Brief – co musisz o nim wiedzieć?

Postanowiłeś ruszyć z nową kampanią reklamową albo odświeżyć swój wizerunek w internecie. Zebrałeś oferty od kilku agencji, wybrałeś tę, która najbardziej Ci odpowiadała, i… czekasz na brief.

Jednak co to jest brief marketingowy, jak dobrze go wypełnić i dlaczego jest to tak ważne dla realizacji projektu?

Mamy dla Ciebie kilka wskazówek. Zapraszamy do lektury!

Co to jest brief marketingowy? Dokument, od którego wszystko się zaczyna

Brief to rodzaj ankiety, którą agencja wysyła do wypełnienia klientowi. W dokumencie tym zostają zebrane wszystkie informacje niezbędne przy współpracy, a zatem te dotyczące grupy docelowej, produktu, celu prowadzonych działań oraz konkurencji.

Brief powinien być podstawą każdej współpracy z agencją. Pozwala na wyeliminowanie błędów w komunikacji.

Brief reklamowy możesz wypełnić samodzielnie, odpowiadając w formie pisemnej na pytania w otrzymanym dokumencie.

Jednak bardziej efektywną opcją może okazać się jego telefoniczne wypełnienie. Forma rozmowy to dwustronna komunikacja, podczas której możesz zostać zapytany o dodatkowe szczegóły. Zdarza się, że to właśnie one okazują się kluczowe. Tak wypełniony brief zostaje oczywiście spisany.

Jak uzupełnić brief i jak się do tego przygotować?

Najlepiej podejść do niego tak, jakbyś przedstawiał swoją markę osobie, która nigdy o niej nie słyszała.

Brief to idealne miejsce na wspomnienie o nietypowych informacjach, których nie ma na stronie internetowej czy w social media. Nie muszą one zostać wykorzystane w komunikacji, ale mogą stać się dodatkową wskazówką dla agencji.

Często to świeże spojrzenie staje się źródłem wielu kreatywnych pomysłów.

Szczegółowo i szczerze wypełniony brief reklamowy ma bardzo ważną zaletę, na której korzystają obie strony – pozwala zaoszczędzić czas zarówno agencji, jak i Tobie.

Dobrze dopasowane pytania i precyzyjne odpowiedzi zmniejszają prawdopodobieństwo konieczności dopytywania o dodatkowe kwestie. A jak wiadomo – czas to pieniądz!

Choć briefy poszczególnych agencji mogą wyglądać zupełnie inaczej, jego najistotniejsze punkty pozostają niezmienne. Wśród nich można wskazać poniższe elementy.

Pytanie o markę

Ta informacja jest szczególnie ważna przy działaniach o charakterze wizerunkowym, np. budowaniu nowej strony internetowej i próbie zmiany postrzegania marki przez konsumentów czy odbiorców usług.

Przy wypełnianiu tego punktu warto pamiętać o tym, by unikać ogólników i frazesów, które znaleźć można na większości stron.

Schematy i skostniałe stwierdzenia w niczym agencji nie pomogą. Pamiętaj też, że czym więcej konkretnych danych i studiów przypadku tym lepiej.

Jeśli marka ma ciekawa historię, warto o niej opowiedzieć. Najpierw oczywiście agencji – a ta już zadba, aby wykorzystać ją w interesujący i nietuzinkowy sposób. Nawet jeśli wydaje Ci się, że historia jest nudna i przewidywalna, warto się nią podzielić.

Specjaliści marketingu mogą zwrócić uwagę na drobne szczegóły, które można wykorzystać np. w komunikacji marki, aby pokazać ją z innej perspektywy.

Pytanie o grupę docelową

Precyzyjne informacje na temat grupy docelowej to klucz do sukcesu. Kierowanie przekazu do wszystkich jest pozbawione jakiegokolwiek sensu, a to z kolei spowoduje to, że dana strategia marketingowa nie będzie spójna.

Doskonale wiadomo przecież, że młoda mama i biznesmen będą mieli zupełnie inne oczekiwania, np. w stosunku do jedzenia. Dla pierwszej liczy się zdrowie i wartości odżywcze. Drugi może zwracać uwagę na to z jakimi wartościami kojarzony jest dany produkt i czy jest on np. traktowany jako produkt z wyższej półki.

