Remarketing na Facebooku

Czym jest remarketing i do czego służy?

Z pewnością zwróciłeś uwagę na akapity zatytułowane “Czy wiesz, że…”, które umieszczam w swoich tekstach pod koniec każdego rozdziału. Są to ciekawostki, które według mnie zasługują na szczególną uwagę. I tym razem zebrałem dla Ciebie garść informacji: jako wstęp do remarketingu.

Czy wiesz, że…

…zdobycie nowego klienta jest aż o 6 razy droższe od utrzymania obecnego?

Czy wiesz, że…

…blisko połowa stałych klientów jest skłonna wybrać inny produkt lub usługę z Twojego asortymentu, zamiast kupować je u konkurencji?

Czy wiesz, że…

… prawdopodobieństwo dokonania zakupu przez obecnych klientów jest aż czternaście razy większe od prawdopodobieństwa zakupu dokonanego przez nowego klienta?

Czy wiesz, że…

…możesz wysłać dokładnie przemyślaną i przygotowaną reklamę na Facebooku wyłącznie do klientów, którzy odwiedzili Twoją stronę internetową?

Powyższe dane dobrze obrazuje nowa kampania sieci T-mobile, która „komentuje” praktyki operatorów innych sieci, traktujących nowych klientów znacznie lepiej niż stałych. A przecież “To nonsens!”. Niestety podobna polityka widoczna jest w wielu innych branżach. Na pozyskanie nowych klientów przeznaczane są z reguły większe środki niż na utrzymanie obecnych, co w zestawieniu z powyższymi danymi faktycznie jest nonsensem. Wszelkie badania marketingowe wskazują na znaczącą rolę stałych klientów w tzw. torcie sprzedażowym. Oczywiście w niektórych branżach skupienie się na nowych klientach będzie bardziej procentować. Chodzi przede wszystkim o produkty, które wolno się starzeją, jak np. odkurzacze, czajniki, telewizory czy samochody. Miesiąc po ich zakupie zwykle nie rozważamy ich wymiany na nowszy model. W innych przypadkach zadowolony klient znacznie szybciej wróci do nas po ulubione suplementy diety, wygodne buty czy karmę, jeśli np. dorzucimy do niej gratis upominek dla pupila.

Właśnie dlatego warto przyjrzeć się grupie stałych klientów i poświęcić im więcej uwagi. Za dobrą praktykę przyjmuje się przeznaczenie na utrzymanie klientów przynajmniej takiego samego budżetu, jak na pozyskanie nowych. W obu przypadkach remarketing sprawdzi się doskonale, bowiem jego rolą jest docieranie z komunikatem reklamowym do osób, które w przeszłości miały już styczność z Twoją firmą. Kontakt ten mógł polegać na dokonaniu zakupu na stronie lub chociażby na samym przeglądaniu produktów. 

Remarketing posiada różne narzędzia: od tradycyjnych, jak listy czy ulotki, po nowoczesne np. newslettery, Google Ads czy Facebook Ads. Oczywiście ta druga grupa w obecnych czasach sprawdza się zdecydowanie lepiej, dlatego remarketing w nowoczesnym wydaniu to doskonała opcja dla wszelkich firm działających w obszarze e-commerce.

Jakie korzyści daje remarketing?

• Utrzymanie klienta – remarketing to skuteczny sposób na budowanie lojalności klientów, a każdy marketer wie, że oddany i wierny klient to najlepszy ambasador marki. Jesteśmy bardziej skłonni kupić produkt zarekomendowany przez osobę, którą osobiście znamy, niż przez panią ze stockowej reklamy. Remarketing pozwoli nam utrzymywać kontakt z klientami i budować ich zaufanie do marki. Dzięki niemu możemy wyodrębnić grupę najbardziej lojalnych klientów (kupujących najwięcej produktów lub dokonujących regularnych zakupów od dłuższego czasu) i przygotować dla nich specjalną ofertę, dzięki której poczują się jak VIPy! Jeśli jesteś w stanie oszacować, po jakim czasie klientowi skończy się produkt (np. sprzedając kosmetyki czy suplementy diety), możesz stworzyć reklamę przypominającą o ponownym zakupie, dzięki czemu utrzymasz klienta na stałe (oczywiście jeśli będzie zadowolony z Twoich produktów).

