Kolor logo a sukces firmy. Psychologia barw to nie wszystko

Logo jest jednym z najważniejszych elementów identyfikacji wizualnej firmy. Niektórzy przypisują mu wielkie znaczenie i doszukują się w nim głównego źródła sukcesów największych przedsiębiorstw. Zwykle sądzimy, że za wyborem kolorów, z których korzystają duże marki, stoją poważne analizy. Wyobrażamy sobie ekspertów badających symbolikę barw, ich psychologiczne następstwa oraz oddziaływanie na ludzki mózg. Tymczasem bywa, że wpływ na paletę kolorów firmy mają inne zmienne, które z takimi wnioskami mają niewiele wspólnego. Tak było z identyfikacją wizualną kilku międzynarodowych korporacji – nawet loga znanych marek nie zawsze wychodzą spod ręki specjalistów. Czasami liczy się bowiem nie tylko znajomość rynku i przygotowanie teoretyczne, ale także wyczucie i odwaga, które pozwalają iść pod prąd obowiązującym trendom. Bez wątpienia jednak na kolory firmowego logotypu warto zwrócić szczególną uwagę.

Na przekór modzie, na wzór flagi

Eksperci od psychologii kolorów przypisują poszczególnym barwom określone znaczenia, które szerzej zostały opisane w artykule https://intle.pl/psychologia-kolorow-a-budowanie-tozsamosci-marki-2. I tak na przykład używanie koloru błękitnego oraz niebieskiego ma wzbudzać u odbiorcy zaufanie oraz podkreślać stabilność przedsiębiorstwa. W teorii jest to więc świetny zestaw dla firm z sektora finansowego. Tym tropem poszli choćby graficy firm VISA czy PayPal, których logotypy są kombinacją niebieskich znaków. Twórcy identyfikacji wizualnej Mastercard nie wzięli sobie jednak tych zasad do serca. Ich logo złożone z ciepłych barw wyróżnia się na tle konkurencji i z pewnością jest jednym z elementów, który przyczynił się do sukcesu firmy.

Czasami wybór kolorów identyfikujących markę ma jeszcze bardziej prozaiczne podstawy. Takie sytuacje możemy obserwować na przykład przyglądając się przedsiębiorstwom z długą historią. Przed laty nikt nie zawracał sobie jeszcze głowy znaczeniem poszczególnych kolorów, więc Pepsi czy IKEA w swoim logo odwzorowały po prostu barwy narodowe.

Dziś można dopisać do nich rozbudowaną historię i stwierdzić, że niebieskie litery w logo IKEA to symbol zaufania, a barwa żółta ma pokazywać, jak meble produkowane przez firmę rozjaśniają wnętrze. Twórcom loga znanej marki przyświecały jednak zupełnie inne intencje – sugerowali się po prostu kolorami szwedzkiej flagi. Mimo to niebiesko-żółty zestaw kolorystyczny świetnie się sprawdził i do dziś pozostaje dla marki wartością dodaną.

Teoria to nie wszystko

Dobór kolorów użytych w logo marki może być też wynikiem przypadku czy zbiegu okoliczności. Na przykład stonowana kolorystyka Facebooka jest prawdopodobnie efektem dolegliwości trapiących Marka Zuckerberga. Twórca największego serwisu społecznościowego na świecie jest daltonistą, więc paleta barw, które rozróżnia, jest dość ograniczona.

Kiedy produkt czy usługa odnosi sukces, często staramy się upatrywać jego przyczyn właśnie w odpowiednim kolorze. Ale może jest zupełnie odwrotnie i to popularność czy symbolika konkretnej barwy wynika właśnie z sukcesu marki i jest dopiero jego następstwem?

Tego typu rozważania najlepiej zostawić teoretykom. By stworzyć logo zapadające w pamięć trzeba znać podstawy psychologii kolorów oraz zasady łączenia barw. Oprócz tego warto jednak słuchać siebie i własnej intuicji. Liczy się znajomość trendów i rynku, ale czasami również po prostu dobre wyczucie.

