Reklama na Facebooku krok po kroku

Reklama na Facebooku to dla właścicieli sklepów internetowych najskuteczniejszy i najprostszy sposób dotarcia do ściśle sprecyzowanej grupy odbiorców. Co jednak musisz o niej wiedzieć? Przygotowaliśmy poradnik, z którego dowiesz się o możliwych celach optymalizacji kampanii reklamowej. Poznasz wskazówki dotyczące określania grup odbiorców, a także nauczysz się tworzyć treści do różnych formatów reklamowych.

Z artykułu dowiesz się m.in.:

• Według jakich celów możemy optymalizować naszą kampanię reklamową na Facebooku.
• Jak działa system aukcyjny, na którym opiera się Facebook Ads.
• Co to jest CPC, CPM i Konwersja.
• Jakie standardowe grupy odbiorców można wybrać w Menadżerze reklam.
• Co oznaczają pojęcia Custom Audiences, Lookalike Audiences.
• Jak zastosować remarketing w praktyce.
• W których miejscach mogą się wyświetlać Twoje reklamy.
• Co to jest dark post, reklama karuzelowa, dynamiczna reklama produktowa.
• Czym powinny charakteryzować się skuteczne copy oraz dobra kreacja reklamy na Facebooku.

Cel też jest ważny!

Choć właścicieli e-sklepów do Facebook Ads przyciągają przede wszystkim szerokie możliwości wyboru grupy docelowej, to warto pamiętać, że nie tylko ten parametr pozwala osiągnąć sukces. Równie ważne jest wyznaczenie mierzalnych celów i wybranie takiego typu reklam, które są w stanie je osiągnąć. Przy określaniu celów warto korzystać z narzędzia Menadżera reklam, który jest dostępny z poziomu Twojego konta osobistego.

Reklama na Facebooku krok po kroku – 11 celów, które możemy osiągnąć poprzez oferowane przez Menadżera reklam formaty reklamowe:

1. Promuj posty.

Jeśli chcesz uruchomić kampanię, która ma celu zaangażowanie użytkowników lub zwiększeniu zasięgu Twoich treści postaw na promowanie postów. Ten cel realizowany jest raczej tylko do postów ze zdjęciem.

2. Promuj stronę.

W celu zwiększenia społeczności fanów Twojego profilu postaw na promowanie strony. Z poziomu kreacji reklamy istnieje możliwość przekierowania albo bezpośrednio do fanpage, albo do wybranej zakładki np. z ofertą.

3. Skieruj klientów do witryny.

To właściwy cel jeśli chcesz przekierować użytkowników Facebooka do witryny zewnętrzne np. do Twojego sklepu internetowego. Pamiętaj! Efektem tego typu reklamy jest Website Click (nie Click).

4. Zwiększ liczbę konwersji.

Konwersja to wszelkie działania użytkowników w naszym sklepie internetowym czyli: transakcje zakupu, rejestracja, dodanie produktu do koszyka etc. Aby móc to osiągnąć musimy na naszej stronie zainstalować piksel konwersji (uzyskamy go w karcie Monitorowanie konwersji w Menadżerze reklam). Monitorowanie konwersji pozwoli nam określić stopę zwrotu z inwestycji w reklamę Facebook Ads. Ten cel możemy osiągnąć poprzez post z linkiem odsyłającym do konkretnego produktu w naszym sklepie internetowym.

5. Promuj aplikację – instalacje.

Jeśli chcemy, by użytkownicy zainstalowali naszą aplikację mobilną lub desktopową.

6. Promuj aplikację – aktywność.

Jeśli chcemy, by użytkownicy zainstalowali aplikację lub wracali do naszej aplikacji. Tego typu cel jest ważny przy aplikacjach, które mają charakter programu lojalnościowego.

7. Dotrzyj do osób w pobliżu firmy.

W przypadku e-sklepów promocja odbioru osobistego dla użytkowników z okolic.

8. Promuj wydarzenie.

Jeśli chcesz uzyskać jak największa liczbę uczestników wydarzenia. Musisz jednak pamiętać, że kliknięcie wzięcia udziału w wydarzeniu nie jest potwierdzeniem realnego uczestnictwa w danym evencie.

9. Promuj ofertę.

Jeśli przygotowałeś specjalną ofertę dla Twoich Klientów. Pamiętaj, by stworzyć jak najprostszy sposób skorzystania z oferty, by osiągnąć wysoką konwersję.

10. Promuj film.

Jeśli chcesz promować Twój film i osiągnąć jak największą liczbę wyświetleń. Film musisz załadować natywnie – z poziomu playera serwisu.

11. Pozyskaj kontakty.

To nowy cel reklamowy, umożliwiający utworzenie formularza, który będzie widoczny dla użytkowników po kliknięciu reklamy. Przekierowując użytkowników do formularza, zaoferujesz im możliwość szybkiej rejestracji, której celem będzie otrzymywanie informacji biznesowych, takich jak newslettery, oferty, cenniki.

