Lejek sprzedażowy w social media

Czym jest lejek sprzedażowy i do czego służy?

Każdy klient, który dokonuje zakupu w Twoim sklepie, musiał przebyć pewną “drogę”, która zaprowadziła go na Twoją stronę. Lejek sprzedażowy to nic innego, jak wizualizacja etapów, przez które przechodzi Twój klient, aby ostatecznie zakupić Twój produkt albo skorzystać z Twoich usług. Lejki te mogą być mniej lub bardziej rozbudowane, lecz ich kształt przypominający odwróconą piramidę pozostaje na ogół niezmienny, a kolejne etapy odpowiadają konkretnym działaniom i celom:

• Górna część lejka (najszersza) poświęcona jest działaniom mającym na celu dotarcie do potencjalnych klientów. Nie wystarczy się przedstawić. Musisz zainteresować odbiorcę, przykuć jego wzrok i dać mu powód, aby zechciał poznać Twoją markę.

• Środkowa (nieco węższa) reprezentuje działania zawężające grupę odbiorców do osób, które już znają Twoją firmę. Na tym etapie najważniejszym zadaniem jest wzbudzenie sympatii i zaufania. Chciałbyś kupić cokolwiek od osoby, której nie lubisz? Nawet gdyby chciała Ci dać coś w prezencie, nie patrzyłbyś na to podejrzliwie? No właśnie…

• Koniec lejka, czyli jego najwęższa część, to punkt, do którego prowadziły wszystkie poprzednie kroki – sprzedaż. Jeśli nie prowadzisz sklepu, a Twoim celem jest np. zwiększenie ilości odwiedzających Twojego bloga osób, to kończącą lejek akcją może być zapisanie się odbiorcy na listę newslettera czy pozostawienie danych do kontaktu.

Oczywiście etapów może być znacznie więcej, a w niektórych przypadkach droga do ostatecznej akcji może być dłuższa. Generalnie jednak wszystkie te działania można uogólnić i zamknąć w 3 głównych etapach:

1. Budowanie świadomości
2. Budowanie zainteresowania
3. Generowanie leadów / sprzedaż

Zauważ proszę, że finalizacja procesu zakupowego jest zawsze na samym końcu lejka sprzedażowego! Pewnie w tym momencie pomyślałeś “o czym on pisze, przecież to oczywiste”. W rzeczywistości jednak wiele osób zaczynając swoją przygodę z płatnymi kampaniami w sieci, wcale nie zwraca na to uwagi i będąc na etapie budowania świadomości, wysyła komunikaty czysto sprzedażowe do osób, które być może nawet nie zdawały sobie sprawy z istnienia danej firmy lub nie mają potrzeby, aby skorzystać z jej oferty.

Jaki z tego wniosek? Wystrzegaj się losowo dobranych przekazów do różnych grup odbiorców. Dobranie przekazu tak, aby spełniał konkretny cel na danym etapie lejka sprzedażowego i właściwe targetowanie to klucz do budowania relacji z klientem. Relacji, które ostatecznie zaowocują nie tylko pojedynczą transakcją, lecz stałą retencją. Istnieje duża szansa na to, że klient, który zechce do Ciebie wracać, stanie się ewangelistą Twojej marki.

Stworzenie lejka sprzedażowego pomoże Ci także w monitorowaniu kolejnych etapów sprzedaży. Dzięki temu zlokalizujesz wszelkie przeszkody stojące na drodze potencjalnego klienta do sfinalizowania transakcji. To sprawi, że zaczniesz inwestować pieniądze w obszary, które najbardziej tego potrzebują.

