Psychologia kolorów a budowanie tożsamości marki

Otwórz oczy. Taką historię mógłbyś zobaczyć w każdym filmie o przygodach 007.Jest jednak poważny zgrzyt. I na pewno też go poczułeś. Nie ma mowy, że James Bond jeździ zielonym samochodem. Czarnym – tak. Czerwonym – tak. Srebrnym – też dałby radę. Ale nigdy zielonym. Kolorem, który kojarzy się z odprężeniem, nadzieją czy bezpieczeństwem, a nie z odwagą, brawurą, flirtem czy tajemnicą. Kluczowe jest tu słowo „nie pasuje”. Już dawno psychologowie udowodnili bowiem, że instynktownie reagujemy na barwy. A kolor ma wpływ na nasze emocje i na to w jaki sposób odbieramy komunikaty. Kolory mają moc. Wpływają na nasz nastrój i sposób, w jaki postrzegamy rzeczy, wydarzenia czy ludzi. Mogą zachęcić, zmotywować do działania lub, wręcz przeciwnie, wprowadzić w stan relaksu i przyjemnego nicnierobienia. Mało tego, potrafią w realny sposób przyspieszyć bicie serca czy pobudzić apetyt! Co więcej, na to jak postrzegamy poszczególne kolory ma wpływ również kultura, w której się wychowaliśmy. Dlatego np. w naszym kręgu kulturowym kobiety zakładają do ślubu białe suknie, a mężczyźni ciemne garnitury (czy widziałeś kiedyś Pana młodego w żółtym fraku?). Pokoje dzieci malujemy, stosując subtelne, pastelowe barwy, jak różowy czy niebieski, a nie ciemny fiolet czy czerń. Kiedy z kolei musimy odwiedzić lekarza, w korytarzach najczęściej czeka na nas kolor niebieski lub zielony zamiast drapieżnej czerwieni. Już jednak w Chinach biały kolor kojarzony jest z żałobą, z kolei w Korei kolor żółty jest symbolem życia.

Co to wszystko znaczy dla Twojego biznesu?

Bardzo, ale to bardzo dużo. Skoro kolory mają wpływ na ludzi, to mają też wpływ na Twoich klientów. Dlatego jeżeli jesteś na etapie tworzenia identyfikacji wizualnej dla swojej marki, myślisz o wprowadzeniu zmian, albo chcesz zaprojektować jakiś pojedynczy element komunikacji, musisz pamiętać o kolorach. Niestety często przedsiębiorcy, którzy wprowadzają na rynek nową markę, do tematyki psychologii barw podchodzą bezrefleksyjnie: nie przywiązują wagi do wybieranych barw, a ostateczną decyzję podejmują, kierując się wyłącznie pobudkami natury estetycznej. To duży błąd. Kolory stymulują pracę mózgu i mogą stać się bodźcami prowadzącymi do określonych, pożądanych z punktu widzenia marketingu reakcji. Psychologia barw jest dziś bardzo ważnym, bo opartym na konkretnych badaniach i testach, elementem neuromarketingu. Kolory stają się narzędziem budowania świadomości marki, kształtowania opinii konsumentów, pozyskiwania zaufania klientów, wpływania na ich decyzje zakupowe. Mówiąc krótko: barwy z jednej strony pomagają zbudować w głowach odbiorców odpowiedni wizerunek marki, z drugiej mogą wpływać na to, jak duży będzie odzew na nasze call to action i podnosić wyniki sprzedaży. W dalszej części artykułu przekonamy Cię, że nie są to tylko puste słowa. Podpowiemy, jak właściwie wybrać kolory dla swojej marki oraz poszczególnych komunikatów. Wskażemy również inspiracje kolorystyczne loga znanych marek.