Na koniec dodajmy, że w ramach tych celów możesz korzystać z różnych formatów reklamowych, takich jak m.in.: ukryte posty (nie opublikowane na fanpage, pojawiające się w aktualnościach wybranej grupy docelowej), Page Post Link Ad, Multi Product Ad, Video Ad, Page Like Ad. O tym dowiesz się w dalszej części artykułu.

Jaką formę rozliczeń wybrać?

Wiesz już jakie cele możesz osiągnąć poprzez Facebook Ads, czas na poznanie modelu rozliczania się w tym serwisie. Opiera się on na systemie aukcyjnym, co oznacza, że nasza reklama na Facebooku konkuruje z innymi o dotarcie do konkretnej grupy docelowej. Cena zależeć więc będzie od liczby reklamodawców, którzy będą kierować swoją reklamę do tego samego targetu. Z poziomu Menadżera Reklam możemy wybrać dwa modele rozliczania się za reklamę:

• Model CPC – Cost per click – czyli koszt pojedynczego kliknięcia w reklamę.
• Model CPM – Cost per mile – koszt 1000 wyświetleń.

Określając cenę w tych modelach, deklarujemy kwotę maksymalną. W większości przypadków jest tak, że ta cena za pojedyncze kliknięcie lub 1000 wyświetleń jest niższa od tej przez nas zasugerowanej. Musimy pamiętać, że koszt za kliknięcie może się bardzo różnić w zależności od wybranego celu, grupy docelowej, specyfiki branży.

Na koniec warto zapamiętać, że na cenę reklamy wpływa nie tylko konkurencja reklamodawców, ale też kreacja reklamy. Zadbajmy o to, by była atrakcyjna, czytelna i adekwatna do promowanych przez nas treści. Jeśli przypadnie do gustu naszej grupie docelowej, będzie wyświetlana częściej i w konsekwencji jej koszty będą niższe.

Grupy odbiorców

Żadne inne reklamy nie dają takich możliwości doboru grupy docelowej jak Facebook Ads. Dzięki m.in. pikselowi Facebooka możemy wrócić do odbiorcy, który odwiedzał nasz sklep i oglądał konkretny produkt, z jeszcze bardziej spersonalizowanym komunikatem.

Zaczynamy od standardów

Tworząc kampanię reklamową w Menadżerze reklam, najpierw wybierasz jej cel, a następnie grupę odbiorców. Na początek masz do wyboru standardowe opcje targetowania według następujących kryteriów:

• lokalizacja (możesz uwzględnić lub wykluczyć jakiś region),
• wiek (13 – 65+),
• płeć,
• języki (o ile jest to inny język niż ten, którym posługując się użytkownicy w wybranym przez Ciebie regionie),

Nową funkcją, na którą czekało wielu przedsiębiorców e-commerce, jest szczegółowe targetowanie według następujących kryteriów:

• szczegółowe dane demograficzne (np. ze względu na ustawiony status związku),
• zainteresowania (np. sport, zakupy i moda etc.),
• zachowania (np. osoby grające na konsolach, osoby dodające zdjęcia, administratorzy stron Facebooka),
• inne kategorie Facebooka.

Dzięki tak precyzyjnemu określeniu grupy docelowej, będziesz mógł jeszcze efektywniej wykorzystywać budżet reklamowy.
Ostatnią opcją przy standardowym targetowaniu jest zawężanie grupy odbiorców poprzez dodanie typu połączenia z Twoim fanpage np. znajomi osób, które polubiły Twoją stronę, osoby, które odpowiedziały na Twoje wydarzenie.

Inspiracja

Szczegółowe dane demograficzne pozwalają dotrzeć ze spersonalizowanym komunikatem do ściśle określonych grup docelowych np.

• Niedawno zaręczeni (od 3 miesięcy) – oferta związana z organizacją ślubu.
• Rocznica w ciągu 30 dni – oferta związana z okolicznościowym prezentem dla niego lub dla niej.
• Krótko po przeprowadzce – oferta związana z wystrojem wnętrz.

Niestandardowe grupy odbiorców

Custom Audiences czyli Niestandardowe grup odbiorców można tworzyć z poziomu Menadżera reklam lub Power Editora. W naszym przypadku skupimy się na tym pierwszym narzędziu. Korzystając z Custom Audiences, mamy do wyboru między innymi opcję Lista klientów – dającą możliwość dopasowania adresów e-mail czy numerów telefonów, które posiadamy, do użytkowników Facebooka i wyświetlanie im określonych reklam. Kolejna opcja to Ruch w witrynie internetowej – pozwala na tworzenie listy osób, które odwiedziły Twój sklep internetowy lub wyświetlają określone strony internetowe. Jest to możliwe, dzięki zainstalowaniu na Twojej witrynie specjalnego kodu piksela Facebooka.

