Co to jest copywriting? Poznaj tę profesję bliżej

Copywriting to zagadnienie, które w marketingu internetowym pojawia się niezwykle często. W końcu to właśnie osoby zajmujące się na co dzień pisaniem są swego rodzaju motorem napędowym każdej firmy działającej w sieci. 

Trzeba jednak przyznać, że zdefiniowanie tej profesji wcale nie należy do najłatwiejszych zadań. Wielokrotnie spotkałam się już z sytuacją, kiedy to ktoś zapytał mnie, czym ja tak w sumie się zajmuje. No właśnie, co to jest ten copywriting? Zapraszam na podróż, dzięki której poznasz tę profesję nieco bliżej!

Copywriting – co to jest? Kilka definicji na początek

Znalezienie czy nawet opracowanie idealnej definicji copywritingu jest niezwykle trudne. Szukając ich specjalnie dla Ciebie, musiałam się wiele natrudzić. Dlaczego? Większość z nich traktuje tę profesję nieco prostolinijnie. Z tego powodu najczęściej można spotkać się z informacją, że copywriting to po prostu: 

• pisanie tekstów użytkowych,

• tworzenie tekstów o przeznaczeniu marketingowym.

• sztuka tworzenia treści.


Jak osoba zajmująca się tym na co dzień, muszę powiedzieć, że oczywiście jest to prawda, lecz nie oddaje to całej esencji copywritingu. Można jednak traktować takie definicje jako te najprostsze, lekko obrazujące, o co w tym wszystkim chodzi. Zdecydowanie lepszym wyjaśnieniem, wg mnie, jest zdanie, które znalazłam na stronie Copyblogger:

Copywriting to sztuka i nauka strategicznego dostarczania słów (pisanych lub mówionych), które skłaniają ludzi do podjęcia jakiejś formy działania.

Kluczowa w tej definicji jest tak naprawdę jej druga część. Głównym celem każdego tekstu publikowanego w sieci jest właśnie skłonienie kogoś do podjęcia akcji. Może to być kliknięcie linku, dodanie produktu do koszyka, polubienie posta, zapisanie się do newslettera – wszystko, co może mieć znaczenie podczas prowadzonych działań w ramach marketingu internetowego. 

Aby tak się stało, teksty muszą być pisane oczywiście w odpowiedni sposób, łączący w sobie nieco aspektów psychologicznych z nutą kreatywności. I właśnie o kreatywności wspomina Maciej Dutko w swojej książce Copywriting internetowy. Znajduje się w niej taka oto definicja:

Kreatywne pisanie tekstów marketingowych – tak najprościej określić można istotę copywritingu. Znamienne w tym sformułowaniu jest wyrażenie “kreatywne”, które uznać można za budowanie przekazu tekstowego w sposób twórczy, oryginalny, pozwalający na nadanie mu niezbędnej w działaniach marketingowych inwencji i atrakcyjności. 

Definiując copywriting, zdecydowanie najważniejsze jest więc podkreślenie, że jest to sztuka pisania kreatywnych tekstów marketingowych, których celem jest skłonienie ludzi do podjęcia działania. 

Skąd w słowie copywriting znalazło się copy?

Na samym początku wspomniałam, że wiele osób słysząc, że jestem copywriterką, nie ma pojęcia, czym w takim razie się zajmuję. Wtedy staram się im to dokładnie wytłumaczyć. Są jednak także i tacy, którzy próbują przetłumaczyć sobie zwrot copywriting w sposób dosłowny. Wtedy szybko dochodzą do wniosku, że moim zadaniem jest przepisywanie tekstów. Dzieje się tak przez pierwszy człon nazwy – copy. Oczywiście nijak ma się do to rzeczywistości. Skąd zatem wzięło się to nieszczęsne i wprowadzające w błąd copy?

W tym przypadku trzeba poznać nieco historii i przenieść się mniej więcej do XIX wieku. Wtedy to wszelkie teksty były powielane masowo za pomocą ruchomej czcionki wynalezionej przez Gutenberga. Mianem copy, a więc kopii, określało się wtedy wszystkie elementy wykorzystywane do powstania strony drukowanego tekstu. Dziś pojęcie to ma całkowicie inne znaczenie. Człon ten znalazł jednak miejsce w nazwie profesji, co niekiedy może prowadzić do licznych nieporozumień. 

