Sekret skutecznych wpisów blogowych

Jakie korzyści przyniesie Ci prowadzenie bloga firmowego?

Prowadzenie bloga firmowego pozwala przedstawić się bliżej i opowiedzieć o swojej marce wszystko to, co wykracza poza formalne ramy oficjalnej komunikacji. Autorzy często dzielą się także osobistymi doświadczeniami, pomagają klientom w efektywnym wykorzystaniu produktów marki i inspirują do samodzielnego pogłębiania wiedzy na dany temat.

Regularna publikacja artykułów o wartościowej, angażującej treści zapewnia stały ruch na stronie, a jeśli posty są odpowiednio skonstruowane – przynosi wymierny zysk w postaci wzrostu sprzedaży firmowych produktów i usług.

Odpowiednio skonstruowane, czyli jak? Przedstawiamy kilka uniwersalnych, skutecznych strategii, wdrożonych z doskonałymi rezultatami przez autorów poczytnych światowych blogów.

Canva Design School: daj odbiorcom to, czego szukają, a czego jeszcze nie mają

Andrianes Pinantoan opisuje na łamach portalu Buffer (https://buffer.com/resources/blog-growth-tactics) działania, które podjął po dołączeniu do zespołu Design School – firmowego bloga graficznej platformy Canva. Pierwsze zmiany wdrożono w styczniu 2015 roku. Blog liczył sobie wówczas 2 miesiące i zdążył zdobyć w tym czasie sporą popularność: w pierwszych 60 dniach od startu zanotowano dokładnie 269,714 odsłon. Zmiany wprowadzone przez Pinantoana  sprawiły jednak, że w ciągu kolejnych 2 miesięcy ruch na stronie zwiększył się aż o 226,47%!

Strategia Design School znajdzie zastosowanie na każdym etapie rozwoju bloga firmowego, także w momencie, gdy przygotowujesz swój pierwszy post. Aby przyciągnąć jak najszerszą grupę czytelników i zatrzymać ich u siebie na stałe, musisz precyzyjnie zdefiniować ich potrzeby i oczekiwania, a następnie odpowiedzieć na nie treściami, których nie znajdą u konkurencji. W tym celu należy przeprowadzić dokładną analizę dostępnych już publikacji – zarówno własnych, jak i konkurencyjnych – oraz przyjrzeć się bliżej członkom swojej grupy docelowej.

Krok 1: monitoring dostępnych treści

Zespół Design School zaczął analizę od sprawdzenia, które z opublikowanych dotąd postów generują największe zainteresowanie, posługując się w tym celu aplikacją BuzzSumo. Poniższy screen prezentuje statystyki topowych postów na blogu Canvy w momencie wprowadzania nowej strategii:

Wyniki pokazują, że poza postami edukacyjno-informacyjnymi dobrze „klikają się” także artykuły związane z psychologią twórczości, motywacją, poszukiwaniem inspiracji: najlepszym dowodem post o wpływie codziennych spacerów na rozwój kreatywności (https://www.canva.com/learn/taking-long-walks/) , który viralowo obiegł media społecznościowe i zyskał niemal 6 razy więcej udostępnień, niż tekst z drugiego miejsca w rankingu.

Autorzy bloga zanalizowali także zawartość konkurencyjnych blogów firmowych, wyszukując ją za pomocą tych samych fraz kluczowych, na które pozycjonowane są artykuły Design School. Aby uzyskać jak najwięcej danych, warto posłużyć się przy tym kilkoma narzędziami monitoringu sieci. W naszym przykładzie poza BuzzSumo wykorzystano także Topsy – aplikację z funkcją przeszukiwania treści sprzed roku lub nawet kilku lat wstecz. 

Następna czynność to sprawdzenie źródeł ruchu na stronach konkurencji. Aby nie ograniczać się tylko do mediów społecznościowych, warto skorzystać tu z aplikacji takich, jak Ahrefs czy SEMStorm. Narzędzia te monitorują liczbę wejść z wyszukiwarek na dane podstrony, a ponadto wyszukują tzw. domeny polecające – miejsca, w których publikowane są bezpośrednie linki do interesujących nas treści. Warto pamiętać, że każda z tych domen może w przyszłości odsyłać także do Twojego contentu!

Krok 2: analiza preferencji grupy docelowej 

Wiemy już, co nasi konkurenci zrobili do tej pory. Czas sprawdzić, czego jeszcze nie zrobili, a o czym chcieliby przeczytać nasi odbiorcy! Szeroko omawiane, często wyszukiwane tematy, które nie znalazły dotąd wyczerpującego omówienia na portalach i blogach branżowych, w naszym case study noszą nazwę market gap (ang. luki na rynku). Jeśli treści na Twoim blogu wstrzelą się w owe luki, szybko zanotujesz stały, wyraźny wzrost ruchu organicznego.

Aby znaleźć tematy spełniające powyższe kryterium, należy porównać wyniki analizy stron konkurencji z oczekiwaniami i gustem swoich czytelników. 