NOWOŚĆ! Warto wiedzieć, że dotychczas Facebook Ads umożliwiał zainstalowanie dwóch rodzajów pikseli: piksel remarketingowy oraz bardzo popularny piksel monitorowania konwersji. Obecnie dostępny jest tylko piksel Facebooka (łączący właściwości dwóch poprzednich pikseli). Dzięki niemu możemy raportować konwersje, budować grupy odbiorców i generować statystki związane ze sposobami korzystania z naszej strony internetowej.

Inspiracja

Ekspert od Facebook Ads Dawid Bagiński przytacza na swoim blogu następujący przykład korzyści wynikających ze stosowania piksela Facebooka w witrynie sklepu internetowego:

Dzięki osadzeniu piksela Facebooka w witrynie udało się zaobserwować, że użytkownicy telefonów komórkowych nie dokonywali w sklepie żadnych zakupów w przeciwieństwie do internautów korzystających z desktopów. Po wnikliwej analizie okazało się, że użytkownicy nie wiedzieli, w jaki sposób uiścić opłatę za zakupy, gdyż z poziomu mobile nie było przekierowania do koszyka, z którego można byłoby zapłacić za produkt. Po naprawieniu tej niedogodności okazało się, że liczba kupujących z komputera zrównała się z liczbą klientów dokonujących zakupy z poziomu telefonu komórkowego.

Szukaj podobieństw

Lookalike Audiences czyli grupy podobnych odbiorców pomagają właścicielom e-sklepów odnaleźć na Facebooku osoby, które są podobne do dotychczasowych klientów np. pod względem płci, wieku, lokalizacji, zainteresowania. Listę podobnych odbiorców można stworzyć na podstawie:

• osób lubiących dany fanpage,
• grup niestandardowych odbiorców utworzonych na podstawie e-maili, numerów telefonów, danych z aplikacji i stron internetowych.

Dzięki temu możesz dotrzeć do jeszcze większej grupy osób, która potencjalnie będzie zainteresowana Twoimi produktami. Opcja grupy podobnych odbiorców dostępna jest w Menadżerze reklam (Grupy odbiorców – Utwórz grupę podobnych odbiorców).

Remarketing

Poprzez Custom Audiences możemy dotrzeć z reklamą sklepu do osób, które już wcześniej odwiedzały naszą witrynę – jest to tzw. Remarketing. Dzięki zainstalowaniu specjalnego kodu na witrynie (poprzez Piksela Facebooka) możemy monitorować zachowania Klientów.

Dzięki reklamom opartym na remarketingu:

• możemy ponownie angażować użytkowników, którzy byli zainteresowani naszą ofertą, ale nie dokonali zakupów,
• zrealizujemy kampanie, których głównym celem jest konwersja,
• zrealizujemy kampanie oparte na cross-selingu czyli zaoferowaniu potencjalnym odbiorcom produktów uzupełniających lub zestawów.

Formaty reklam i tworzenie tekstów do nich

Wiesz już jakie cele możesz zrealizować poprzez reklamę na Facebooku. Poznałeś również sposoby targetowania oraz tworzenia grup docelowych. Teraz czas na praktyczne wskazówki dotyczące formatów reklamowych oraz tworzenia do nich tekstów i grafik.

Gdzie zakupić poszczególne formaty reklamowe?

Reklamę na Facebooku możesz zakupić w kilku miejscach:

• z poziomu fanpage,
• w Menadżerze reklam na Facebooku,
• w Power Editorze,
• poprzez zewnętrzne narzędzia takie jak Fast Tony.

Każde z tych narzędzi oferuje inne możliwości zaawansowania reklamy. Np. z poziomu fanpage możesz tylko promować post lub stronę, natomiast korzystając z Menadżera reklam, masz dostęp do bardziej zaawansowanych formatów reklamowych, o których napiszemy w dalszej części artykułu.

W których miejscach wyświetlać się będzie nasza reklama?

Z pewnością jako użytkownik Facebooka zauważyłeś, że reklamy w tym portalu społecznościowym wyświetlają się w trzech miejscach. Poniżej przedstawiamy gdzie dokładnie się one znajdują i wymieniamy korzyści wynikające z tego typu umiejscowienia reklamy.

Reklama w aktualnościach na komputerze (News Feed Desktop)

• najbardziej angażuje,
• sprawdza się przy większości formatów reklamowych udostępnianych przez facebook ads,
• dzięki niej osiąga się najlepsze efekty, biorąc pod uwagę urządzenia stacjonarne.

Reklama po prawej stronie serwisu (Right Hand Side)

• najtańszy typ reklamy,
• z uwagi na niewielkie rozmiary, można promować w tym miejscu posty z przeniesieniem do witryny internetowej.