Zamieszczając w briefie informacje na temat klienta pamiętajmy zarówno o podstawach (wiek, zarobki, płeć), jak i bardziej rozbudowanym opisie (potrzeby, oczekiwania, wartości, przekonania). Podobnie jak w przypadku innych pytań, im więcej konkretów tym lepiej.

Przedstaw swoich klientów lub odbiorców jak najbardziej dokładnie, a kanały komunikacji i wykorzystywane w nich elementy zostaną dopasowane konkretnie do nich.

Dlatego tak ważne jest to, abyś potrafił precyzyjnie określić grupę docelową swojej marki.

Te konkrety, po odpowiednim przetworzeniu przez agencję, mogą pozytywnie wpłynąć m.in. na sprzedaż, pozycje w wyszukiwarce czy aktywność odbiorców w social media.

Pytanie o produkt

To oczywiście truizm, bo przecież każdy wie, co sprzedaje. W przypadku współpracy z agencją kreatywną nie jest to jednak takie oczywiste.

Członkowie grupy kreatywnej pracującej przy projekcie nie posiadają tej samej wiedzy co np. pracownicy działu badań i rozwoju danej firmy. Bardzo ważne zatem, by w briefie wskazać na wszelkie możliwości wykorzystania danego produktu oraz na korzyści, jakie przyniesie on klientowi.

W tym punkcie duże znaczenie ma również wydobycie tych elementów, które wyróżniają produkt na tle konkurencji i mogą być istotne z punktu widzenia klienta.

Istotny jest także stosunek klientów do produktów. Czy kupujący na coś narzekają? A może wręcz przeciwnie – chwalą markę za konkretne rozwiązanie?

Te informacje pozwolą agencji skonstruować komunikację w odpowiedni sposób, tak aby uniknąć wpadki i zwracania uwagi na kwestie problematyczne. A mocniej wykorzystane zostaną te autentyczne zalety.

Pytanie o najważniejszych konkurentów

Analiza działań konkurencji jest niezwykle istotna. Dzięki niej agencja będzie w stanie wskazać elementy, które faktycznie wyróżniają markę na tle innych firm o tym samym profilu działania. I odpowiednio zaakcentować te atuty.

W briefie wskaż konkretne marki, które są konkurencją Twojej firmy. Jeśli chcesz pokazać konkurencyjność w konkretnym kanale, np. na Facebooku, zaznacz to.

Pytanie o cel

Dokładne określenie Twoich oczekiwań w stosunku do kampanii i celów, jakie ma osiągnąć nie tylko ułatwi pracę agencji, ale też – po wykonaniu zlecenia – będzie stanowiło podstawę do weryfikacji projektu.

Jakkolwiek by nie było, bez jasnego (i najlepiej jednego) celu nie ma skutecznej kampanii. Trzeba bowiem pamiętać, że inne zadanie będzie miała kampania wizerunkowa, inne reklama mająca na celu podniesienie zysków, inne – informacyjna.

Przykładowy brief marketingowy

Poniżej prezentujemy przykładowy ogólny brief. Jego celem jest zebranie podstawowych informacji o marce i oczekiwaniach odnośnie współpracy.

Jakie pytania powinny się w nim znaleźć?

1. Jaka jest historia firmy?
2. Proszę opisać najważniejsze etapy rozwoju, liczbę pracowników, doświadczenie pracowników, posiadane certyfikaty, uczestnictwo w targach itp.
3. Proszę o wskazanie celów (wizerunkowe, sprzedażowe, komunikacyjne, inne).
4. Jaki jest dalszy kierunek rozwoju Pana/Pani firmy?
5. Proszę opisać klientów korzystających z Pana/Pani usług lub kupujących Pana/Pani produkty.
6. Co jest istotne dla potencjalnych Klientów?
7. Jakie pytania dotyczące oferty najczęściej zadają Klienci? Czy mają oni jakieś często powtarzające się wątpliwości/obawy?
8. Co stanowi dla Pana/Pani największą trudność przy pozyskiwaniu nowych Klientów?
9. Jak wygląda proces pozyskiwania Klientów?
10. Czym Pana/Pani produkty lub usługi wyróżniają się na tle konkurencji?
11. Co mówią zadowoleni Klienci? Co sprawia, że będą wracać?
12. Jakie prowadził/prowadziła Pan/Pani do tej pory działania marketingowe?
13. Kto jest Pana/Pani konkurencją?