Czy wiesz, że…

…możesz pójść na skróty i od razu wyświetlić reklamy z celem na konwersję atrakcyjnej grupie odbiorców? Posłuży Ci do tego remarketing, o którym pisałem w poprzednim artykule. Możesz ustawić reklamę z targetem na “lal” czyli grupę “look a like”. Są to osoby podobne do tych, które już weszły w interakcję z Twoją stroną (np. dokonały zakupu), więc istnieje duża szansa, że im także spodoba się to, co masz do zaoferowania. Pamiętaj jednak, że do skorzystania z remarketingu potrzebujesz solidnej bazy danych, a aby ją zbudować, przyda Ci się…lejek sprzedażowy 😉

Wykorzystanie lejka sprzedażowego w kampaniach na Facebooku

Facebook Ads to doskonałe narzędzie, dzięki któremu zbudujesz lejek sprzedażowy na swoim firmowym koncie. Mnogość formatów reklam, celów, a także zaawansowane opcje targetowania pozwolą Ci wzmocnić każdy z etapów lejka sprzedażowego. 

Krok #1

Wiesz, ile “r” jest w słowie “rabarbar”? – poznaj mnie!

Znajomość

Oczywiście punktem wyjściowym Twoich działań jest fanpage. To na nim w pierwszej kolejności powinieneś się skupić. Chcąc przyciągnąć uwagę potencjalnych klientów, postaraj się, aby treści umieszczane na Twojej stronie były w jakikolwiek sposób użyteczne dla odbiorcy. Posty niejednokrotnie odpowiadają za pierwszy kontakt z Twoją marką, dlatego zadbaj o to, aby były angażujące. 

Powstało tysiące artykułów na temat “Content is a king” i nie stało się tak bez przyczyny. Virale to sen każdego specjalisty ds. social media. Odpowiednio przygotowana grafika przykuwająca wzrok oraz chwytliwe copy z pewnością poprawią Twoje wyniki i przyciągną nowych fanów, ale nawet najciekawsza kreacja nie przyniesie zamierzonych rezultatów, jeśli nie trafi do odpowiednich osób. 

Nie zależy nam na tym, by odbiorca uśmiechnął się na widok zabawnego psiaka przebranego za elfa i scrollował dalej, ponieważ sam nie ma psa i post z hasłem “Jeśli Ty tak nie chodzisz po mieście, to dlaczego mi to robisz?” go nie zainteresuje. Zależy nam, aby komunikat dotarł do fanów czworonogów i właścicieli psów. Na tym etapie jeszcze nie muszą wiedzieć, że prowadzisz sklep zoologiczny i tak naprawdę chcesz im sprzedać obrożę. Rozumiesz już, o co chodzi?

Na pierwszym etapie lejka skup się na wzbudzeniu zainteresowania. Spraw, aby odbiorca zechciał Cię poznać. Facebook nieco pomoże Ci z zasięgiem organicznym (szczególnie na nowo założone konta Mark Zuckerberg patrzy łaskawym okiem), ale bez wsparcia posta promocją nie dotrze on do lwiej części osób, które prawdopodobnie weszłyby z nim w interakcję. Istnieje duże prawdopodobieństwo, że osoby te zostaną także Twoimi fanami. Dlatego na etapie budowania świadomości proponuję Ci reklamę w oparciu na promowanie postów, z celami:

1. Aktywność (dotycząca posta)
2. Zasięg

W moim przekonaniu to najlepszy sposób na wprowadzenie klienta do lejka sprzedażowego. Facebook umożliwia także kampanię na cel z polubieniami strony, ale wyżej wymienione dwa także częściowo spełnią to zadanie, a oprócz tego podniosą atrakcyjność danego posta, poprzez rosnącą liczbę reakcji, komentarzy i udostępnień. 

Grupę docelową na tym etapie określisz za pomocą targetowania wg. zainteresowań i demografii. Pamiętaj, aby testować różne opcje targetowania. Może się okazać, że odbiorcy, których określiłeś na etapie planowania strategii niechętnie wchodzą w interakcję z Twoją marką, a atrakcyjna grupa potencjalnych klientów znajduje się zupełnie gdzie indziej.

Krok #2

Masz ochotę na cukierka? – polub mnie!

Sympatia

Działania na tym etapie skierowane są do osób, które już znają Twoją markę, słyszały o niej, ale jeszcze nigdy nie skorzystały z jej oferty. W przypadku tworzenia komunikatów do tej grupy odbiorców posłuż się językiem cech i korzyści.