A dlaczego się tam znalazł? Ponieważ za pierwszego copywritera w historii uznaje się Johna Emory Powersa, który żył właśnie w XIX wieku. Ten porzucił pracę w gazecie i zaczął zajmować się pisaniem oraz tworzeniem reklam do magazynów drukowanych dla domów towarowych Lord & Taylor i Wanamaker’s. Przekazy miały charakter marketingowy, stąd też uważa się go właśnie za prekursora tej profesji. 

Nie uznaje się go jednak za ojca reklamy, ponieważ ten zaszczyt przypadł żyjącemu w XX wieku Davidowi Ogilvy. Był to założyciel agencji reklamowej, która jako pierwsza tworzyła treści reklamowe z wykorzystaniem technik psychologii sprzedaży.

Interesujące, prawda? Teraz, znając te ciekawostki, będziesz mógł zabłysnąć, gdy ktoś zapyta Cię o copywriting!

Co dokładnie wchodzi w skład copywritingu?

Wróćmy już może do rzeczywistości i teraźniejszości. Mam nadzieję, że wiesz już chociaż mniej więcej, co kryje się pod pojęciem copywritingu. Aby jednak zrozumieć je jeszcze lepiej, warto poznać elementy wchodzące w jego skład. O tych pisze Maciej Dutko w swojej książce Copywriting internetowy. Wspomina, że teksty marketingowe, które są tworzone przez copywriterów, to: 

Wszelkie słowne formy przekazów promocyjno reklamowych, a zwłaszcza: tytuły, nagłówki, slogany, treści ofert handlowych (ulotki, broszury, foldery, katalogi, prezentacje multimedialne, strony internetowe) czy scenariusze spotów reklamowych. 

Dodaje również, że copywriting to także tworzenie nazw produktów, przedsiębiorstw czy portali internetowych. Warto jednak pamiętać, że jest to książka wydana w 2010 roku, a więc już 13 lat temu. Sporo w marketingu zdążyło się w tym czasie pozmieniać – w szczególności w jego internetowym “odłamie”. Można więc zdecydowanie rozszerzyć tę listę o kilka dodatkowych zadań. Jakich? Przede wszystkim o tworzenie:

• tekstów wspierających pozycjonowanie strony internetowej (opisy stron, kategorii, produktów),
• artykułów blogowych, poradników, case studies,
• treści zamieszczanych w mediach społecznościowych,
• newsletterów,
• tekstów zamieszczanych w płatnych reklamach Google czy Meta Ads, 
• opisów firmy czy marki, np. do zakładki O firmie.

Oczywiście można by tak wymieniać i wymieniać. Najważniejsze, by po prostu zapamiętać, że copywriter zajmuje się tworzeniem wszelkich treści oraz przekazów marketingowych, które mają skłonić odbiorców do podjęcia jakiejś formy działania. Nie zawsze musi być to jednak bezpośrednia sprzedaż. 

Jakie cechy powinien mieć dobry copywriter?

Aby tworzone teksty zachęcały odbiorców do podjęcia jakiejś akcji, konieczna będzie spora ilość copywriterskich umiejętności. Nie wystarczy niestety wyłącznie tzw. lekkie pióro. Nie jest to główny wyznacznik, którym powinna cechować się każda osoba zajmująca tego typu stanowisko. O wiele ważniejsze są umiejętności, takie jak:

• używanie języka korzyści – pokazywanie w tekstach, jakie są zalety np. wyboru danego produktu, co ta rzecz faktycznie da odbiorcy, a nie tylko podkreślanie jej nic niemówiących większości z nas cech,
• operowanie konkretami – czyli najprościej mówiąc pisanie konkretne, bez zbędnego lania wody i przynudzania,
• tworzenie krótkich zdań – takie zdania o wiele łatwiej się czyta, przez co tekst jest prosty w odbiorze,
• operowanie prostym językiem – wyszukane słówka może i ładnie brzmią, jednak tekst ma być pisany dla odbiorcy, a więc czytelnik musi go w pełni zrozumieć.

To umiejętności, które bezpośrednio odnoszą się do samego pisania. Można do nich spokojnie dodać jeszcze umiejętność stosowania pewnych psychologicznych i marketingowych sztuczek. Aby jednak być dobrym copywriterem, trzeba także mieć podstawy, do których należą m.in.:

• znajomość zasad gramatycznych, ortograficznych, stylistycznych czy interpunkcyjnych,
• umiejętność wykonywania researchu i weryfikowania znajdowanych informacji,
• kreatywność,
• terminowość. 

