Content marketing i Social Media w strategii marketingowej e-sklepu

Jak podaje raport “Digital 209” w Internecie spędzamy średnio ponad 6 godzin dziennie (dane dla Polski), z czego prawie 2 godziny stanowią media społecznościowe. Zatem poświęcamy na nie ok. ⅓ naszej aktywności on-line. Patrząc globalnie, aż 45% całej populacji aktywnie korzysta z Social Media i w porównaniu do poprzedniego roku jest to wzrost aż o 9%. 

Stanowi to niezbity dowód, że komunikacja z potencjalnymi i obecnymi klientami powinna odbywać się także przez ten kanał. Jednak sama obecność w mediach społecznościowych to za mało, aby odnieść sukces w e-commerce. Biorąc pod uwagę zmniejszające się zasięgi postów organicznych na najpopularniejszej platformie jaką jest Facebook i wiążącą się z tym konieczność zwiększania budżetów na płatną reklamę niezbędne jest wsparcie naszych działań innymi aktywnościami. Jedną z nich są wysokiej jakości treści wpisujące się w naszą strategię komunikacji i promocji. Mowa tu o content marketingu. 

Wyszukiwanie firm na Facebooku

Każdego dnia ponad 1,5 mld ludzi korzysta z wyszukiwarki Facebooka. Jest to wciąż niewielka liczba jeśli porównamy ją do liczby wyszukiwań w Google (3,5 mld dziennie). Jednakże biorąc pod uwagę fakt, że Facebook jest platformą społecznościową, a nie wyszukiwarką samą w sobie, to nieco ponad 40% zapytań w porównaniu do Google jest imponujące. To kolejny argument za tym, aby optymalizować strony marek, czyli fanpage, na tej platformie. Dzięki temu będziemy mogli uzyskać wyższą pozycję w wynikach wyszukiwania i dotrzeć do większej liczby użytkowników. Ma to znaczenie dlatego, że zgodnie z badaniami przeprowadzonymi przez Square, aż 52% konsumentów odkryło jakąś markę za pośrednictwem Facebooka. 

Ale jaki to ma związek z content marketingiem? Taki sam jak wspieranie pozycjonowania Google dzięki unikalnym i przydatnym treściom. Publikując angażujące i ciekawe posty (więcej na temat tworzenia inspirujących postów na social media, piszemy w artykule https://intle.pl/ciekawe-inspirujace-i-angazujace-posty-w-social-mediach-jak-robic-to-dobrze/) zdobędziesz więcej polubień, reakcji czy komentarzy. Ma to ogromne znaczenie dla wewnętrznej wyszukiwarki Facebooka i stanowi jeden z czynników rankingowych w jej wynikach wyszukiwania. Dlatego planując strategię działań marketingowych potraktuj media społecznościowe nie tylko jako jeden z kanałów dystrybucji contentu, ale także jako istotne miejsce jego tworzenia w celu dotarcia do nowych użytkowników.

Synergia content marketingu i social media w praktyce

Oczywistym jest, że Social Media są świetnym kanałem dystrybucji contentu na każdym z etapów lejka zakupowego.To prawda, że content is king, ale królową jest dystrybucja, która bardzo wspiera króla. To dobrej jakości, ciekawymi treściami możemy zwrócić na siebie uwagę osób, które nas nie znają. To właśnie treści pozwolą nam zainteresować, zaangażować, edukować i podtrzymywać relację oraz przypominać o sobie. Są one także istotne podczas tworzenia płatnych kampanii w Social Media, bo rzecz jasna, że obniżką cen także zainteresujemy odbiorców, ale efekt będzie chwilowy i niczym szczególnym się nie wyróżnimy. A nie na tym nam zależy.

Jednak skąd wiedzieć jakie treści będą ciekawe dla naszej grupy docelowej? W odpowiedzi na to pytanie może nam pomóc analityka. Mam na myśli zarówno tą na Twojej stronie internetowej (jeśli posiadasz blog), jak i w mediach społecznościowych. Jeśli chodzi o to pierwsze źródło danych to sprawdź, które wpisy blogowe mają największą odwiedzalność, na jakich wpisach ludzie spędzają najwięcej czasu i jakie treści mają najmniejszy współczynnik odrzuceń. Przydatne będą też informacje, na które treści źródłem wejść są Social media. 

Z kolei dane z platform społecznościowych pokażą Ci jaki rodzaj treści powoduje największe zaangażowanie – mam tu na myśli liczbę polubień i reakcji, komentarzy oraz udostępnień. Warto też obserwować naszą konkurencję i sprawdzać jak możemy odświeżyć naszą komunikację. Ponadto w sieci istnieje wiele narzędzi pozwalających śledzić popularne tematy, zarówno te sezonowe, jak i bieżące. Już sama zakładka będących obecnie w trendach tematów i hashtagów na Twitterze jest świetnym źródłem inspiracji (nawet jeśli nie komunikujesz się z odbiorcami przez to medium). 

Jeśli już masz zaangażowaną społeczność na Facebooku, zwłaszcza na grupie gdzie posty mają większe zasięgi organiczne, zapytaj ludzi co ich zainteresuje, jakie treści są dla nich ciekawe i przydatne. Nie tylko zyskasz kolejne pomysły, ale także Twoja społeczność poczuje się ważna, zobaczy że ich opinia się liczy dla Ciebie. A to bardzo wzmocni Waszą relację.