• Pozyskiwanie niezdecydowanych klientów – w myśl zasady “kuj żelazo póki gorące” możemy wykorzystać remarketing do wpływania na decyzje zakupowe konsumentów, którzy już zainteresowali się naszymi produktami, ale jeszcze nie dokonali ostatecznego wyboru. W takich sytuacjach trzeba działać szybko. Możesz przygotować reklamę dla osób, które widziały konkretny produkt, być może dodały go nawet do koszyka, ale nie sfinalizowały transakcji. Masz możliwość utworzenia grupy odbiorców na podstawie czasu, który minął od danego zdarzenia, czyli np. listę osób, w przypadku których nie minął więcej niż tydzień od dodania produktu do koszyka i wyświetlić im reklamę z darmową wysyłką przy zakupie rzeczy, którą uprzednio oglądali.

• Cross-selling – remarketing otwiera zupełnie nowe możliwości sprzedażowe. W poprzednim akapicie wspomniałem, że stali klienci inny produkt z oferty kupią chętniej u nas niż u konkurencji. Dzięki remarketingowi możesz sprzedawać np. produkty komplementarne do tego, co zakupił Twój klient. Powiedzmy, że prowadzisz sklep z artykułami dla zwierząt. Możesz wyodrębnić osoby, które kupiły obrożę dla swojego pupila i skierować do nich reklamę smyczy, z którą obroża stworzy kompletny zestaw.

• Informowanie o specjalnych ofertach – jeśli planujesz promocje na określone produkty, możesz wykorzystać remarketing, aby dotrzeć z komunikatem do osób, które już znają Twoją firmę. Istnieje duże prawdopodobieństwo, że wśród tych osób znajdzie się więcej chętnych na zakup, niż w przypadku standardowej grupy odbiorców.

To kilka przykładów możliwości wykorzystania remarketingu. Wszystkie te działania wpłyną na zwiększenie konwersji na Twojej stronie internetowej. Pamiętaj, że przy odpowiednim wykorzystaniu piksela Facebooka jesteś w stanie dotrzeć do bardzo wyselekcjonowanej grupy odbiorców. Wszystko, co musisz zrobić, to odpowiedzieć sobie na pytania: co, komu, kiedy i w jakim celu? 

Czy wiesz, że…

…remarketing możesz prowadzić także na podstawie aplikacji mobilnych? Wówczas dotrzesz do osób, które korzystały z danej aplikacji na telefonie. Może być to wykorzystane np. w branży gamingowej lub hotelarskiej.

Jak stworzyć niestandardowe grupy odbiorców?

Wizualna strona przekazu i odpowiedni tekst to połowa sukcesu udanej reklamy na Facebooku. Nawet najbardziej chwytliwe hasła połączone z kreatywną grafiką na nic się nie zdadzą, jeśli przekaz trafi do nieodpowiednich osób. Czy wegetarian przekona do lokalnej smażalni burgerów obraz soczystego mięsa? No właśnie. 

Odpowiednie targetowanie to drugi czynnik składający się na sukces Twojej reklamy. Piksel Facebooka, jako jedno z głównych narzędzi remarketingu, pozwoli Ci na dotarcie do dokładnie określonych grup odbiorców, którzy znają już Twoją markę. Mogą to być np. zamożne, młode matki z Warszawy, które kupiły na Twojej stronie ekologiczny spalacz tłuszczu. Prawdopodobnie osoby te chcą szybko wrócić do formy sprzed ciąży, więc możesz im zaproponować inny produkt z najwyższej półki cenowej. Możesz również wykluczać określone grupy odbiorców, dzięki czemu reklamy najdroższych produktów nie wyświetlą się osobom, które zawsze kupowały u Ciebie produkty w promocyjnych cenach.

