Jak sprawdzić, czy influencer nadaje się do współpracy?

Boom na współpracę z liderami opinii

Na początek kilka słów o tym, dlaczego influencer marketing jest tak popularny. Oczywiście chodzi o skuteczność. Analizy pokazują, że ta forma pozyskiwania klientów cieszy się jednym z najwyższych ROI, czyli współczynników zwrotu z inwestycji. Trudno się jednak dziwić: jak pokazują badania, coraz częściej ufamy rekomendacjom i kierujemy się nimi, podejmując decyzję o zakupie. Oto kilka statystyk:

• 60% konsumentów dokonało zakupu pod wpływem postu w social mediach lub recenzji zamieszczonej na blogu (Collective Bias)
• 70% millenialsów kieruje się opiniami znajomych, podejmując decyzję o zakupie (Collective Bias)
• ponad 50% osób w większym stopniu ufa treściom tworzonym przez innych internautów niż tym tworzonym przez tradycyjne media (Adweek)
• 71% osób jest skłonnych dokonać zakupu na podstawie informacji przekierowujących ich z mediów społecznościowych (HubSpot).

Mroczna strona influencerów

Jak już wspomniałam na początku, coraz większe pieniądze inwestowane przez marki we współpracę z influencerami skutkują coraz większą liczbą nieuczciwych instagramerów, tzw. fake influencerów. Wykorzystują oni boty, by zautomatyzować mechanizm zostawiania komentarzy, obserwowania nowych kont czy lajkowania zdjęć, kupują fanów i lajki, wreszcie budują swoją popularność na grupach wsparcia. 

Przykład? Chris Buetti, amerykański programista, który udostępniał cudze zdjęcia i wykorzystał bota do obsługi swojego profilu; wszystko po to, by stworzyć iluzję, że jest popularnym nowojorskim influencerem. W ten sposób zapewniał sobie darmowe posiłki w ulubionych restauracjach, podczas gdy restauratorzy nie mieli z tego żadnych korzyści.

Współpraca z fake influencerem to inwestowanie pieniędzy w działania, które nie mają szansy się zwrócić. Grupa odbiorców budowana w oparciu o farmy fanów czy boty dla firmy ma znikomą wartość. Taka wspólnota nie posiada żadnej więzi z twórcą (a zatem też nie szanuje jego opinii) i niekoniecznie interesuje się tematyką zamieszczaną na fake koncie (a zatem komunikaty nie trafiają do osób potencjalnie zainteresowanych).

Trzeba w tym miejscu jednak uczciwie zaznaczyć, że takie działania są w dużej mierze efektem nieodpowiednich założeń współpracy, tworzonych przez same firmy czy agencje. Jeśli dla agencji kluczowym czynnikiem jest liczba followersów, pracowici influencerzy robią wszystko, by spełnić ten warunek. 

Na co trzeba zatem uważać?

#1 Boty

Zadanie bota jest proste: ma „krążyć” po wybranych hashtagach, kontach, lokalizacjach, zostawiając lajki, komentarze czy obserwacje. Dzięki temu konto influencera funkcjonuje w prosty i szybki sposób (bez udziału twórcy!). Oczywiście głównym zadaniem bota jest podbijanie liczby followersów i zaangażowania pod postami (autorzy polubionych postów czy obserwowanych kont chcą się bowiem odwdzięczyć i oddają interakcje).

Co to oznacza:

– zdobyta przez bota interakcja nie wynika z zainteresowania tematyką konta,

– konto z botem może zaliczyć wpadkę (być może słyszałeś historię influencerów, których bot zamieścił zabawny komentarz czy lajka pod postem dotyczącym wypadku czy śmierci),

– konta obsługiwane przez boty mogą zostać zablokowane lub nawet usunięte,

Co może wskazywać na obecność bota?

– komentarze niekoniecznie związane z treścią zdjęcia

– komentarze zapraszające do zajrzenia na profil komentującego

– identyczne komentarze zostawiane pod różnymi zdjęciami

– nienaturalnie duża liczba kont obserwowanych

#2 Farmy lajków i fanów

Kolejna sprawa to kupieni followersi lub lajki pod wybranym postem. Dlaczego influencerzy decydują się na ten krok? Z bardzo prostych powodów. Po pierwsze, większość firm czy agencji szuka do współpracy osób posiadających konta o określonej liczbie fanów, a zatem im większa liczba followersów, tym większe prawdopodobieństwo, że ktoś zaproponuje im współpracę. Po drugie, im większa liczba followersów, tym większe pieniądze można uzyskać.

Co może wskazywać na kupionych fanów lub lajki?