Przygotuj także plan postów sponsorowanych, czyli takich, których zasięg wzmocnisz płatną reklamą. Niestety czasy, kiedy organicznie można było dotrzeć do szerokiego grona odbiorców już dawno minęły, a skoro inwestujesz czas i pieniądze w tworzenie dobrej jakości treści warto przeznaczyć część budżetu na ich promocję. Dzięki zaawansowanej segmentacji odbiorców reklam dotrzesz do jeszcze lepiej stargetowanej grupy odbiorców, czego nie uzyskasz organicznie. 

Wykorzystanie content marketingu i social media w lejku zakupowym

Nowoczesny lejek zakupowy składa się z 6 głównych etapów, z których 4 należą do fazy przed transakcją (zainteresowanie, zaangażowanie, decyzja i zakup) oraz 2 do fazy po transakcji (budowanie lojalności, rekomendowanie). We wszystkich tych etapach oba kanały przenikają się i uzupełniają. Zarówno content marketing, jak i aktywność w Social media wspierają zwiększanie zasięgu, angażowanie w interakcje z marką, podejmowanie decyzji, a potem umacnianie relacji. 

Jak to się dzieje? Po pierwsze, spełniają one podobne funkcje i powinny służyć jednemu lub kilku celom w strategii marketingowej sklepu:

• zbudowanie świadomości marki, pokazanie grupie docelowej o Twoim istnieniu,
• stworzenie potrzeby zakupowej,
• pomoc w rozwiązaniu obecnych problemów i zaspokojenie potrzeb,
• angażowanie i dostarczanie rozrywki,
• edukacja dotycząca trendów, 
• inspirowanie i edukowanie odnośnie trendów i najlepszych praktyk w Twojej branży,
• stworzenie poczucia ważności i podtrzymywanie relacji,
• budowanie zaufania i przekonanie do zakupu.

Oczywiście ścieżka klienta od pierwszego etapu do dokonania transakcji nie jest liniowa, a określenie “lejek” jest tylko nazwą umowną. Użytkownicy dynamicznie przemieszczają się pomiędzy poszczególnymi jego etapami, w niektórych są dłużej, a inne całkowicie pomijają. 

Wcześniej wspomniałam o płatnej reklamie na Facebooku. Ilość możliwości jakie daje Facebook pozwala nam na dopasowanie konkretnych formatów reklamowych do poszczególnych etapów lejka. W pierwszy etapie skup się na reklamach zasiegowych, którymi dotrzesz do jak największej liczby ludzi, którzy jeszcze Cię nie znają. Przyciągnij ich uwagę ciekawymi treściami, zarówno samych reklam, jak i tych do których będziesz ich przekierowywał. 

Następnie włącz remarketing i przygotowuj osobne kreacje do tych osób, które już miały styczność z Twoją marką. Im zaproponuj coś co wzmocni ich zaangażowanie, np. ebook, poradnik, jakiś elektroniczny gadżet do pobrania (np. tapeta na pulpit). Pozyskasz w ten sposób adresy e-mail do wzmacniania relacji poprzez e-mail marketing. Do tych osób, które już Cię kojarzą możesz kierować także reklamy z bardziej rozbudowanymi treściami, lepiej dopasowanymi do ich potrzeb.

Fanów strony, czytelników bloga, osoby zaangażowane w treści na fanpage warto też próbować konwertować poprzez reklamy, których celem jest sprzedaż. Są one droższe od reklam zasięgowych stąd warto zawęzić grupę docelową, a także nie zalewać postami opartymi o zniżki i rabaty całego Facebooka.

Z kolei do osób, które już dokonały zakupu, media społecznościowe i dobrej jakości, ciekawe treści będą nieocenionym wsparciem przy budowaniu lojalności, przypominaniu o sobie i zachęcaniu do ponownych odwiedzin.

Pamiętaj też, że poza Facebookiem istnieją także inne media społecznościowe, na których może być Twoja grupa docelowa. W zależności od branży w jakiej działasz czy produktów jakie sprzedajesz może warto się pojawić również na Twitterze, Instagramie czy Linkedinie. 

Jak widzisz komunikacja w Social Media i content marketing zwykle idą w parze.  Dlatego wykorzystaj moc obu z nich i uwzględnij to połączenie w strategii marketingowej sklepu. Zyskasz nie tylko większą spójność działań, ale także wykorzystasz więcej możliwości zwiększania konwersji w sklepie.  

Agata Chmielewska

E-commerce & On-line Marketing Consultant

Od 13 lat związana z e-commerce. Swoje doświadczenie zdobywała w pracy zarówno po stronie Klienta, jak i agencji, współpracując m.in. z takimi firmami jak Praktiker, Willsoor, LokalnyRolnik.pl czy SuperKoszyk.pl. Wciąż się uczy i uwielbia dzielić się zdobytą wiedzą oraz doświadczeniem. Po pracy zapalona blogerka, która edukuje na www.achmielewska.com i prowadzi podcast FIRMA ON-LINE.