Wysyłaj taniej – zwiększaj konwersję

Jeżeli ktoś jeszcze tego nie wie, to konwersja oznacza odsetek biernych użytkowników strony, którzy zmieniają się w czynnych użytkowników strony. Innymi słowy, zamiast tylko przeglądać stronę internetową, korzystają z oferowanych na niej usług: na przykład zakładają konto lub dokonują zakupu. W sklepie internetowym niejako przeciwieństwem konwersji jest porzucenie koszyka, które następuje wtedy kiedy potencjalny klient po wybraniu towarów rezygnuje z ich opłacenia, a tym samym zakupu. Tak więc zapobiegając porzuceniu koszyka, zwiększamy konwersję. Jedną z najczęstszych przyczyn porzucenia koszyka jest zbyt wysoki koszt wysyłki towarów. Stąd tytułowe hasło: wysyłaj taniej, a zwiększysz konwersję.

Wysyłaj taniej bo porzucą koszyk

Wysyłaj taniej to hasło przewodnie tego tekstu, ponieważ skupimy się w nim na wysyłce towarów jako czynniku wpływającym na konwersję w sklepie internetowym. Jak pokazuje raport Izby Gospodarki Elektronicznej, nawet dwa na trzy koszyki w sklepach internetowych są porzucane przed sfinalizowaniem transakcji. Za najważniejsze przyczyny porzucenia koszyka internauci uważają brak preferowanych przez nich opcji płatności za zakupy oraz płatny zwrot towarów. Na trzecim miejscu natomiast znalazła się zbyt droga dostawa, której respondenci dali ocenę 4,3 w pięciopunktowej skali.

W raporcie nie wyróżniono niestety braku określonej formy dostawy jako przyczyny porzucenia koszyka. Jak wykażemy w dalszej części artykułu, jest prawdopodobne, że to również ma znaczenie przy porzucaniu koszyka. Wróćmy jednak do kosztów przesyłki. Wyobraźmy sobie taką sytuację: po skorzystaniu z porównywarki cen znajduję najtańszą ofertę sprzedaży słuchawek do smartfona, za jedyne 24,99 zł. Dodaję słuchawki do koszyka, przechodze do wyboru opcji dostawy i odkrywam, że jedyną dostępną jest wysyłka kurierem za 17 zł. W tym momencie porzucam koszyk i przechodzę do kolejnego na liście sklepu, gdzie słuchawki wprawdzie kosztują złotówkę więcej, ale najtańsza przesyłka kosztuje 10 zł mniej. Wysyłaj taniej! Chciałoby się zawołać do właściciela tego nieszczęsnego sklepu.

Wysyłaj taniej czy lepiej?

Wysyłaj tanie, wysyłaj taniej, powtarzamy to jak mantrę, a jednak w raportach Gemius dla e-commerce Polska co roku na pytanie “Które z poniższych form dostawy towaru najbardziej zachęcają Cię do zakupów przez internet?” najwięcej osób (aż 74% w raporcie na rok 2020). Wskazało na kuriera. Na drugim miejscu znalazły się maszyny paczkowe (czyli w polskich realiach Paczkomaty), na które wskazało 68% internautów. Na trzecim miejscu jako “forma dostawy towaru najbardziej zachęcającą do zakupów przez internet” znalazło się doręczenie przez listonosza do domu lub miejsca pracy, które wskazało 55% ankietowanych. Inne formy dostawy (odbiór w punkcie, w sklepie, czy pobranie ze strony) są znacznie mniej popularne. Tak więc popularność różnych form dostawy jest niemalże odwrotnie proporcjonalna do ich orientacyjnej ceny. Ale jednocześnie, jak wiemy, jest to jedną z głównych przyczyn porzucenia koszyka, a w badaniu Gemius ok. jednej trzeciej respondentów wskazało na wysoką cenę dostawy jako na problem najczęściej napotykany podczas zakupów on-line.

Warto więc zadać sobie pytanie dlaczego inne, często tańsze, metody dostawy zamówień z e-commerce są mniej popularne. Kluczowymi czynnikami wydają się tu czas dostawy (to również jest podawane jako jeden z najczęstszych problemów) i łatwość odbioru. Transfer plików bezpośrednio ze strony jest oczywiście najlepszy pod obydwoma względami, ale jest to opcja wyłącznie dla produktów cyfrowych, które nie są szczególnie popularną kategorią produktów kupowanych on-line (są nimi ubrania i buty). Z dostawą do punktu odbioru (na stację benzynową, do sklepu, czy do kiosku) jest taki problem, że po pierwsze to zwykle długo trwa (np. do 6 dnia w przypadku Paczki w Ruchu), a po drugie, to wprawdzie jest ich wszystkich razem sporo, to należą one do różnych sieci dystrybucji (tzn. dostawy do różnych typów punktów odbioru to osobne usługi), więc w praktyce nie zawsze klient ma jakiś pod ręką, szczególnie jeżeli sklep udostępnia dostawy do tylko jednej sieci punktów odbioru. Te dwa czynniki sprawiają zapewne, że te metody dostawy, choć często najtańsze (ok. 6 zł), nie są szczególnie pożądane.