– nagłe i znaczne wzrosty, a zaraz za nimi znaczne spadki w liczbie followersów 

– bardzo duża liczba followersów przy stosunkowo małej liczbie polubień postów

– niewielka ilość postów przy bardzo dużej liczbie obserwujących

– followersi lajkujący z innych krajów, głównie egzotycznych

– bardzo duża liczba lajków pod postem przy braku zaangażowania w postaci komentarzy

#3 Grupy wsparcia

Celem grup wsparcia jest pozyskanie zaangażowania dla swoich działań (follow lub lajk) i zrewanżowanie się tym samym. Takie metody określane są mianem follow za follow lub lajk za lajk. Oczywiście, pozyskane w ten sposób interakcje nie mają żadnej wartości, gdyż nie pomagają w budowaniu społeczności zainteresowanej daną tematyką. 

Co może wskazywać na korzystanie z grup wsparcia?

– te same komentarze od tych samych osób pod każdym zdjęciem

– obecność hashtagów follow4follow, like4like

Jak wybierać mądrze?

Jeżeli nie chcesz sprawić prezentu fake influencerowi, nie zyskując nic w zamian, przed wyborem osób do współpracy wykonaj kilka bardzo prostych kroków.

• Poproś o statystyki

Influencerzy, którzy regularnie współpracują z markami, przyzwyczajeni są do kwestii związanych z briefami, statystykami, ofertami, dokumentacją. Jeśli poprosisz ich o podesłanie statystyk, bez problemu powinni Ci udostępnić te dane.

Na co zwrócić uwagę?

Blog: tutaj kluczowe będą statystyki z Google Analytics. Powinny one prezentować liczbę unikalnych użytkowników, współczynnik odrzuceń, czas spędzany na stronie przez użytkowników.

Fb, IG: tutaj poproś przede wszystkim o zasięgi postów (w końcu to, do jak dużej liczby osób dotrze komunikat, interesuje Cię najbardziej), miesięczny przyrost fanów/followersów i stopień zaangażowania fanów/followersów.

• Zwróć uwagę na tematykę

To kluczowy czynnik przy wyborze odpowiedniego influencera. Jeśli planujesz promować markę sportową, nie ma co wiązać się umową z blogerem recenzującym książki. Jeśli prowadzisz restaurację, nie przyda Ci się konto, które followersi śledzą z powodu pięknych stylizacji. 

Bardzo często zdarza się, że influencerzy, chcąc podpiąć się pod dany temat, pokazują firmie czy agencji posta dotyczącego stricte tego zagadnienia, podczas gdy ich profil dotyczy czegoś zupełnie innego. O co chodzi?

Powiedzmy, że szukasz kogoś do promocji marki dla fanów pływania. Osoby zainteresowane podsyłają Ci zgłoszenia. Influencer A podsyła Ci przykładowego posta: swoje zdjęcie nad jeziorem z tegorocznych wakacji. Tymczasem jeśli wejdziesz na jego profil, okazuje się, że na co dzień interesuje się on modą lub kosmetykami. Taki influencer raczej nie pomoże Ci w promocji pływania.

Zwracaj uwagę na tematykę treści publikowanej przez danego influencera. Im bardziej jest ona zróżnicowana, tym trudniej znaleźć punkt wspólny dla grupy odbiorców i tym trudniej ustalić, z jakiego powodu śledzą oni dany profil. W efekcie nie do końca możemy określić, czy dana grupa followersów pokrywa się z naszą grupą docelową.

• Przyjrzyj się zaangażowaniu

Wystarczy przejrzeć oferty zamieszczane na grupach skupiających influencerów, by przekonać się, że dla większości firm czy agencji szukających do współpracy influencera kluczowym czynnikiem są liczby. Warto jednak pamiętać, że sama liczba followersów czy  lajków pod zdjęciami – a zatem dane, które można kupić – nie mają większego znaczenia. 

Pamiętaj, że wyznacznikiem sukcesu, zarówno influencera, jak i Twojej kampanii, jest zaangażowanie. Liderzy, którym udało się stworzyć społeczność i którzy cieszą się szacunkiem swoich followersów, mogą pochwalić się dużym zaangażowaniem pod swoimi postami. 

• Ucz się na cudzych błędach

Zastanawiasz się, w jaki sposób będą wyglądały posty czy insta stories promujące Twój produkt? Zobacz, w jaki sposób influencer robił to wcześniej:

– sprawdź jakość publikowanych zdjęć

– zobacz treść postu: język, poprawność stylistyczną

– sprawdź odzew ze strony followersów: ilość komentarzy i lajków, emocjonalny wydźwięk wypowiedzi

• Sprawdź reputację

Tematyka to jedno. Przy wyborze influencera ważne jest również to, czy filozofia Twojej marki, pozycja i budowany przez lata wizerunek są zgodne z filozofią lidera opinii. Jeśli Twoja marka ceni doświadczenie, wiedzę, profesjonalizm, ma raczej konserwatywne poglądy, trudno sięgać po młodego influencera o kontrowersyjnych opiniach. I odwrotnie: jeśli wprowadzasz na rynek produkt dla młodych, a idee Twojej marki skupione są wokół spontaniczności, wolności, łamania schematów, trudno, by Twój pomysł promowały zaangażowane mamy.