Pokażę Ci teraz, w jaki sposób stworzyć grupy do remarketingu, czyli tzw. “niestandardowe grupy odbiorców”.

Zaloguj się na swoje konto w Business Managerze, kliknij w menu, rozwiń wszystkie narzędzia i znajdź “Grupy odbiorców” w zakładce z zasobami.

Następnie kliknij przycisk “Utwórz grupę niestandardowych odbiorców”. Staniesz przed wyborem źródła, na podstawie którego powstanie grupa. 

Z własnych źródeł możesz wybrać:

• Ruch w witrynie – zdecydowanie najpopularniejsza opcja. Jeśli zainstalowałeś piksel na swojej stronie internetowej, możesz stworzyć grupę składającą się z osób, które ją odwiedziły lub wykonały pożądaną akcję w danym okresie (np. dokonały zakupu w ciągu ostatniego miesiąca).

• Plik z danymi klientów – jeśli posiadasz pliki .csv lub .txt z danymi klientów (baza maili lub numerów telefonu) oraz zgodę na ich przetwarzanie, to nic nie stoi na przeszkodzie, aby utworzyć na ich podstawie grupę konkretnych odbiorców. Facebook te dane zaszyfruje i nie będzie ich później przechowywać.

• Aktywność w aplikacji – jeśli Twoja firma posiada własną aplikację, to możesz stworzyć grupę odbiorców składającą się z osób, które pobrały apkę lub wykonały w niej daną czynność np. uzyskały określony poziom w grze, dodały pozycję do koszyka, dokonały rezerwacji lub oceniły aplikację.

• Aktywność online – jest to sposób wymagający dużej ilości danych. Aby skorzystać z tej opcji, będziesz potrzebował zestawu zdarzeń offline. Tworzy się je, wprowadzając do systemu szczegóły dotyczące np. dokonywanych zakupów w sklepie stacjonarnym. Gdy się z tym uporasz, będziesz mógł sprawdzić realną wartość wpływu reklamy na zakupy offline.

Jeśli nie posiadasz strony internetowej lub nie zaimplementowałeś w niej piksela, wciąż możesz skorzystać z dobrodziejstw remarketingu, wykorzystując do tego źródła Facebooka. Zachęcam Cię do przeglądnięcia każdej z tych opcji. Dzięki nim możesz np. stworzyć grupę odbiorców, którzy obejrzeli Twój film, zareagowali na jedno z Twoich wydarzeń, lub odwiedzili Twój profil na Instagramie.

Grupa oparta na ruchu w witrynie internetowej

Skupmy się teraz na stworzeniu niestandardowej grupy odbiorców, do której zaliczać będziemy wszystkie osoby, które podjęły działania w Twojej witrynie. W tym celu będziesz potrzebował konta reklamowego (pisałem o nim w pierwszym artykule dot. Business Managera) oraz oczywiście zainstalowanego piksela Facebooka (temat drugiego artykułu).

Na samym początku musisz podpiąć pod piksel konto reklamowe. Przejdź do ustawień firmowych (zębate koło w prawym górnym rogu) i z listy po lewej stronie ekranu wybierz Źródła danych → Piksele. Kliknij w nazwę swojego piksela, a następnie w przycisk 

. W okienku, które Ci się pokaże, powinieneś ujrzeć nazwę swojego konta reklamowego, które możesz dodać. Od teraz Twoje konto reklamowe może wykorzystywać dane zgromadzone przez piksel.