Media społecznościowe, branżowe fora i portale typu Q&A – Reddit, LinkedIn, Quora, dedykowane grupy na Facebooku – są najlepiej dostępnym, a przy tym wręcz niewyczerpanym źródłem wiedzy na temat tego, o czym chcą czytać i rozmawiać Twoi potencjalni odbiorcy. Warto zwrócić tutaj uwagę nie tylko na merytorykę udostępnianych treści, ale i na liczbę reakcji oraz komentarzy w danych wątkach. Dzięki nim dowiadujemy się, jakie tematy cieszą się największym zainteresowaniem.

Wskaźnik „Want Answers” określa w serwisie Quora liczbę osób, które szukają odpowiedzi na wskazane pytania.

Zespół Design School przeprowadził analizę społeczności w social mediach i portalach branżowych, szukając przy tym odpowiedzi na następujące pytania:

– Jakie rodzaje treści wywołują najwięcej pozytywnych reakcji? Jaką długość i formę (tutorial, case study, długi artykuł przekrojowy itd.) mają najpopularniejsze artykuły?

– Jak brzmią najlepiej oceniane komentarze?

– Kim są najbardziej aktywni członkowie społeczności?

– Jakie zewnętrzne strony udostępniają członkowie społeczności? Czy są domeny, które powtarzają się cyklicznie (a jeśli tak, to jakie)? Czy istnieje możliwość, abyś i Ty umieścił w nich gościnny wpis z linkiem do swojej witryny?

Powyższa analiza pozwoliła autorom bloga Canvy zdefiniować własne „market gaps” –  tematy i kryteria formalne, które pozwoliłyby najlepiej wstrzelić się w oczekiwania czytelników bloga:

– poradnikowe teksty dla początkujących grafików,

– posty inspiracyjne z dużą liczbą ilustracji, zbiory przykładowych grafik o konkretnej tematyce,

– zbiory darmowych narzędzi i materiałów dla grafików (bazy zdjęć, fontów itp.),

– tutoriale dla osób niezwiązanych zawodowo z grafiką, poszukujących prostej instrukcji wykonania konkretnego produktu (podstawowe logo, zdjęcie w tle na Facebooka, grafika informacyjna do publikacji w social mediach itp.).

Kolejne posty na blogu tworzono według następujących zasad:

– długie, wyczerpujące artykuły (nawet +5000 słów),

– zbiory inspiracji w rodzaju „50 najlepszych projektów wizytówek” (https://www.canva.com/create/business-cards/): tutorial z bazą przykładowych projektów zyskał ponad 4000 udostępnień, a po publikacji zarejestrowano setki nowych kont w aplikacji Canva,

– zbiory darmowych narzędzi dla grafików: posty tego typu generowały duże zaangażowanie odbiorców z rejestracją nowych kont włącznie,

– zróżnicowany format publikacji: twórcy stosowali naprzemiennie listy, długie teksty przekrojowe, wywiady, tutoriale itp. i sprawdzali zasięgi każdego z nich, co pozwoliło na wyciągnięcie dalszych wniosków,

– aktywne pozyskiwanie leadów dzięki uruchomieniu newslettera.

Statystyki ruchu na blogu Design School w okresie „przed/po” potwierdzają skuteczność obranej strategii: poniższy wykres wykazuje znacznie większe zasięgi topowych postów po wprowadzeniu nowej strategii, a także stały wzrost ogólnego ruchu w domenie.

2. Ahrefs: twórz uniwersalne treści, które zapewnią Ci stały poziom konwersji

Trafny wybór tematów przesądził także o sukcesie bloga firmowego Ahrefs, platformy do monitoringu linków sieciowych i analizy słów kluczowych. Autor strategii rozwoju bloga – Tim Soulo – obrał sobie za główny cel zwiększenie rentowności całej firmy, określane wskaźnikiem ARR (księgowa stopa zwrotu, czyli stosunek zysku do nakładów inwestycyjnych).

Wzrost ruchu organicznego na blogu nie był więc środkiem samym w sobie, ale środkiem do osiągnięcia celu; formę i tematykę treści blogowych ukierunkowano ściśle na promocję płatnych produktów Ahrefs. 

Zespół blogerów pod kierunkiem Soulo zaczął publikować 2 teksty w tygodniu, wybierając tematy wyłącznie w oparciu o ruch organiczny. Artykuły budowano na podstawie fraz kluczowych, które w okresie co najmniej 1 roku najczęściej kierowały do domeny ahrefs.com z poziomu bezpłatnych wyszukiwarek.

Tim Soulo podkreśla fakt, że komentarze do gorących branżowych plotek czy felietony z osobistymi przemyśleniami szybko tracą aktualność i choć wywołują wysokie zaangażowanie, generują ruch organiczny tylko przez kilka lub kilkanaście dni. Aby utrzymać ruch i konwersję na zadowalającym poziomie, blog oparty na newsach musiałby być aktualizowany na bieżąco. Wymaga to wiele pracy, a dla samodzielnych autorów blogów jest praktycznie niewykonalne.

Aby ocenić potencjał poszczególnych tematów, Soulo zadawał wobec nich pytanie:

Czy ten artykuł za 2 lata wciąż będzie odpowiadał na zapytania z wyszukiwarek? 