Badania prawdę Ci powiedzą

Zacznijmy od badań. Liczby wyraźnie pokazują, że kolor, z jakim marka jest utożsamiana, ma wpływ na jej odbiór: na to, czy firma trafia z komunikatem do swojej grupy docelowej oraz czy jej wizualna tożsamość jest kompatybilna z jej ideologią i tym, jak chce być postrzegana.

Kolor determinuje decyzje zakupowe

Różne badania (np. dr hab. Marii Śmiechowskiej z Uniwersytetu Szczecińskiego) na temat psychologii barw, pokazują, że kolor może mieć decydujący wpływ na decyzje zakupowe podejmowane bez szczegółowej znajomości towaru czy usługi. Zgodnie z danymi, ponad 60% klientów deklaruje, że barwa opakowania jest najważniejszym czynnikiem podczas wyboru produktu codziennego użytku. To sporo, prawda?

Jak się okazuje, kolor wpływa na szybkość naszych działań, a nawet… na naszą hojność. Światło stopu nie bez powodu jest czerwone: przy tym kolorze nasze reakcje są aż o 12% szybsze niż normalnie. Kelnerka, która ma na sobie bluzkę w tym kolorze, może też liczyć na wyższy napiwek od swojej koleżanki ubranej w bluzkę koloru białego.

Kolor projektuje zachowania

Ciepłe kolory znacznie lepiej mobilizują do działania (kup teraz, zapisz się) niż kolory zimne. Dlaczego? Ciepłe barwy optycznie stwarzają wrażenie zbliżania się do odbiorcy, z kolei barwy zimne oddalają się i „uciekają” w kierunku tła.

Kolor ułatwia dotarcie do grupy docelowej

Kolor marki przyciąga też określony typ klientów, a przecież na tym z pewnością Ci zależy. O co chodzi? Amerykańscy badacze podzielili ochotników na 3 grupy: konsumentów kupujących pod wpływem impulsu, tych, którzy zwracają uwagę na ceny i tradycjonalistów. Następnie do grup przyporządkowano kolory, które działają na nie najmocniej. Co się okazało? Do kolorów, które wpływają na zakupy spontaniczne, należą pomarańczowy, czerwony, czarny i niebieski (dobre kolory dla fast foodów, outletów, biur podróży). Osoby oszczędne wybierają marki w kolorach granatowym i zielonym (banki), z kolei tradycjonaliści preferują róż i błękit (sklepy stacjonarne z odzieżą).

Kolory a wizerunek marki

Przejdźmy teraz do poszczególnych barw. Przyjrzyjmy się przykładom i zobaczmy, jak liderzy rynku w praktyce stosują założenia psychologii kolorów. Na tym etapie będziesz mógł określić, który kolor logo pasuje do Twojej marki.

Czerwony

Z czym jest kojarzony?

Z krwią, życiem, miłością, pasją, radością, królami, ale też z nienawiścią i niebezpieczeństwem

Jak jest postrzegany?

Jako dynamiczny, energetyczny, uwodzicielski, agresywny

Jak wpływa na odbiorcę?

Budzi emocje. Najszybciej zwraca na siebie uwagę. Nie bez powodu wszystkie informacje o wyprzedażach mają właśnie taki kolor. Wyzwala drapieżną naturę i mobilizuje do podjęcia działania, stwarzając poczucie pilności. Mówiąc inaczej: wymusza na kliencie podjęcie szybkiej decyzji. Badania H. Wohlfartha przeprowadzone na kanadyjskich studentach dowiodły, że w realny sposób może wpłynąć na wzrost pulsu, ciśnienia krwi i przyspieszenie oddechu.

Gdzie się sprawdzi?

Pasuje do marek z branży gastronomicznej (pobudza apetyt), samochodowej (kojarzy się z dynamizmem), a także do firm, dla których ważne są takie czynniki jak pasja, energia, emocje, np. szkół tańca czy producentów gier.

Jakie znane marki wybrały ten kolor?

Coca-Cola, KFC, Colgate, Levis, You Tube

Pomarańczowy

Z czym jest kojarzony?

