Jak kupuje w sieci konsument i jaki to ma wpływ na sklepy internetowe?

EcommerceMarketing07.02.2017

Zachowanie konsumenta podczas zakupów w e-sklepie jest odzwierciedleniem reakcji typowych dla użytkowników Internetu, a równocześnie wynika ze specyfiki platform sprzedaży online. Przyjrzyjmy się obu tym obszarom i zastanówmy się, jak przełożyć wiedzę na temat zachowania konsumenta na zwiększoną sprzedaż i popularność Twojej platformy eCommerce.

Od kiedy tylko Internet stał się popularnym medium, a więc we wczesnych latach 90-tych, behawioryści bezustannie badają zachowanie użytkowników sieci. Zwracają oni uwagę na wiele różnic, które na przestrzeni lat sprawiły, że treści publikowane w Internecie opracowywane są w inny sposób niż te, z którymi mamy do czynienia np. w książkach, gazetach, czy na ekranie telewizorów. Co takiego zauważyli? Do najczęściej wymienianych cech należą:

  • Zadaniowość – większość odwiedzających strony internetowe robi to w celu wykonania konkretnego zadania, np. przeczytania aktualności czy dokonania zakupu. W praktyce oznacza to, iż każda strona internetowa powinna być zaprojektowana z myślą o celu, w jakim trafia na nią użytkownik.
  • Niecierpliwość – to konsekwencja zadaniowości. Poszukujący odpowiedzi i satysfakcji użytkownicy łatwo niecierpliwią się, gdy konsumowana przez nich treść jest niezrozumiała bądź nie dostarcza pożądanych przez nich informacji. Dla właścicieli stron oznacza to konieczność usuwania wszelkich przeszkód stojących na drodze do wypełnienia przez użytkownika zadania. Ten trend ma odzwierciedlenie zarówno w designie, jak i tekstach, które znajdujemy na stronach.

Jako właściciel sklepu internetowego także powinieneś pamiętać o tych trendach. Jednak co one właściwie oznaczają w kontekście kupowania w Internecie?

Wygląd sklepu internetowego

Według informacji dostarczonych przez Bargain Fox aż 93% odwiedzających sklepy internetowe bierze pod uwagę wygląd sklepu internetowego podczas podejmowania decyzji o zakupie. Z kolei aż 52% kupujących nie powraca na stronę, które zrobiła na nich złe wrażenie. Wydaje Ci się, że jeśli Twoja oferta jest atrakcyjna, wygląd sklepu nie jest aż tak istotny? Pewnie byłaby to prawda, gdyby nie fakt, iż użytkownik Internetu cechuje się daleko idącą przezornością, zwłaszcza jeśli zmuszony jest wydać pieniądze. W sieci łatwo natknąć się na oszustów. Nienaganny wygląd sklepu internetowego jest jednym z wielu sygnałów, iż dokonane w nim zakupy są bezpieczne. Powierz projekt swojego sklepu profesjonaliście i nie lekceważ jego znaczenia w procesie zakupowym.

Niedoceniana rola użyteczności

Wysoki procent porzuceń koszyka (ang. cart abandonment rate – CAR), a więc odsetek kupujących, którzy rozpoczęli proces zakupu, dodając produkty do koszyka, lecz opuścili stronę przed jego zakończeniem, to jeden z największych problemów sklepów internetowych. Dość powiedzieć, że średni CAR na podstawie wielu badań to blisko 70 procent (dane w języku angielskim). Jednym z głównych winowajców jest słaba użyteczność sklepów, która zniechęca do zakupu.

W dużym uproszczeniu, użyteczność odnosi się do łatwości, z jaką można wykonać dane zadanie przy użyciu konkretnego narzędzia. Sprawdź, jak możesz poprawić użyteczność Twojej strony:

  • Wykorzystaj Google Analytics. Proces zakupu produktu składa się zwykle z kilku kroków – strony z podsumowaniem, strony z wyborem metody płatności, strony z wyborem metody dostawy itp. Za pomocą GA możesz śledzić, na którym etapie procesu najwięcej użytkowników odpuszcza dalszą aktywność. Może strona ta posiada niezrozumiałe bądź niemożliwe do zaakceptowania informacje?
  • Wykonaj testy użyteczności. Dobrym pomysłem będzie tu zatrudnienie profesjonalisty, choć można to zrobić także samodzielnie. Obserwowanie prawdziwych użytkowników da Ci odpowiedź na to, co sprawia im najwięcej kłopotów.
  • Skorzystaj ze specjalistycznego oprogramowania. Za pomocą Crazy Egg możesz np. sporządzić tzw. heat mapy, a więc wizualizację sposobu, w jaki użytkownicy klikają na Twojej stronie.

„Rozmawiaj” z każdym odwiedzającym

Aż 68% konsumentów korzysta z live chata, jeśli sklep udostępnia taką opcję. To dlatego, że przed zakupem chcą oni rozwiać wszelkie wątpliwości. Co jeszcze może się przydać? Rozważ stworzenie strony typy FAQ z odpowiedziami na najczęściej zadawane pytania. Jeśli dajesz gwarancję na swoje produkty, podkreśl to.

Innym ciekawym sposobem na interakcję z użytkownikami jest remarketing, a więc kontaktowanie się z osobami, które już wcześniej odwiedziły Twój sklep. Możesz tego dokonać po zebraniu e-maili od użytkowników. Typową strategią jest np. wysyłanie e-maili do osób, które opuściły koszyk. Mogą one zawierać np. prośbę o powody, a także zniżki, które zachęcą ich do powrotu.

Daj im wybór

Nietrudno domyśleć się, że konsumenci online lubią darmową dostawę – w przypadku ok. 30% konsumentów jej brak spowoduje, iż nie dokonają zakupu. Dużą wartość stanowi również mnogość opcji. Jeśli dodanie nowej opcji płatności bądź dostawy nie jest dla Ciebie dużym kosztem, zawsze warto to zrobić.

Nie zapominaj o mobile

Jak wielu odwiedzających Twój sklep wykorzystuje do tego urządzenia mobilne? Informacje te możesz z łatwością uzyskać przy pomocy programów takich jak wspomniany Google Analytics. Dlaczego jest ona taka istotna? Według szeroko dostępnych badań aż 75% użytkowników smartfonów opuszcza strony, które nie są zoptymalizowane pod urządzenia mobilne. Zadbaj, by Twój sklep internetowy pozwalał na łatwe realizowanie zakupu także na smartfonie czy tablecie.

Codziennie „ucz” się swoich klientów

Nietrudno zauważyć, że niemal każdy ze wspomnianych powyżej obszarów może zostać w znacznym stopniu usprawniony dzięki analityce sieci. Korzystanie z Google Analytics jest darmowe (za wyjątkiem wersji Premium dla bardzo dużych stron), a pozwala na zdobycie sporej wiedzy na temat Twoich konsumentów. Dowiesz się, które strony cieszą się największym zainteresowaniem, a które powodują, że Twoi klienci klikają „wstecz”. Doprecyzujesz swoją grupę docelową i przeprowadzisz eksperymenty A/B (testy różnych wersji strony w celu znalezienia tej najlepiej konwertującej odwiedzających w kupujących). Wykorzystaj możliwości analityki sieci, by codziennie uczyć się swoich klientów.