• Co klient zyska, kupując Twój produkt?
• Czym charakteryzuje się Twoja usługa?
• Jakie problemy rozwiązuje Twoja marka?
• Dlaczego to tyle kosztuje?
• Co Cię wyróżnia na tle konkurencji?

Jak sam widzisz, na tym etapie wprowadzamy klienta w naszą ofertę. Wciąż możesz promować posty z celem na aktywność, lecz niech ich treść będzie bardziej produktowa. Możesz też dodać przycisk CTA, który zachęci odbiorcę do wysłania wiadomości przez Messenger lub przekieruje go na stronę z produktem, gdzie będzie mógł się dowiedzieć o nim więcej. 

Unikaj komunikatów bez wyraźnego wezwania do działania. Skutecznym formatem reklamy na tym etapie jest tzw. karuzela, dzięki której za jednym razem możesz przedstawić kilka produktów, pod które podpięte będą indywidualne linki kierujące do podstron Twojego sklepu. Do takiej kreacji najlepiej pasować będą cele:

1. Pozyskiwanie kontaktów
2. Ruch
3. Konwersja

Na tym etapie lejka sprzedażowego dajemy się bliżej poznać, zaznajamiamy odbiorcę z naszą ofertą i budujemy bazę kontaktów, starając się przy tym wzbudzić sympatię. Jak to zrobić? Najlepiej podarowując przyszłym klientom jakiś prezent w zamian za pozostawienie np. maila. 

Jeśli prowadzisz bloga firmowego, dobrą praktyką jest udostępnianie darmowych poradników w formie “7 prostych kroków do…”, “5 zasad, które musisz znać, by…” itd. Prezentem może być także przykładowo darmowa konsultacja biznesowa, zaproszenie na darmowy webinar, czy pierwsza godzina lekcji języka obcego za darmo. 

Wszystko zależy od rodzaju działalności, którą prowadzisz i wierz mi, nawet w najtrudniejszej do sprzedaży branży można podarować coś w prezencie. Unikaj natomiast na tym etapie darmowej wysyłki przedmiotu i zniżek na dany asortyment. Taka oferta wiąże się już ściśle z zakupem, a osoby, do których ją kierujesz jeszcze nie darzą Cię jeszcze sympatią ani zaufaniem.

Krok #3

Trust me, I’m a doctor – zaufaj mi!

Zaufanie

Ten etap właściwie mógłby być na tym samym poziomie, co wzbudzanie sympatii. Budowanie zaufania to ważny element w strategii każdej firmy, a Facebook oddaje w Twoje ręce narzędzia, dzięki którym możesz wesprzeć ten obszar działań. 

Materiały wideo to wciąż najlepszy format posta (jest najwyżej punktowany przez algorytm Facebooka). Możesz go wykorzystać nie tylko w celu zaprezentowania swojego produktu czy usług: sprawdzi się także doskonale jako narzędzie do kreowania wizerunku Twojej marki, tworząc w głowach odbiorców obraz specjalisty w danej dziedzinie. 

Sprzedajesz sprzęt do nurkowania? Pokaż nie tylko jak działa, ale jak wykorzystują go zawodowcy; w ten sposób wykorzystasz zasadę autorytetu. Współpraca z influencerami to także doskonały sposób na budowanie zaufania. Pamiętaj jednak, by decydując się na wspólne działania ostrożnie dobierać influencerów. Jeśli obszar ich działalności nie jest spójny z Twoją branżą, zyskasz odbiorców, których nie zainteresuje Twoja oferta, a jednocześnie stracisz w oczach aktualnych fanów.

Drugi skuteczny sposób na budowę zaufania to relacje live. Nie tylko cieszą się one dużą popularnością i osiągają doskonałe wyniki, lecz także stanowią okazję, byś podzielił się swoją wiedzą z danej tematyki i zaprezentował się jako specjalista w tej dziedzinie.

Prowadzisz zakład fryzjerski? Zaproś na webinar nadawany na żywo, podczas którego zaprezentujesz prosty trick na ujarzmienie loków lub 10 sposobów wiązania włosów. Gwarantuję Ci, że wśród osób oglądających znajdzie się przynajmniej kilka takich, które po obejrzeniu relacji znacznie chętniej skorzystają z Twoich usług.