Z copywriterskim darem trzeba się więc urodzić czy jest to profesja, której po prostu trzeba się wyuczyć? Zdecydowanie ta druga opcja. Pierwsza może oczywiście pomóc, jednak nigdy nie będzie to główny wyznacznik sukcesu. Można mieć bowiem flow do pisania, lecz cały czas trzeba się szkolić, by dojść do perfekcji. 

Jakie są rodzaje i odmiany copywritingu?

Copywriting to bardzo szeroka profesja. Osoby zajmujące się pisaniem, tworzą rozmaite różnorodne treści. Do tego branża cały czas się rozwija. Przez to pojawia się wiele rodzajów oraz odmian copywritingu. Jakie możemy więc wyróżnić specjalizacje?

W pierwszej kolejności będzie to SEO copywriting. Osoba, która się nim zajmuje, tworzy przede wszystkim treści mające na celu wsparcie pozycjonowania witryny. Pisane przez nią teksty muszą wpisywać się w wymogi wyszukiwarki Google. W treściach konieczne jest zadbanie o sprawne i naturalne wplatanie słów kluczowych czy linkowania. Mimo to całość ma być dostosowana i tak głównie pod użytkownika. Teksty pisze się dla odbiorców, a nie dla robotów Google. Kluczowa jest więc w tym przypadku zarówno znajomość ogólnych zasad copywritingu, jak i pozycjonowania.

Niezwykle ważną odmianą w dzisiejszych czasach jest także social media copywriting. Są to wszelkie teksty umieszczane w mediach społecznościowych, m.in. na Facebooku, Instagramie czy nawet na Tik Toku. Takie treści są najczęściej dość krótkie, a ich głównym celem jest zwiększenie zaangażowania odbiorców. Można z ich pomocą budować społeczność, a także docierać do bardzo precyzyjnych grup odbiorców.

Za jeden z najciekawszych rodzajów można natomiast uznać content copywriting, zwany także content writingiem. Mowa tutaj o tworzeniu wysokiej jakości treści, które dają odbiorcą ogromną wartość. Zalicza się do nich m.in. specjalistyczne artykuły blogowe, e-booki, recenzje czy nawet infografiki. Teksty te bazują na rzeczowej i niezwykle merytorycznej wiedzy.

Copywriting kreatywny to natomiast profesja, która zajmuje się tworzeniem nieszablonowych, oryginalnych i pomysłowych treści. Należą do nich przede wszystkim nazwy produktów czy firm, a także slogany bądź hasła reklamowe. Takie treści mają być przede wszystkim chwytliwe – tak, aby zapadły w pamięć odbiorców.

Segmentami copywritingu jest także e-mail copywriting, czyli tworzenie treści rozsyłanych m.in. w newsletterach oraz ghostwriting. W przypadku tego drugiego autor zrzeka się praw do swojego tekstu na rzecz zleceniodawcy. Najczęściej są więc to osoby, które “pomagają” np. napisać książkę. “Pomagają” jest oczywiście tutaj często zbyt delikatnym słowem. 

Mam nadzieję, że teraz copywriting nie jest już dla Ciebie obcym pojęciem! Zapamiętaj, że kryje się pod nim głównie sztuka pisania kreatywnych treści, które skłaniają ludzi do podjęcia jakiejś formy działania. To najważniejsza kwestia, która powinna kojarzyć Ci się z copywritingiem!

Bibliografia

1. Copywriting internetowy, Maciej Dutko, Warszawa 2010.
2. Copywriting 101. How to craft compelling copy, Copyblogger.com
3. Co to jest copywriting?, Jacek Waśkiel, zarabiajnapisaniu.com.
4. The history and evolution of copywriting, Jones the Writer, joneswriter.medium.com. 
5. Artykuły internetowe o copywritingu.
6. Doświadczenia własne. 

Amanda Krzywda

Absolwentka Architektury Informacji i pasjonatka copywritingu oraz social media marketingu.

Pisząc, odkrywa coraz to nowsze zagadnienia, które chce poznać bliżej. W INTLE zajmuje się redagowaniem artykułów specjalistycznych, które odpowiadają na problemy oraz pytania użytkowników, a także prowadzeniem mediów społecznościowych. Umiłowanie do tych dwóch dziedzin sprawia, że spod jej ręki wychodzą teksty poradnikowe pomagające odnaleźć się w przestrzeni ogólnodostępnych social mediów i pozwalające poznać ich potencjał biznesowy.