Pytania dodatkowe

Dodatkowe pytania, które mogą pojawić się w briefie, zazwyczaj dotyczą szczegółów, które mają pomóc agencji w stworzeniu konkretnego planu współpracy.

Mogą dokładniej poruszać np. tematy związane z Twoimi oczekiwaniami odnośnie współpracy, jej stroną wizualną czy aspektami technicznymi:

1. Określenie budżetu przeznaczonego na realizację kampanii.
2. Wskazanie środków przekazu, które powinny być wykorzystać w kampanii.
3. Elementy obowiązkowe, które powinny się pojawić w kampanii – logo, słowa kluczowe itd.

Szczegółowy brief reklamowy dla konkretnej usługi – jak może wyglądać?

Jeśli przed otrzymaniem briefu poinformujesz agencję o tym, jaki zakres współpracy Cię interesuje, możesz spodziewać się dopasowanych do niego pytań.

Pracownicy mogą sięgnąć do podstawowych informacji o danym kanale komunikacji, aby sprawdzić, czy jakieś działania były przeprowadzone do tej pory i jeśli tak, to jakie. Celem tych konkretnych pytań jest jak najszybsze i najbardziej dokładne doprecyzowanie dotychczasowych prac, ich efektów i Twoich oczekiwań.

Agencja może poprosić o dostęp np. do konta reklamowego na Facebooku czy Google Analytics. Twoja marka nie posiada przeszłości w kanale, który chcesz rozwijać? Ta informacja także może stać się podstawą szczegółowych pytań. Punkt wyjścia jest niezwykle ważny.

Szczegółowe pytania mogą więc dotyczyć prowadzonych dotychczas działań, jak i koncentrować się na rozpoczęciu prac w wybranym kanale, np:

1. Czy wyniki kampanii X są dla Pana/Pani zadowalające?
2. Czy chciałby/chciałaby Pan/Pani zmienić coś w obecnej stronie graficznej komunikacji?
3. Jakie są priorytety sprzedażowe na najbliższe pół roku?
4. Jakie mają być główne cele kampanii reklamowych na Instagramie?

Strategia marki i strategia marketingowa – może to od nich warto zacząć?

Coraz więcej marek decyduje się na zlecenie agencji przygotowania strategii marki i strategii marketingowej. Te bardzo ważne dokumenty stają się podstawą tego, w jaki sposób marka kreuje swoją obecność w Internecie i poza nim, a także jak jest ona odbierana.

Jeśli jesteś zainteresowany jedną z tych strategii, spodziewaj się dość rozbudowanego briefu. Jego uzupełnienie często jest przeprowadzane w formie rozmowy telefonicznej.

Po zapoznaniu się z tym artykułem już wiesz co to jest brief i jak dobrze go wypełnić. Natomiast w sytuacji gdy posiadasz opracowaną strategię, nie zapomnij podzielić się nią z agencją. Pozwoli to na prowadzenie spójnych i zgodnych z wizerunkiem marki działań.

Zespół INTLE

Jesteśmy grupą praktyków marketingu internetowego z Krakowa. Codziennie z pasją przeprowadzamy kampanie dla ogólnopolskich i lokalnych marek. Fani optymalizacji, entuzjaści najnowszych rozwiązań, poszukiwacze wartościowego ruchu. To właśnie my!

Wiemy, że sukces nie jest dziełem przypadku. Składa się na niego wiele pojedynczych elementów: strategia, odpowiednie narzędzia, stała analityka kampanii i wiele więcej... W INTLE z pojedynczych klocków budujemy spójną całość, która generuje Twoje zyski. Takie podejście przynosi efekty każdego dnia.