Z zabawą, przygodą, siłą, witalnością, entuzjazmem i życzliwością

Jak jest postrzegany?

Jako radosny, emocjonalny, ciepły, energetyczny, otwarty, przyjazny, nieformalny

Jak wpływa na odbiorcę?

Zachęca do zakupów, sugerując dobrą jakość w przystępnej cenie. Pobudza apetyt. Obiecuje dobrą zabawę i przygodę.

Gdzie się sprawdzi?

W sektorach związanych z rozrywką, w markach skierowanych do młodych ludzi pomarańcz odnajdzie się znakomicie.

Jakie znane marki wybrały ten kolor?

Allegro, Orange, CCC, Fanta, Mozilla Firefox, Pyszne.pl

Żółty

Z czym jest kojarzony?

Z młodością, jasnością, szczęściem, radością, słońcem, ale też z zazdrością

Jak jest postrzegany?

Jako krzykliwy, przyciągający uwagę, optymistyczny, ciepły, beztroski

Jak wpływa na odbiorcę?

Podobnie jak czerwony i pomarańczowy pobudza apetyt. Jak przystało na kolor ciepły – zwiększa gotowość do działania i skupia uwagę; nie bez powodu znaki ostrzegawcze mają właśnie kolor żółty.

Gdzie się sprawdzi?

Dzięki skojarzeniu ze słońcem i optymizmem świetnie sprawdzi się w branży turystycznej.

Jakie znane marki wybrały ten kolor?

Snapchat, Shell, McDonalds, Rainbow

Zielony

Z czym jest kojarzony?

Z naturą, ziemią, zdrowiem, odnowieniem, świeżością, spokojem, nadzieją, wzrostem, relaksem

Jak jest postrzegany?

Jako harmonijny, ekologiczny, bezpieczny, naturalny

Jak wpływa na odbiorcę?

Zachęca do pozostania częścią większej społeczności. Pomaga się zrelaksować. Daje poczucie bezpieczeństwa.

Gdzie się sprawdzi?

Dzięki skojarzeniu z naturą dobrze się sprawdza w markach stawiających na ekologię i naturalne produkty. To również dobry kolor dla placówek finansowych, medycznych i instytucji związanych z ochroną środowiska.

Jakie znane marki wybrały ten kolor?

Starbucks, Spotify, Carlsberg, BP, Sony Ericson, Tymbark, Credit Agricole, Green Peace

Niebieski

Z czym jest kojarzony?

Z duchowością, harmonią, wiernością, dojrzałością, czystością, świeżością

Jak jest postrzegany?

Jako godny zaufania, solidny, stabilny, odpowiedzialny, profesjonalny, innowacyjny

Jak wpływa na odbiorcę?

Pomaga się skupić, zwiększa produktywność, dlatego często bywa stosowany w biurach. Zmniejsza apetyt. Uspokaja. Sprawia wrażenie czystości, sterylności, świeżości.

Gdzie się sprawdzi?

Świetny dla banków i innych placówek zajmujących się finansami, a także dla szpitali, firm z branży medycznej, marek z branży technologicznej, np. IT.

Jakie znane marki wybrały ten kolor?

Intel, HP, Facebook, PZU, Nivea

Czarny

Z czym jest kojarzony?

Z mocą, elegancją, wyrafinowaniem, tajemnicom, ale też strachem, nieszczęściem, śmiercią

Jak jest postrzegany?

Jako elegancki, stylowy, luksusowy, z półki premium, klasyczny

Jak wpływa na odbiorcę?

Pomaga zbudować autorytet. Stwarza wrażenie profesjonalizmu i powagi.

Gdzie się sprawdzi?

Podkreśli wyrafinowanie produktów o charakterze luksusowym, np. w branży odzieżowej czy biżuteryjnej. Idealny dla marek z branży samochodowej i technologicznej.

Jakie znane marki wybrały ten kolor?