Jeżeli możesz pochwalić się jakimiś wynikami – zrób to! Podobnie w przypadku, gdy zbierasz pochlebne opinie. Możesz o sobie mówić jak o najlepszej firmie na świecie, lecz Twoje zdanie dla nikogo nie będzie zbyt wiarygodne. Zdecydowanie lepiej zadziała wypowiedź Twoich zadowolonych klientów, których opinie posłużą jako społeczny dowód słuszności.  

Krok #4

Chodź, zabiorę Cię na zakupy – zapłać mi!

Decyzja

To moment, w którym wyciągasz swoje najpotężniejsze działa jako marketingowiec. Klient zna Cię i wie, czym charakteryzuje się Twój produkt lub usługa. Do tego etapu lejka sprzedażowego trafiają zarówno osoby zdecydowane na zakup, jak również ci, którzy potrzebują, abyś potrzymał ich za rękę i pomógł podjąć jedyną, słuszną decyzję. To Twoi najbardziej wartościowi odbiorcy.

Jeśli czytałeś mój poprzedni artykuł, to w tym momencie powinna zapalić się w Twojej głowie lampka z napisem “remarketing”. To doskonałe narzędzie na końcowym etapie lejka sprzedażowego, ponieważ dzięki niemu możesz dotrzeć do osób, które np. były na Twojej stronie, ale porzuciły koszyk. Za pomocą piksela Facebooka i określenia niestandardowej grupy odbiorców możesz wysłać im komunikat z prezentem w postaci rabatu 10% lub darmowej przesyłki i zachęcić do sfinalizowania transakcji.

Do targetowania na tym etapie możesz także wykorzystać swoje listy mailingowe z danymi klientów, które zdobyłeś na poprzednich etapach lejka, grupy look a like oraz osoby, które wykonały akcje na Twoim fanpage’u.

Jeśli prowadzisz sprzedaż produktów detalicznych (np. kosmetyków czy suplementów diety) albo prowadzisz działalność usługową, która nie kończy się po jednej wizycie, możesz stale korzystać z dobrodziejstw remarketingu i regularnie przypominać swoim klientom o kolejnym zakupie lub potrzebie ponownego odwiedzenia Twojego salonu masażu.

Poza niestandardowymi grupami odbiorców stworzonymi na podstawie remarketingu, w panelu “Grupy odbiorców” możesz wyodrębnić najaktywniejszych użytkowników Twojego fanpage’a i następnie do nich skierować ofertę typowo sprzedażową. To atrakcyjna grupa Twoich fanów, którzy z największym prawdopodobieństwem dokonają zakupu.

Czy wiesz, że…

…jeszcze do niedawna Facebook umożliwiał kierowanie reklam do swoich fanów? Jednak od pewnego czasu stopniowo wycofuje tę opcję promocji. Niektóre profile jeszcze mają taką możliwość lub mogą kopiować reklamy z tak zdefiniowaną grupą odbiorców, lecz nie będzie ona aktualizowana, dlatego z czasem przestanie być także opłacalna.

Optymalizacja lejka sprzedażowego, czyli konfiguracja kolumn w Ads Managerze

Facebook posiada doskonałe narzędzia do analizy, które pozwalają rozbić reklamę na ponad 300 różnych statystyk. Ze zdecydowanej większości z nich prawdopodobnie nigdy nie skorzystasz, lecz kilka może okazać się kluczowych. 

Możliwość swobodnego dostosowywania kolumn z wynikami w Ads Managerze pozwoli Ci w wygodny i przejrzysty sposób porównywać konkretne kampanie, zestawy reklam i kreacje. Najlepiej, aby kolejność przedstawianych statystyk odpowiadała lejkowi sprzedażowemu, czyli zaczynała się od zasięgu i wyświetleń, a kończyła na wartości konwersji, czyli ostatecznym celu lejka (nie zawsze jest to sprzedaż – jeśli nie prowadzisz sklepu, celem może być np. formularz kontaktowy). Takie ułożenie pomoże Ci w interpretacji wyników i zlokalizowaniu słabych punktów lejka, dzięki czemu dowiesz się, które etapy musisz wzmocnić.