Wybierając lidera, zwracaj zatem uwagę nie tylko na estetykę zdjęć i liczbę lajków, ale też treść postów, ich wydźwięk, język, jakim posługuje się influencer.

I sprawa ostatnia: sprawdź, czy osoba, którą wybrałeś, nie prowadzi konta będącego tablicą reklamową. Jeśli dwa posty wcześniej influencer promował produkty Twojej konkurencji, jego rekomendacja będzie raczej mało wiarygodna.

Jakie narzędzia wykorzystać?

Wiarygodność influencerów możesz ocenić przy pomocy wybranych narzędzi. Co się przyda?

#1 Łapacz Botów

Na Instagramie funkcjonuje konto, którego celem jest wyłapywanie kont obsługiwanych przez boty. Pojawiają się na nim grafiki z hasłem „Łapacz botów” czy „Nie komentuj” i hashtagami z różnych obszarów tematycznych. Instagramerzy, którzy zostawili pod nimi komentarze w stylu „Świetnie”, „Tak trzymaj”, z całą pewnością nie mają czystego sumienia. 

#2 InfluTool

Polskie narzędzie, które pomaga:

– wyszukać influencerów z danego obszaru tematycznego

– sprawdzić wiarygodność profilu

– ocenić wartość influencera i stopień, w jaki angażuje followersów

– podsumowuje działania prowadzone z danym influencerem

Plusy:

– obsługuje Fb, IG, YT, Twittera, blogi, TikToka

Minusy:

– jest narzędziem płatnym

#3 Hype Auditor 

Narzędzie, które pomaga :

– analizować konta na Instagramie 

– badać poziom zaangażowania followersów 

– wyłapywać fake influencerów

Plusy

– narzędzie pozwala wygenerować jeden bezpłatny raport

– przejrzyste statystyki pokazujące przyrost fanów na danym koncie czy dane demograficzne followersów

– łatwe wyłapywanie podejrzanych kont (analiza wzrostów i spadków followersów, autentyczności fanów, jakości komentarzy)

Minusy

– narzędzie jest płatne

– jego miarodajność oceniana bywa różnie, a to dlatego, że narzędzie analizuje tylko wybrany procent fanów danego konta

#4 Social Blade

Kolejne narzędzie do oceny wiarygodności kont. SB wykorzystuje takie dane, jak liczba publikacji, obserwacja innych profili i odklikiwanie tych obserwacji, interakcje odbiorców z profilem, wzrosty i spadki w liczbie followersów. W oparciu o nie narzędzie tworzy prosty audyt wybranego konta (pod warunkiem, że jest to konto firmowe).

Plusy 

– możliwość dokonywania porównań kont w celu wyboru najlepszego dla swoich działań

– bezpłatny dostęp do podstawowych statystyk

7 dobrych praktyk przy weryfikacji influencera

1. Poproś influencera o statystyki bloga, konta na Facebooku czy Instagramie.
2. Sprawdź, czy tematyka konta pokrywa się z zainteresowaniami Twojej grupy docelowej.
3. Zwracaj uwagę nie tyle na liczbę followersów czy lajków pod zdjęciami (one mogą być kupione), co na zaangażowanie (komentarze).
4. Przyjrzyj się poprzednim akcjom, jakie influencer realizował z markami.
5. Upewnij się, że filozofia wyznawana przez influencera jest zgodna z zasadami wyznawanymi przez Twoją firmę.
6. Sprawdź jakość materiałów publikowanych przez influencera: jakość zdjęć, język i poprawność komunikacji, wydźwięk emocjonalny postów. 
7. Wykorzystaj narzędzia wyłapujące fake konta i analizujące potencjał influencerów. 

Zespół INTLE

Jesteśmy grupą praktyków marketingu internetowego z Krakowa. Codziennie z pasją przeprowadzamy kampanie dla ogólnopolskich i lokalnych marek. Fani optymalizacji, entuzjaści najnowszych rozwiązań, poszukiwacze wartościowego ruchu. To właśnie my!

Wiemy, że sukces nie jest dziełem przypadku. Składa się na niego wiele pojedynczych elementów: strategia, odpowiednie narzędzia, stała analityka kampanii i wiele więcej... W INTLE z pojedynczych klocków budujemy spójną całość, która generuje Twoje zyski. Takie podejście przynosi efekty każdego dnia.