YSL, Wikipedia, Puma, Sony, Nike

Jak psychologię kolorów zastosować w praktyce?

Wiesz już, jakie wartości kojarzone są z poszczególnymi barwami i w jaki sposób dobór odpowiedniego koloru może pomóc Twojej firmie. Zanim podejmiesz jednak ostateczną decyzję, warto wykonać kilka prostych kroków.

#1 Stwórz chmurę słów kluczowych dla Twojej firmy/marki, wartości, z jakimi chce być utożsamiana.

#2 Zastanów się, co jest ważne dla Twojego potencjalnego klienta. Kim jest i jakimi wartościami się kieruje? Jaki kolor będzie odzwierciedlał jego przekonania i preferencje zakupowe?

#3 W oparciu o punkt 1 i 2 wybierz kolor, który odpowiada najważniejszym dla Twojej marki słowom kluczowym. Wybierając kolor dla swojej marki, kieruj się najpierw celem, jaki chcesz osiągnąć (zastanów się, do jakiej grupy odbiorców chcesz trafić i jak ma być postrzegana Twoja marka – jako spontaniczna, odpowiedzialna czy dynamiczna), a dopiero później włącz zmysł estetyczny.

#4 Jeśli Twoja marka ma docierać nie tylko do polskich klientów, weź pod uwagę uwarunkowania kulturowe i sprawdź co wybrany przez Ciebie kolor symbolizuje w kraju, w którym Twoje produkty będą dostępne.

#5 Nie jednym kolorem człowiek żyje. Wybrałeś już swój główny kolor, natomiast przy projektowaniu różnych materiałów na pewno będziesz musiał łączyć go z innymi. Nie wiesz, jak dobrać do siebie kolory? Nie wiesz czy kolory, na które postawiłeś, naprawdę dobrze współgrają? 

W łączeniu kolorów nie zdawaj się na przypadek. Wykorzystaj tzw. koło barw Newtona, na którym znajduje się 12 kolorów: możesz łączyć te leżące naprzeciwko siebie (uzupełniające się), należące do trójkąta (triadyczne) lub sąsiadujące ze sobą (analogiczne).

W łączeniu pomogą Ci też narzędzia online:do wybranego przez Ciebie koloru zaproponują barwy dodatkowe w oparciu o odpowiednią regułę, pomogą Ci wygenerować ciemniejsze i jaśniejsze odcienie kolorów, zaproponują mnóstwo inspiracji.

#6 Zrób wewnętrzne testy. Poproś swoich znajomych, by obejrzeli logo/stronę/kreację i powiedzieli, z czym kojarzy się im wybrany przez Ciebie kolor przewodni.

Kolory a call to action

Na koniec jeszcze kilka słów o tym, o czym napiszemy już niedługo osobny artykuł.

Podjąłeś decyzję w kwestii identyfikacji wizualnej Twojej marki. Chcesz, by budziła zaufanie, kojarzyła się ze stabilnością i profesjonalizmem. Grafik zaprojektował layout strony głównej, w którym dominuje kolor niebieski. Przycisk „Poznaj ofertę” znajdujący się na głównym slajderze też ma piękny niebieski odcień. Całość wygląda spójnie. Idealnie. Tylko… czy ktoś kliknie w Twój niebieski przycisk? Czy użytkownik Twojej strony poczuje się zachęcony do podjęcia działania? Czy w ogóle zauważy Twoją zachętę?

Estetyka na stronach wizerunkowych firm jest oczywiście niezwykle ważna, jednak projektując przyciski akcji, takie jak Kup Teraz, Zapisz się, Zamów rozmowę, Zobacz kolekcję, trzeba pamiętać o jednej, najważniejszej zasadzie: mają działać. A działają, jeśli klienci widzą je i odpowiednio na nie reagują: klikając, zapisując się do naszej bazy, dodając produkt do koszyka, kupując. 

