Automatyzacja marketingu w małych sklepach internetowych

Marketing jest jednym z takich obszarów, w których wdrażana jest automatyzacja. Pozwala ona tu na zwiększenie zasięgu naszych działań, personalizację komunikacji, a także dotarcie do potencjalnego klienta w odpowiednim dla niego momencie. W tym artykule pomogę Ci zrozumieć na czym polega automatyzacja marketingu, zwana także marketing automation, od czego zacząć jej wdrażanie oraz jak wybrać dostosowane do Twoich potrzeb narzędzie.

Na wstępie chciałam jednak wspomnieć, że częstym błędem jaki obserwuję w firmach wdrażających narzędzia marketing automation jest założenie, że zastąpią one pracowników i wszystko będzie odbywać się samoistnie. Niestety tak to nie działa. Automatyzacja oznacza w tym przypadku zoptymalizowanie pracy i jednocześnie uwolnienie zasobów czasowych na bardziej dokładne analizy i testy. Tak jak przy innych działaniach marketingowych, tak i tu potrzebny jest człowiek, a przy większej skali działań często tworzone są nie tylko osobne stanowiska, ale i działy odpowiedzialne za marketing automation w firmie. 

Realizacja celów marketing automation

Głównym celem stawianym przed marketing automation jest zwiększenie efektywności naszej pracy, ale także komunikacji z klientem i skuteczne zarządzanie jego cyklem zakupowym. Cele te realizowane są m.in. przez:

• monitorowanie aktywności użytkowników na stronie
• personalizowanie komunikacji oraz oferty na stronie sklepu lub w mailingach
• segmentowanie bazy oraz tagowanie kontaktów na podstawie zmiennych behawioralnych (zachowania na stronie, częstotliwość zakupów itp)
• dynamiczne treści w wiadomościach e-mail
• powiadomienia push i live chaty w sklepie
• automatyzacja kampanii reklamowych w mediach społecznościowych i w sieci Google
• wyświetlanie cen w zależności od źródła ruchu
• reagowanie na potencjalne problemy użytkownika na ścieżce zakupowej

W ramach działań marketing automation tworzy się tzw. reguły lub scenariusze automatyzacji. Składają się one z 3 podstawowych, powiązanych ze sobą elementów: zdarzenia, warunku i akcji. Zdarzenie uruchamia automatyzację i przy istnieniu określonych wcześniej warunków wywoływana jest konkretna akcja. Przykładem takiej prostej reguły może być wysłanie wiadomości e-mail (akcja) po wejściu użytkownika na landing page  (zdarzenie) i przeglądanie go przez 15 sekund (warunek). Jeśli użytkownik nie wejdzie na ten landing page i nie będzie przebywał na nim 15 sekund to tak konkretna wiadomość e-mail nie zostanie do niego wysłana. 

Od czego rozpocząć automatyzację marketingu?

Na początku polecam odpowiedzieć sobie na pytanie czy rozumiemy czym jest marketing automation i jakie cele ma w naszym przypadku spełniać. Jeśli dopiero zaczynamy rozwijać biznes on-line i ruch na stronie jest niewielki warto odłożyć wdrażanie automatyzacji na później, a w pierwszej kolejności zająć się generowaniem ruchu i budowaniem świadomości brandu. Bez tego nawet najlepsze narzędzie nie będzie miało szans na pokazanie swoich możliwości. 

Jeśli jednak pierwszy etap rozwijania sklepu mamy za sobą, ruch na stronie jest i chcemy zwiększyć współczynnik konwersji, wartość koszyka i powracalność klientów kolejnym krokiem jest ustalenie jakie reguły automatyzacji chcemy wdrożyć. Niezbędny tu będzie audyt naszej obecnej sytuacji i analiza zachowań użytkowników na stronie. Najlepiej spojrzeć na aktualne statystyki i jeśli przykładowo obserwujemy duży odsetek porzuconych koszyków to tym zająć się w pierwszej kolejności. 