W badaniu wyróżniono również dostawę do urzędu pocztowego i do sklepu stacjonarnego. Urząd Pocztowy to, można powiedzieć, punkt odbioru konkretnego operatora. Na pocztę wiele osób ma blisko, szczególnie na starszych osiedlach z dobrą urbanistyką i jest to jedna z najtańszych opcji. Jednak zawsze urząd pocztowy jest w dogodnej lokalizacji, czas dostawy jest nieco dłuższy niż u kuriera, a przestarzałe procedury i kolejki sprawiają, że odebranie paczki może zająć sporo czasu. Poza tym, pocztę większość ludzi utożsamia jednak z doręczeniem przesyłki przez listonosza. Natomiast mankamenty tej ostatniej opcji są oczywiste: choć jest to darmowa dostawa, to sklepów stacjonarnych danej marki nawet w dużym mieście będzie zaledwie kilka, a większość sklepów internetowych w ogóle stacjonarnego odpowiednika nie ma.

Wszystkie te problemy rozwiązuje dostawa pod adres odbiorcy przez kuriera lub listonosza. Klient nigdzie nie musi iść, a procedura odbioru jest banalna – w najgorszym wypadku trzeba coś podpisać. Czemu więc listonosz jest tak wyraźnie mniej popularny, mimo niższej ceny? Po pierwsze cena jest niższa przy małych przedmiotach wysyłanych jako przesyłka polecona, a cena paczki pocztowej już taka atrakcyjna nie jest. Nie bez znaczenia jest też problem oczekiwania na dostawę – w przypadku kuriera klient wie dokładnie którego dnia nastąpi dostawa, kurier dzwoni i w razie nieobecności klienta może zostawić paczkę u sąsiadów albo przyjechać następnego dnia. Wydaje się więc, że nasze hasło powinno brzmieć “wysyłaj taniej kurierem”. I faktycznie jeżeli sklep jest w stanie zapewnić klientom tanią dostawę kurierską, to może liczyć na wzrost konwersji. Zeszłoroczny raport Gemius sugeruje, że ta cena powinna wynosić ok. 10 zł.

Wysyłaj taniej do maszyny

Pominęliśmy jednak jeszcze jedną opcję dostawy, jaką jest maszyna paczkowa, czyli Paczkomat. Celowo zostawiłem ją na koniec, ponieważ oferuje ona zdrowy kompromis między wspomnianymi alternatywami. Koszt dostawy do maszyny to na ogół właśnie wspomniane ok. 10 zł nie jest więc najtańszą opcją, ale kosztuje mniej niż kurier. Przede wszystkim jednak Paczkomatów jest bardzo dużo, więc prawie każdy klient ma jakąś maszynę pod ręką. Wewnętrzne badania operatora pokazują, że większość klientów dzieli od najbliższego Paczkomatu mniej niż kilometr (w dużych miastach nawet 500 metrów) i w efekcie większość klientów odwiedza je przy okazji załatwiania innych spraw. Do tego sama procedura odbioru z użyciem aplikacji zajmuje kilka sekund. No i odpada problem czekania w domu na kuriera, przy czym sam czas dostawy jest porównywalny z kurierem albo nawet krótszy (nominalnie 48 godzin, ale większość paczek jest dostarczanych następnego dnia). Nie dziwi więc, że jak wynika z raportu Gemius (oraz badań przeprowadzonych w kwietniu 2020 przez Kantar Polska) Paczkomaty są najczęściej wykorzystywaną w praktyce formą dostawy zamówień ze sklepów internetowych.

Zespół INTLE

Jesteśmy grupą praktyków marketingu internetowego z Krakowa. Codziennie z pasją przeprowadzamy kampanie dla ogólnopolskich i lokalnych marek. Fani optymalizacji, entuzjaści najnowszych rozwiązań, poszukiwacze wartościowego ruchu. To właśnie my!

Wiemy, że sukces nie jest dziełem przypadku. Składa się na niego wiele pojedynczych elementów: strategia, odpowiednie narzędzia, stała analityka kampanii i wiele więcej... W INTLE z pojedynczych klocków budujemy spójną całość, która generuje Twoje zyski. Takie podejście przynosi efekty każdego dnia.