Musisz pamiętać, że klient, który wchodzi na Twoją stronę, nie czyta jej od deski do deski, ale szybko przegląda. W ciągu kilkudziesięciu sekund decyduje, czy warto na niej pozostać i kliknąć kolejny przycisk, czy też lepiej wybrać inną ścieżkę i inną witrynę.

Jak zapewnić sobie zatem sukces? Badania, a dokładniej testy A/B, pokazują, że najlepiej klikalnymi kolorami są czerwony, pomarańczowy, żółty i zielony. Zasadę tę z powodzeniem stosują zresztą giganci rynku, tacy jak Allegro, Zalando (pomarańczowy), Amazon (żółty), Pinterest (czerwony) czy Facebook (zielony). Oczywiście, ostateczna decyzja co do koloru przycisku akcji powinna być podyktowana kilkoma czynnikami, przede wszystkim kolorem całej strony. Przycisk akcji powinien bowiem stać w opozycji do barwy dominującej na stronie, wyraźnie się od niej odróżniać. Oczywistym jest zatem, że jeśli kolorem Twojej marki jest czerwony, przycisk akcji musi mieć zupełnie inny kolor.

Tworząc przyciski call to action, trzeba dodatkowo pamiętać o kilku ważnych kwestiach: odpowiedniej wielkości przycisku, treści umieszczonej na przycisku, czy formie osobowej (badania pokazują, że forma pierwszoosobowa sprawdza się dużo lepiej).

Podsumowanie

Badania, testy, a także codzienna praktyka wyraźnie pokazują, że psychologia kolorów znajduje praktyczne zastosowanie z marketingu. Uzbrojony w taką wiedzę, będziesz tworzyć bardziej efektywne witryny i kampanie reklamowe, a także wykreujesz markę lepiej dopasowaną do oczekiwań Twojej grupy docelowej.

A. Wheeler, Kreowanie marki, tł. J. Szyfter, Wydawnictwo PWN.

A.K. Pradeep, Mózg na zakupach, tł. M. Witkowska, Wydawnictwo Helion.

https://www.wprost.pl/433980/reklama-w-kolorze.html

http://bazhum.muzhp.pl/media//files/Ekonomiczne_Problemy_Uslug/Ekonomiczne_Problemy_Uslug-r2011-t-n74/Ekonomiczne_Problemy_Uslug-r2011-t-n74-s471-482/Ekonomiczne_Problemy_Uslug-r2011-t-n74-s471-482.pdf

https://cityboard.pl/images/pdf/ICBM_Poznan_Psychologia_koloru_w_reklamie_Barbara_Kilijanska.pdf

https://grafmag.pl/artykuly/efektywne-uzycie-barw-w-marketingu

https://semahead.pl/blog/ktory-kolor-klika-sie-najlepiej-o-marketingu-barw.html

https://www.whitepress.pl/baza-wiedzy/501/barwy-w-sieci-%E2%80%93-jak-wykorzystac-psychologie-kolorow-na-swojej-stronie

https://www.etworzenie.pl/kolorystyka-stron-www-psychologia-kolorow/

https://repin.pjwstk.edu.pl/xmlui/bitstream/handle/186319/75/kansei2010_Plotka_Litwin.pdf?sequence=3

Zespół INTLE

Jesteśmy grupą praktyków marketingu internetowego z Krakowa. Codziennie z pasją przeprowadzamy kampanie dla ogólnopolskich i lokalnych marek. Fani optymalizacji, entuzjaści najnowszych rozwiązań, poszukiwacze wartościowego ruchu. To właśnie my!

Wiemy, że sukces nie jest dziełem przypadku. Składa się na niego wiele pojedynczych elementów: strategia, odpowiednie narzędzia, stała analityka kampanii i wiele więcej... W INTLE z pojedynczych klocków budujemy spójną całość, która generuje Twoje zyski. Takie podejście przynosi efekty każdego dnia.