je o treści i konkretne zmienne (url, czas wysyłki, tagi). 

Planowanie kampanii marketing automation i wdrażanie zaplanowanych scenariuszy tylko na pierwszy rzut oka wydaje się skomplikowane. To naprawdę bardzo kreatywne zajęcie, do którego warto podejść jak do gry: wyobraź sobie co może zrobić użytkownik, jak Ty na to odpowiesz, jakie sytuacje należy przewidzieć, jak pokierować użytkownikiem. Gdy podejdziesz do tego jak do zabawy będzie Ci prościej zacząć!

Agata Chmielewska

E-commerce & On-line Marketing Consultant

Od 13 lat związana z e-commerce. Swoje doświadczenie zdobywała w pracy zarówno po stronie Klienta, jak i agencji, współpracując m.in. z takimi firmami jak Praktiker, Willsoor, LokalnyRolnik.pl czy SuperKoszyk.pl. Wciąż się uczy i uwielbia dzielić się zdobytą wiedzą oraz doświadczeniem. Po pracy zapalona blogerka, która edukuje na www.achmielewska.com i prowadzi podcast FIRMA ON-LINE.