Najpopularniejszym kanałem komunikacji, który jest automatyzowany jest e-mail marketing, określany jako e-mail marketing automation. W zależności od tego jakie użytkownik podejmie działania dotyczące otrzymanej wiadomości takie też wywoływane są kolejne zdarzenia. Na przykład jeśli otworzył on wiadomość, ale nie przeszedł na stronę przez 3 dni to system wysyła mu przypomnienie w postaci maila o innej treści.  Warto także rozważyć automatyzację w obrębie samego systemu CRM uwzględniające segmentację klientów, dodawanie tagów czy personalizację produktów. 

Jakie automatyzacje wdrożyć na start?

Jeśli dopiero rozpoczynasz swoją przygodę z marketing automation skup się na wdrożeniu i optymalizacji poniższych automatyzacji.

Ratowanie porzuconych koszyków

Ratowanie porzuconych koszyków, czyli sytuacji, kiedy potencjalny klient dodaje produkty do koszyka zakupowego, lecz opuszcza stronę sklepu bez finalizacji transakcji. Jest to bardzo częsty problem w e-commerce i wg. Baymard Institute aż 69.57% koszyków zostało porzuconych w 2018 roku. Przyczyn tego zjawiska jest wiele, ale do najczęstszych zalicza się dodatkowe koszty, o których klienci wcześniej nie wiedzieli, konieczność rejestracji lub skomplikowany proces zakupowy. Oprócz zbadania przyczyn porzuceń koszyka w Twoim sklepie i ich eliminacji, możesz wdrożyć również tzw. maile porzuconego koszyka, których celem jest nakłonienie klienta do dokończenia transakcji. Zwykle rekomenduje się wysyłkę dwóch takich wiadomości, z których pierwsza wychodzi godzinę po porzuceniu, a druga mniej więcej dobę później. W tej drugiej wiadomości bardzo często dołączany jest kod zniżkowy, aby jeszcze mocniej zachęcić do finalizacji transakcji. Jednak ja zawsze przestrzegam przed takimi praktykami jak wysyłka kodów rabatowych po porzuceniu zakupów – klienci szybko przyzwyczajają się do tego i specjalnie porzucają koszyki, aby otrzymać zniżkę.

Reaktywacja nieaktywnych odbiorców

Reaktywacja nieaktywnych klientów lub subskrybentów newslettera mająca na celu przypomnienie klientom o naszym istnieniu. Tego typu kampanie są również wykorzystywane w celu oczyszczenia bazy newsletterowej z nieaktualnych lub błędnych adresów. Przykładowo jeśli zależy nam na reaktywacji nieaktywnych klientów w pierwszym kroku wydziela się adresy wszystkich klientów, którzy od dawna nie robili u nas zakupów. Czas braku aktywności uzależniony jest od branży i może obejmować od np. 60 dni w branży FMCG do 6 miesięcy w przypadku sklepów z artykułami, które rzadko nabywamy. Następnie przygotowuje się cykl wiadomości, z których każda kolejna jest wysyłana na podstawie reakcji na poprzednią. Jeśli adresat nie otworzy żadnego maila z całego cyklu z dużym prawdopodobieństwem możemy założyć, że nie korzysta już z tego adresu e-mail i nie nawiążemy już z nim w ten sposób kontaktu. 

Onboarding nowego klienta

Onboarding nowego klienta to, podobnie jak onboarding nowego pracownika, przywitanie klienta i sprawienie, aby poczuł się ważny i zaopiekowany. Ta automatyzacja jest najczęściej wykorzystywana przez rozwiązania typu SaaS, gdzie aby pokazać użytkownikowi wszystkie możliwości produktu wysyła się serię maili edukacyjnych, których treść często dopasowana jest do pakietu funkcjonalności jakie wybrał. W sytuacji, gdy korzysta on tylko z ograniczonej funkcjonalnie wersji darmowej w maile edukacyjne wplecione są wiadomości prosprzedażowe zachęcające do wykupienia abonamentu. W sklepach internetowych onboarding nowego klienta wdrożył Katalogmarzen.pl, który wysyła cykl wiadomości przedstawiających pracowników sklepu, pokazujących dlaczego warto spełniać marzenia, a także informujących o dodatkowych benefitach robienia zakupów w tym sklepie.