Jeśli odpowiedź brzmi „tak”, możemy mieć pewność, że dany tekst utrzyma stały poziom ruchu organicznego na zadowalającym poziomie. Strategia ta pozwala osiągnąć wysoką efektywność bez dużych nakładów pracy. 

Aby utrzymać wysoką konwersję, nie musisz produkować kilkunastu postów w miesiącu. Napisz kilkanaście postów jednorazowo, budując ich treść według powyższej zasady. Możesz wtedy nawet wyjechać na długie wakacje, a strona dalej będzie generować odsłony. Ruch w momencie publikacji będzie niższy, niż w przypadku chwilowych trendów, ale utrzyma się na stałym poziomie przez długi czas. To w ogólnym rozrachunku przyniesie Ci znacznie lepsze wyniki. 

Doskonałą ilustracją strategii jest właśnie artykuł, który cytujemy! (https://ahrefs.com/blog/increase-blog-traffic/). Jak wskazuje tytuł i adres URL, tekst pozycjonowany jest na frazę „how to increase blog traffic”, ze średnią liczbą wyszukiwań 200-260  razy w miesiącu.

Liczba ta na pierwszy rzut oka wydaje się skromna; warto jednak zauważyć, że w analizowanym okresie 12 miesięcy ani razu nie spadła poniżej 200. Dzięki tej informacji można śmiało założyć, że fraza, która kieruje do naszego tekstu, w następnych latach będzie wyszukiwana z podobną częstotliwością.

Tendencję tę potwierdza wskaźnik Traffic, mierzący liczbę wejść na strony, które pojawiły się w wynikach wyszukiwarek po wpisaniu analizowanej frazy kluczowej:

Zespół Ahrefs przyjął tę zasadę jako nadrzędny kierunek rozwoju bloga, nadając jej roboczą nazwę „quality over quantity”. Realizacja strategii rozpoczęła się od surowej selekcji dotychczasowej zawartości bloga. Z serwisu usunięto wszystkie teksty opublikowane do listopada 2015, które nie spełniały kryterium uniwersalności. Liczba postów stopniała z 541 do zaledwie 208.

Aby dodatkowo podnieść poziom konwersji, autorzy bloga skoncentrowali się wyłącznie na tematach o wysokim potencjale biznesowym, pozostających w jak najściślejszym związku z produktami i usługami Ahrefs (audyt SEO, badanie słów kluczowych, analiza konkurencyjności itd.). 

Rozwiązanie to pozwoliło autorom w naturalny sposób linkować bezpośrednio do oferty handlowej. W postach blogowych można także wykazać, że promowany produkt pomaga realnie rozwiązać problem użytkownika wpisującego daną frazę kluczową w okno wyszukiwarki.

Team Ahrefs ocenia potencjał biznesowy tematów za pomocą prostej roboczej skali:  

3 – produkt firmowy jest jedynym, niezastąpionym rozwiązaniem problemu, którego rozwiązania poszukują czytelnicy bloga

2 – produkt firmowy pomaga w rozwiązaniu problemu, ale nie jest do tego niezbędny

1 – produkt firmowy pozostaje w luźnym związku z treścią posta; temat umożliwia raczej zwiększenie świadomości marki, niż konkretne działania sprzedażowe

0 – produkt firmowy nie jest powiązany w żaden sposób z treścią posta

Jak łatwo się domyślić, twórcy bloga skoncentrowali się na tematach z grup 3 i 2. Warto jednak zaznaczyć, że i grupa 1 kryje w sobie potencjał sprzedażowy. Soulo podaje tu przykład artykułu na temat budowy tagu SEO Title (https://ahrefs.com/blog/title-tag-seo/). Aby poprawnie wykonać tę czynność, nie potrzebujemy produktów Ahrefs. Poradnik pokazuje jednak użytkownikom platformy, jak wykorzystać w tym celu narzędzia, które uzyskali wraz z wykupieniem dostępu – lub wykupią, zachęceni korzyściami przedstawionymi w tekście!

Przedstawione case studies jasno wykazują, że blog firmowy może stać się jednym z najskuteczniejszych narzędzi marketingowych, zachowując przy tym wysoką użyteczność dla czytelników. Przemyślana strategia optymalizacji treści w połączeniu z wartością merytoryczną i lekkim piórem przynosi wymierne efekty – ucz się od najlepszych i sprawdź, które z proponowanych rozwiązań możesz wdrożyć na swoim blogu firmowym!

Zespół INTLE

Jesteśmy grupą praktyków marketingu internetowego z Krakowa. Codziennie z pasją przeprowadzamy kampanie dla ogólnopolskich i lokalnych marek. Fani optymalizacji, entuzjaści najnowszych rozwiązań, poszukiwacze wartościowego ruchu. To właśnie my!

Wiemy, że sukces nie jest dziełem przypadku. Składa się na niego wiele pojedynczych elementów: strategia, odpowiednie narzędzia, stała analityka kampanii i wiele więcej... W INTLE z pojedynczych klocków budujemy spójną całość, która generuje Twoje zyski. Takie podejście przynosi efekty każdego dnia.