Wróć teraz do narzędzia “Grupy odbiorców”. Kliknij w “Utwórz grupę niestandardowych odbiorców” a następnie wybierz opcję “Ruch w witrynie internetowej”. Pod nazwą swojego piksela możesz wybrać uprzednio skonfigurowane zdarzenia, które staną się wyznacznikiem tworzonej grupy. Wśród tych zdarzeń może być np. pozostawienie kontaktu na stronie, pobranie darmowego pliku .pdf, dodanie przedmiotu do koszyka, czy wyświetlenie konkretnej podstrony w Twojej witrynie.

Jeśli nie bawiłeś się w konfigurację zdarzeń, to pozostaje Ci opcja stworzenia grupy odbiorców z osób, które piksel zarejestrował w momencie, gdy weszli na Twoją stronę w wybranym przedziale czasowym (maksymalnie 180 dni). Zauważ, że możesz stworzyć grupę z osób spełniających różne kryteria, jak również je wykluczać. Dzięki temu możesz stworzyć grupę z osób, które np. odwiedziły Twoją stronę w ciągu ostatniego tygodnia i dodały produkt do koszyka, ale nie dokonały zakupu. Wówczas zmień kryteria z

na 

W przeciwnym razie stworzysz grupę z osób, które odwiedziły Twoją stronę LUB dodały produkt do koszyka.

Pamiętaj aby odpowiednio nazywać swoje remarketingowe grupy. Mogą się one różnić między sobą niuansami, a gdy nagromadzi się ich wiele, docenisz wagę poprawnego nazewnictwa. Niech nazwa w krótki i prosty sposób określa grupę, np. “Wszyscy / koszyk / 7 dni / x zakup”. Możesz także dodać krótki opis do każdej z grup (max 100 znaków). Opracuj swój własny kod, którego będziesz się trzymać. 

Czy wiesz, że…

…stworzone grupy automatycznie się aktualizują? Tzn., że nie musisz co miesiąc tworzyć nowej grupy z osób, które w ciągu ostatnich 30 dni odwiedziły Twoją stronę.

Jak uruchomić kampanię z niestandardową grupą odbiorców?

Jesteśmy już prawie na miejscu. Już tylko jeden krok dzieli Cię od uruchomienia swojej pierwszej kampanii remarketingowej. Przejdź do menedżera reklam i utwórz nową kampanię, wybierając cel, na którym Ci najbardziej zależy. Na etapie tworzenia zestawu reklam kliknij w puste pole przy grupie niestandardowych odbiorców. Znajdziesz tam listę wszystkich grup, które uprzednio przygotowałeś.

Dalsze działania nie różnią się już w żadnym stopniu od klasycznej reklamy. Pamiętaj, że wciąż możesz zawęzić grupę o dodatkowe parametry targetowania. Może kierować reklamy np. do samych mężczyzn należących do Twojej grupy, a dodatkowo określić ich wiek, miejsce zamieszkania i zainteresowania. Aby dowiedzeić się więcej o tworzeniu niestadartowych grup odbiorców zapraszam Cię do przeczytania tego artykułu.

Czy wiesz, że…

…w przeciwieństwie do standardowych grup odbiorców, które możesz ustalić podczas tworzenia reklam, grupy niestandardowe musisz wcześniej przygotować?

Teraz już wiesz nie tylko jak zaimplementować piksel Facebooka, ale także umiesz wykorzystać jego potencjał, poprzez stosowanie niestandardowych grup odbiorców reklam. Otrzymałeś w swoje ręce potężne narzędzie remarketingowe. Teraz już tylko od Ciebie zależy, w jaki sposób je wykorzystasz. Bądź kreatywny, kieruj odpowiednie komunikaty do dopasowanych grup targetowych i testuj różne kreacje, by wybrać najskuteczniejszą reklamę.

W następnym artykule przeprowadzę Cię przez proces tworzenia lejka sprzedażowego na Facebooku. Do czego jest Ci to potrzebne? Jak zwykle – abyś zarabiał więcej!

Do przeczytania!