Wejdź w panel Ads Managera. W prawym górnym rogu nad listą kampanii znajdziesz przycisk “Kolumny: wyniki”. Facebook umożliwia kilka domyślnych podglądów, lecz nas interesuje opcja “Dostosuj kolumny”, dzięki której ręcznie ułożymy kolumny zgodnie z naszym lejkiem sprzedażowym. 

Na początek usuń wszystkie pozycje znajdujące się w okienku po prawej stronie, a następnie dodaj kolejno:

1. Zasięg
2. Wyświetlenia
3. Częstotliwość
4. Aktywność dotycząca posta
5. Koszt aktywności wobec posta
6. Unikatowe kliknięcia linku
7. koszt unikatowego kliknięcia linku
8. (CPC) koszt kliknięcia linku
9. Unikatowe wyświetlenia strony docelowej
10. koszt unikatowego wyświetlenia strony docelowej
11. Unikatowe dodania do koszyka
12. koszt unikatowego dodania do koszyka
13. Unikatowe zakupy
14. koszt unikatowego zakupu
15. Zwrot wydatków na reklamę (ROAS)
16. Wartość konwersji – zakupy (automatycznie zostaną dodane 3 pozycje. Możesz wykluczyć wyniki konwersji offline)

Jest to dość uniwersalny schemat przedstawiający lejek sprzedażowy za pomocą statystyk w Ads Managerze. Uwzględnij swój cel i budując własne etapy lejka sprzedażowego nanieś odpowiednie poprawki. Możesz dla wygody dodać na początku kolumnę z budżetem, a w przypadku korzystania np. z wideo lub aplikacji dodać związane z nimi statystyki.

Czy wiesz, że…

…istotną częścią lejka sprzedażowego jest generowanie leadów? Staraj się gdy tylko możesz zbierać dane kontaktowe od potencjalnych klientów. Dzięki temu zaoszczędzisz pieniądze na ostatnim etapie, ponieważ będziesz mógł przykładowo wysłać ofertę promocyjną w mailu, zamiast uruchamiać reklamę, dzięki czemu dotrzesz do tej osoby bez wydawania kolejnych pieniędzy.

Teraz już wiesz, w jaki sposób zbudować lejek sprzedażowy na Facebooku. Pamiętaj, że model lejka możesz wprowadzić także poza social mediami. Dla wielu firm Facebook stanowi jedynie wsparcie działań, a prawdziwa walka o klienta rozgrywa się w innych miejscach. 

Przykładowo: jeśli prowadzisz lokalny sklep z odzieżą zagraniczną, zastanów się, skąd ludzie dowiadują się o Twoim sklepie (pierwszy etap lejka – świadomość). Swoją witrynę potraktuj jak kolejny etap na drodze ku sprzedaży (budowanie zainteresowania): niech zachęca do wejścia do środka i przejrzenia reszty asortymentu. Wnętrze sklepu powinno wzbudzać sympatię i zaufanie. To także ostatni element lejka, w którym dokonujesz sprzedaży, więc niech po oczach biją promocje i zniżki. 

Mam nadzieję, że pomogłem Ci w zrozumieniu działania lejka sprzedażowego i że zdobyta tutaj wiedza przyda Ci się w rozwijaniu swojego biznesu. Pamiętaj, że nie ma złotej zasady marketingowców, która sprawi, że nagle zaczniesz zarabiać więcej. Wszystkie artykuły, które tutaj czytasz mają za zadanie pomóc Ci zrozumieć mechanizmy i schematy działań marketingowych, które poprawią Twoją sprzedaż. Jeśli się do nich zastosujesz, to jestem przekonany, że wkrótce zaobserwujesz pierwsze wyniki 😉 

A jeśli wciąż jesteś głodny wiedzy i ciekaw kolejnych rozwiązań, dzięki którym będziesz zarabiał więcej, już teraz zapraszam Cię do kolejnego artykułu.

Do przeczytania!