Personalizacja komunikacji sprzedażowej

Personalizacja komunikacji sprzedażowej za pośrednictwem treści dynamicznych w mailingach. Polega to na umieszczaniu w wysyłanych wiadomościach e-mail takich produktów, promocji czy treści edukacyjnych jakie są dopasowane do preferencji klienta. Niezbędne jest tu monitorowanie jego zachowania zarówno podczas przeglądania oferty, zakupów czy odbierania poczty e-mail. Możemy do tego wykorzystać tagowanie kontaktów, dzięki czemu klient, który dwukrotnie kupił produkty z kategorii dla dziecka otrzymuje tag “dziecko” i w newsletterach jakie otrzyma będą promowane produkty właśnie z tej kategorii. Z kolei klient, który trzykrotnie zrobił zakupy za kwotę powyżej 500 zł otrzymuje tag “vip” i po 2 tygodniach od ostatnich zakupów dostaje voucher na kolejne zakupy o określonej wartości. Takie możliwości daje m.in. system iPresso, Exponea czy Emarsys.

Jak wybrać narzędzie do marketing automation?

Na rynku istnieje wiele rozwiązań pozwalających na automatyzację działań marketingowych, z których część dotyczy tylko aktywności w obrębie strony internetowej, inne bazują na zachowaniach odbiorców wiadomości e-mail, a te najbardziej rozbudowane integrują dodatkowo m.in. serwisy społecznościowe i komunikację sms.

Wybór narzędzia zależy od kilku czynników, z których do najważniejszych należy zaliczyć:

• specyfikę branży oraz grupy docelowej,
• potrzeby i cele biznesowe firmy,
• dostępny budżet,
• kompetencje i zasoby czasowe,
• platformę e-commerce.

Zawężenie wyboru

Liczba narzędzi jest tak duża, że bez chociaż ogólnej znajomości tematu bardzo łatwo dokonać złego wyboru. Jest to konkurencyjna branża i w wielu przypadkach ich twórcy deklarują innowacyjne funkcjonalności, z których z dużym prawdopodobieństwem i tak nie skorzystamy, a za które będziemy musieli płacić. Dlatego zawsze polecam odpowiedzieć sobie na kilka pytań, takich jak:

• jakie mam możliwości integracji systemu do automatyzacji z platformą sklepu? Czy dostawca rozwiązania zapewnia integrację czy będzie to po mojej stronie? Czy istnieje wtyczka pozwalająca na integrację bez udziału programisty czy integracja odbywa się tylko za pośrednictwem API? Przykładowo platforma Shoper posiada aplikacje ułatwiające integracje z takimi systemami do marketing automation jak Mailchimp. Sales Manago czy YouLead.

• czy mam przewidziany dodatkowy budżet na wdrożenie i jaką kwotę możemy przeznaczyć co miesiąc na abonament? Jak większość rozwiązań SaaS tak i tu płacimy co miesiąc stałą opłatę za możliwość korzystania z narzędzia. W wielu przypadkach jest ona określana na początku współpracy na podstawie wielkości bazy lub ruchu na stronie oraz zakresu funkcjonalności narzędzia. Możemy także zażyczyć sobie wsparcia technicznego lub stałej obsługi dedykowanego accounta za co będziemy musieli dodatkowo zapłacić.

• jakie procesy chcę zautomatyzować i jakie kanały marketingowe chcę w to włączyć? Jest to istotne z tego względu, że często płacimy za funkcjonalności, z których nie korzystamy i określenie potrzeb na samym początku pozwoli uniknąć dodatkowych kosztów. Przykładowo jeśli nie zamierzamy w najbliższym czasie wdrażać komunikacji sms lub zmieniać podejścia do kampanii Facebook Ads zrezygnujmy z tych opcji i wybierzmy mniej zaawansowane narzędzie.

• czy wybrany system ma oferować także crm oraz scoring kontaktów? Czy automatyzacja będzie dotyczyła tylko klientów B2C czy także B2B i ma wspierać handlowców w ich pracy?

• czy będę wykorzystywał personalizację oferty na stronie czy monitorowane mają być tylko zachowania użytkowników w obrębie korespondencji e-mail?