Nowe loga znanych marek – ewolucja czy rewolucja?

Nie wszystkie marki miały jednak tyle szczęścia co IKEA czy Facebook, nie wszystkie także stawiają na bezpieczne rozwiązania. Niektóre wielkie przedsiębiorstwa decydują się na rebranding i rozpoczynają ewolucję palety używanych kolorów. Zmiany bywają czasami bardzo radykalne. Szczególnie ciekawe były pod tym względem przypadki rebrandingu loga znanych marek – Netflixa oraz Airbnb.

Kinowa jakość klasy premium

Dziś Netflix jest światowym liderem wśród serwisów streamingowych i kojarzy się z czerwienią, bielą oraz czernią. W 1997 roku, kiedy firma rozpoczynała działalność, w jej logo znajdowała się jednak fioletowo-czarna taśma filmowa. Dopiero po trzech latach zdominowała je czerwień. Nową strategię wizualną firma na dobre rozpoczęła jednak w 2014 roku, gdy stała się już światowym gigantem. Wykonawcą nowego logo zostało studio Gretel.

Ich projekt jest dowodem na wykorzystywanie w praktyce założeń psychologii kolorów, a także opieranie wyboru barw na rozbudowanych teoretycznych podstawach. Zgodnie z koncepcją marki połączenie czerwonego i czarnego ma bowiem symbolizować kinową jakość klasy premium. Barwy wywodzą się z tzw. real life color pallet, czyli palety kolorów mających swoje źródło w rzeczywistym życiu. Graficy posiłkujący się tą teorią wychodzą z założenia, że w naszych głowach istnieją już ukształtowane modele połączeń kolorystycznych, które warto wykorzystywać, by wzbudzić pożądaną reakcję. To, co już znamy, nawet podświadomie, zawsze wydaje nam się bezpieczne.

Nowe logo Netflixa w czytelny sposób nawiązuje więc do wyglądu sali kinowej. Samodzielnie występująca litera “N”, a także słowo “Netflix”, są wykonane w tej samej palecie kolorów. Również napisy w materiałach promocyjnych wykonuje się w odcieniu Netflix Red. W przypadku znaków wodnych czasami czerwień jest zastępowana przez biel.

Ciepło zamiast korporacji

O ile zmiany, jakim poddano logo Netflixa, można mimo wszystko nazwać ewolucją, o tyle w przypadku Airbnb – dawniej AirBed and Breakfast – można chyba mówić o rewolucji. W 2014 roku pracownia DesignStudio wykonała bowiem dla tej marki logo, które nie ma właściwie nic wspólnego z poprzednim. Nowy znak przeniósł logo firmy na nową oś: z pionowego napisu do znaku, który można z łatwością wpisać w kwadrat. Poza tym otrzymało ono nawet własną nazwę – “Belo”. Ma nawiązywać do angielskiego słowa “belonging”, czyli “przynależności”. To właśnie ona ma być ideą łączącą ludzi korzystających z usług firmy.

Największą metamorfozę przeszła jednak kolorystyka logo. Podstawą poprzedniego był niebieski. To kolor logo, który święci triumfy w branży internetowej, by wspomnieć tylko przywoływanego już Facebooka, ale także portale takie jak Twitter, LinkedIn czy Booking. Niebieski jest bowiem postrzegany jako kolor godny zaufania, a przecież firmom działającym w internecie powierzamy swoje dane lub przelewamy im własne pieniądze. Z podobnego założenia od lat wychodzą również firmy technologiczne.

Projektanci nowego logo Airbnb postanowili jednak pójść odmienną ścieżką. Kierujący procesem rebrandingu firmy Paul Stafford stwierdził, że kolor niebieski we współczesnym świecie może mieć też mniej pozytywne skojarzenia – symbolizować chłód i korporacyjną bezwzględność. A dziś branży usług internetowych nie potrzeba już dodatkowego zaufania, na które skutecznie zapracowała w ostatnich latach. Czy zatem klientów można przekonać do siebie cieplejszymi kolorami? Tak przynajmniej sądzi Airbnb, które zachęca do przeprowadzania transakcji finansowych logo w barwach koralowego różu.