Reklama na Facebooku w aktualnościach na urządzeniu przenośnym (News Feed Mobile)

• świetnie sprawdza się przy okazji kampanii kierowanych do osób, które cały czas są w ruchu,
• jej minusem są większe koszty wyświetleń i interakcji.

Czas na formaty reklamowe

Zaczniemy od nowości, bo z pewnością takie formaty reklamowe jak posty z linkiem czy ze zdjęciem są Ci doskonale znane.

Nowości

• Reklama karuzelowa (Carousel Ad), dostępna m.in. z poziomu Menadżera reklam, pozwala na zaprezentowanie kilku produktów/kategorii w ramach jednej reklamy. Według badań Facebooka, dzięki temu formatowi można podnieść klikalność i obniżyć koszty konwersji.
• Dynamiczna reklama produktów (Dynamic Product Ad), dostępna z poziomu Power Editora, pozwala na promowanie produktów wśród klientów, którzy przeglądają katalog produktów w witrynie lub aplikacji. Plusem tej reklamy jest to, że możesz promować wszystkie produkty bez konieczności ustawiania oddzielnie każdej reklamy. Jak to działa? Wgrywamy katalog produktów, a następnie na jego podstawie automatycznie tworzone są reklamy produktowe.

Popularne formaty reklamowe

• Ukryte posty (Dark Post Ad) czyli posty reklamowe, które nie pojawią się na twojej stronie, ale w aktualnościach wybranej przez Ciebie grupy docelowej.
• Posty z linkiem (Page Post Link Ad) – ten format sprawdzi się w przypadku chęci przekierowania użytkownika do naszego sklepu internetowego.
• Posty z grafiką (Page Post Photo Ad), posty video (Video Ad) – te formaty stosujemy jeśli chcemy wygenerować zaangażowanie pod postem.
• Reklama wydarzenia.

Ważne! Format reklamowy wybieramy pod wyznaczony cel. To on powinien pomóc nam osiągnąć zamierzone efekty.

Ważna jest kreacja

Kreacja to nic innego jak grafika oraz tekst (copy) Twojej reklamy. Jeśli jest zachęcająca, możesz znacząco zmniejszyć koszty dotarcia do wybranej grupy docelowej. Tworząc ją, weź pod uwagę następujące wskazówki:

• Tekst powinien być jasny dla odbiorcy i zwięzły.
• Zadbaj o to, by przykuć uwagę – zarówno słowem, jak i obrazem.
• Grafika powinna mieć właściwy format, by odpowiednio wyświetlała się w poszczególnych miejscach.
• Jeśli przekierowujesz użytkowników do zewnętrznej witryny zadbaj o to, żeby link był poprawny. Promując konkretny produkt, by skrócić proces zakupowy, ustaw link do podstrony z tym produktem.
• Wykorzystaj kontekst – np. w trakcie trwania Euro 2016 publikuj ofertę mistrzowskich rabatów. Nawiązuj do sukcesów sportowych, wydarzeń filmowych i muzycznych.

Optymalizacja

Stworzyłeś kreację, skonfigurowałeś swoją reklamę i liczysz, że teraz odsapniesz? To niemożliwe! Aby móc cieszyć się z efektów, musisz optymalizować swoje kampanie Facebook Ads czyli dostosowywać je do potrzeb i nawyków Twoich użytkowników. Optymalizacja reklam na Facebooku powinna polegać na tym, aby:

• testować różne warianty kreacji (zarówno tekstów, jak i grafiki),
• pogłębiać grupy docelowe,
• weryfikować moment wyświetlenia reklam,
• zmieniać landing page,
• monitorować kampanię (jej efekty oraz zachowania grupy docelowej o różnych porach).

Podsumowanie

Zakończyła się Twoja kampania Facebook Ads? Czas na przygotowanie raportu, który powinien zawierać następujące elementy:

• podsumowanie grupy docelowej, budżetu, celów, kreacji i formatów,
• informacje o wyświetleniach, zasięgach, CPC, CPM, CTR, konwersji,
• wnioski dotyczące realizacji celów,
• rekomendacje.

Zespół INTLE

Jesteśmy grupą praktyków marketingu internetowego z Krakowa. Codziennie z pasją przeprowadzamy kampanie dla ogólnopolskich i lokalnych marek. Fani optymalizacji, entuzjaści najnowszych rozwiązań, poszukiwacze wartościowego ruchu. To właśnie my!

Wiemy, że sukces nie jest dziełem przypadku. Składa się na niego wiele pojedynczych elementów: strategia, odpowiednie narzędzia, stała analityka kampanii i wiele więcej... W INTLE z pojedynczych klocków budujemy spójną całość, która generuje Twoje zyski. Takie podejście przynosi efekty każdego dnia.