• czy narzędzie ma dostarczać także livechat, powiadomienia push, okienka pop-up i maile z produktami dobieranymi na podstawie zachowań na stronie sklepu?

Nie obawiaj się wybrać najpierw prostszego rozwiązania. Późniejsza jego zmiana wcale nie jest tak trudna jak to jest w przypadku zmiany platformy sklepu. Z doświadczenia wiem, że i tak w pierwszym okresie wykorzystujemy naprawdę podstawowe funkcjonalności tego typu narzędzi i nie warto przepłacać.

Inne rozwiązania automatyzujące działania marketingowe

Google Ads

W przypadku platformy SOTE działania z zakresu marketing automation możemy rozpocząć od małych kroczków polegających np. na włączeniu remarketingu dynamicznego Google Ads (dawne Adwords) dzięki dedykowanej temu aplikacji. Umożliwia ona dodanie do listy remarketingowej Google Ads osób, które odwiedziły stronę sklepu i późniejsze targetowanie do nich reklam.

IFTTT / Zapier

Innym rozwiązaniem na początek może być także system IFTTT lub Zapier. Pozwalają one na synchronizację zupełnie różnych narzędzi tak aby wykonywały za nas pewne powtarzalne czynności. Przykładowo jeśli za każdym razem publikujesz zdjęcie najpierw na Instagramie, a potem na Twitterze i Pintereście to za pośrednictwem kilku ustawień możesz zautomatyzować ten proces i zapomnieć, że kiedyś robiłeś to ręcznie. Musisz dać jedynie tym systemom dostęp do swoich profili w tych mediach społecznościowych, a resztę wykonają już za Ciebie.

Multi Pop-up

Z kolei platforma Shoper umożliwia włączenie aplikacji Multi Pop-up, której działanie polega na wyświetlaniu dowolnych treści w formie okienek pop-up np. w celu budowania bazy subskrybentów newslettera, informowaniu o ograniczonych czasowo promocjach czy też zatrzymaniu klienta, chcącego porzucić stronę sklepu. Istnieje tu możliwość zdefiniowania aż 20 okienek pop-up, jednakże warto dobrze przemyśleć ich zasadność, by nie zrazić odwiedzających sklep ilością komunikatów.

QuarticON

Jeśli interesuje Cię tylko personalizacja oferty wyświetlanej na stronie sklepu wypróbuj QuarticON, który łatwo zintegrujesz z wieloma platformami e-commerce, w tym także z Shoper czy Shoplo. QuarticON pozwala na wyświetlanie ramek rekomendacji na określonych podstronach w sklepie zwiększając szanse na finalizację transakcji i zadowolenie klienta. Wykorzystując algorytmy sztucznej inteligencji, narzędzie to proponuje:

– produkty podobne do aktualnie przeglądanego, 

– produkty wybierane przez innych użytkowników, którzy wykazywali podobne zachowania na stronie,

– produkty uzupełniające do tego, który klient dodał do koszyka lub przeglądał wcześniej. 

Podsumowanie

Jak widzisz możliwości i rozwiązań na rynku jest wiele. Dlatego warto dobrze przemyśleć od czego chcemy zacząć przygodę z automatyzacją marketingu. Jak już wcześniej wspominałam ja sugeruję metodę małych kroków i spróbowanie na początek z mniej rozbudowanym i prostszym narzędziem i w miarę nabywania kompetencji oraz wiedzy rozszerzanie zakresu działań i wdrażanie bardziej zaawansowanych automatyzacji.

Agata Chmielewska

E-commerce & On-line Marketing Consultant

Od 13 lat związana z e-commerce. Swoje doświadczenie zdobywała w pracy zarówno po stronie Klienta, jak i agencji, współpracując m.in. z takimi firmami jak Praktiker, Willsoor, LokalnyRolnik.pl czy SuperKoszyk.pl. Wciąż się uczy i uwielbia dzielić się zdobytą wiedzą oraz doświadczeniem. Po pracy zapalona blogerka, która edukuje na www.achmielewska.com i prowadzi podcast FIRMA ON-LINE.