A może warto zupełnie wyeliminować kolory?

Jeszcze inną ewolucję przeszedł jeden z najbardziej rozpoznawalnych logotypów na świecie. Nadgryzione jabłko z logo Apple towarzyszy firmie niemal od początku jej działalności, ale twórcy technologicznego giganta z Kalifornii rzadko wypowiadali się na temat jego powstania oraz zmian, które później zachodziły w jego kolorystyce. Ta tajemniczość okazała się zresztą świetnym zabiegiem marketingowym – zaczęły bowiem powstawać różne teorie łączące logo firmy z tak skrajnymi skojarzeniami, jak biblijne opowieści z raju czy ruch LGBT.

W 1976 r., gdy Steve Jobs, Steve Wozniak i Ronald Wayne założyli firmę, przez chwilę jej logo miało kształt szarej ryciny. Oprócz pełnej nazwy “Apple Computer” na pofalowanych wstęgach znalazła się na nim postać Isaaca Newtona, rozmyślającego nad prawami fizyki pod jabłonią. Jobs szybko uznał jednak, że to zbyt skomplikowany rysunek, by umieszczać go na obudowach komputerów.

Niedługo później nowe logo Apple zaprojektował Rob Janoff. Tym razem stało się nim znane do dziś nadgryzione jabłko. Przez pierwsze lata miało ono jednak kolory tęczy, choć poukładane w niestandardowy sposób. Miało wówczas nawiązywać do cechy wyróżniającej komputery Apple, czyli kolorowych monitorów. A zarazem nieco ocieplić wizerunek tych urządzeń, które w latach 70. kojarzyły się raczej z naukowcami niż sprzętem, który każdy ma w swoim domu. Wielokolorowe jabłko mogło też wciąż odnosić się do Newtona – w końcu to on jako pierwszy zaobserwował, że białe światło rozszczepia się na wiele barw.

Niedługo później tęczę, choć w innej kolejności barw, za swój symbol obrały środowiska LGBT, nadając tęczy mocnych, nowych kontacji. Zmieniała się także sytuacja na rynku – nikogo nie trzeba było już przekonywać, że komputer to urządzenie, które powinno znajdować się w każdym domu, każdy miał też kolorowy monitor. W 1998 r. Jobs podjął więc decyzję, że logo jego firmy nabierze dużo bardziej surowego wyglądu – jabłko stało się czarne, a niedługo później czerwone. Szef firmy miał podobno podjąć tę decyzję, gdyż zrozumiał, że tęczowe jabłko przestało pasować do nowoczesnych urządzeń. A właśnie na wizerunku firmy stawiającej na nowości zależało Jobsowi.

Stopniowo więc logo Apple straciło właściwie wszystkie kolory. Obecnie funkcjonuje w wersji białej lub chromowanej, dobrze wpisując się w obudowy urządzeń produkowanych przez firmę. Kolory jabłka nawiązują do najpopularniejszych barw powierzchni współcześnie produkowanych komputerów i smartfonów. Decyzja, która była podyktowana instynktem biznesowym Jobsa, okazała się więc ze wszech miar trafna.

Dziś wielobarwny znak mógłby bardziej kojarzyć się z logo firmy odzieżowej niż z technologicznym gigantem. Intuicja podpowiedziała twórcy Apple rozwiązanie, które stało się jednym z najbardziej rozpoznawalnych znaków firmowych na świecie. Jobs już w latach 70. przewidział też trendy, które właściciele Netflixa oraz Airbnb dostrzegli dużo później – widoczną dziś tendencję do upraszczania firmowych znaków.

Od szczegółu do ogółu, czyli logo Instagrama

W odwrotnym kierunku niż znak firmowy Apple podążyło logo Instagrama. Za nim kryje się jednak nieco inna historia. Od początku bowiem ten znak był jednocześnie logotypem aplikacji dostępnej na smartfonach. W związku z tym został mu niejako narzucony charakterystyczny, kwadratowy kształt, jaki wyświetla się na ekranach urządzeń mobilnych.

Początkowo logotypem Instagrama był wizerunek polaroidu, czyli jednego z kultowych modeli aparatów fotograficznych. Wyróżniał go jednak nie tylko charakterystyczny obiektyw, ale i kolorowe pasy zbliżone do tęczy, umieszczone w lewym górnym rogu grafiki. W logotypie znajdowało się jeszcze kilka detali, takich jak wizjer. W 2016 r. aplikacja ukazała się jednak ze zmienionym znakiem, który na pierwszy rzut oka był sporym zaskoczeniem dla użytkowników. Zmiana była wręcz radykalna – zarówno pod kątem struktury znaku, jak i jego kolorów.

Wbrew pozorom Instagram poszedł jednak drogą wytyczoną przez inne duże marki – po prostu maksymalnie uprościł logo. Decyzja zapadła wśród marketingowców i grafików, ale do utwierdzenia się w tym przekonaniu użyli ciekawego eksperymentu. Poproszono bowiem kilku pracowników, by w 10 sekund naszkicowali dotychczasowy logotyp. W ten sposób zwrócono uwagę na najważniejsze elementy, czyli charakterystyczny kształt, obiektyw i wizjer. To właśnie one, w uproszczonej formie, stały się nowym logo Instagrama, które nawiązuje już bardziej do fotografowania smartfonem niż polaroidem.

Skąd jednak wzięły się nowe kolory? Stare logo Instagrama opierało się na barwach tradycyjnego aparatu, czyli brązie i bieli. Nowe jest znacznie bardziej kolorowe. Tym razem projektanci postanowili przenieść na cały znak elementy, które w poprzednim stanowiły tylko charakterystyczny wyróżnik. Niepełna tęcza z rogu poprzedniej grafiki użyczyła barw – i to nie wszystkich – nowemu znakowi. W ten sposób, mimo wyraźnego rebrandingu, podtrzymano więź z poprzednim logo Instagrama: trzeba było tylko przejść od szczegółu do ogółu.

Do odważnych świat należy

Czy dobre logo to gwarancja sukcesu firmy? Na pewno nie, ale wiemy już, że może być do tego całkiem niezłą podstawą. Kolory, którymi identyfikuje się marka, mogą zbudować zaufanie, przykuć uwagę, ale także przełamywać stereotypy. Przy projektowaniu logo warto więc spojrzeć na coś więcej niż tylko koło barw i logotypy głównych konkurentów. Jeśli zaś nasze logo przestaje pasować do wizerunku firmy, wcale nie trzeba obawiać się rebrandingu – można sobie na to pozwolić nie tylko w branży związanej z internetem, ale i w logo firmy budowlanej. Sztywne reguły w tej branży nie istnieją. Gdy jedni rezygnują z tęczy na rzecz chłodnych kolorów, inni stawiają na róż i intensywne barwy. Logo też można zmienić – w końcu nie każdy od razu będzie jak IKEA.

Zespół INTLE

Jesteśmy grupą praktyków marketingu internetowego z Krakowa. Codziennie z pasją przeprowadzamy kampanie dla ogólnopolskich i lokalnych marek. Fani optymalizacji, entuzjaści najnowszych rozwiązań, poszukiwacze wartościowego ruchu. To właśnie my!

Wiemy, że sukces nie jest dziełem przypadku. Składa się na niego wiele pojedynczych elementów: strategia, odpowiednie narzędzia, stała analityka kampanii i wiele więcej... W INTLE z pojedynczych klocków budujemy spójną całość, która generuje Twoje zyski. Takie podejście przynosi efekty każdego dnia.