Zasady tworzenia strategii marki

EcommerceStrategia08.02.2017

W momencie, gdy zdajesz sobie sprawę, że wizerunek Twojej firmy, jej marka, ma decydujące znaczenie dla rynkowego sukcesu, zyskujesz przewagę nad większością Twoich potencjalnych konkurentów. Wciąż jest to jednak dopiero początek. Uczynienie z marki Twojej przewagi konkurencyjnej będzie wymagało dużego wysiłku i konsekwencji. Nie wiesz od czego zacząć? Zapraszamy do lektury.
W poprzednim artykule poświęconym tematowi marki zastanawialiśmy się, co należy rozumieć przez stwierdzenie „silna marka” i dlaczego jest ona w ogóle firmie potrzebna. Jeśli już wiesz, dlaczego marka ma ogromne znaczenie dla powodzenia całego Twojego biznesowego przedsięwzięcia, zapraszamy do zapoznania się z najważniejszymi zasadami tworzenia strategii marki.

Pieniądze to nie wszystko

We wspomnianym w poprzednim akapicie tekście podkreślaliśmy unikatowy charakter marki – jako zbioru pozytywnych i negatywnych atrybutów, które składają się na wizerunek Twojej firmy. Jednak każdy biznes stawia sobie za ostateczny cel generowanie zysku – nie ma w tym nic unikatowego. Jest to cel nadrzędny, któremu podporządkowane są wszystkie inne. Podstawą strartegii marki jest więc obranie celu oraz wypracowanie obietnicy, które pozwolą odróżnić firmę od konkurentów oraz skutecznie przekonać docelową grupę klientów do zakupu. Jak tego dokonać?

Wybierz cel, który uspokoi Twoich klientów

Cel Twojej marki to miejsce, w jakim docelowo chciałbyś, by się znalazła i rola, jaką chciałbyś, by pełniła. Przykładowo, jako sklep sprzedający sprzęt dla audiofilii najprawdopodobniej chciałbyś, aby stał się on jedną z największych firm na rynku i stanowił pierwszy wybór dla konsumentów, którzy poszukują sprawdzonych rozwiązań i niezawodnego serwisu.

Wybierz obietnicę, która będzie ekscytowała Twoich klientów

By wybrać dobrą obietnicę, konieczne jest umiejętne wybranie grupy docelowej przedsięwzięcia i zastanowienie się, na czym najbardziej im zależy. Jednocześnie warto zapoznać się z konkurencją i spróbować znaleźć luki w ich ofercie, które Twoja firma postara się wypełnić. Przykładowo, obietnicą sklepu dla audiofilii może być dostarczanie wyłącznie najwyższej klasy produktów, których celem jest pomoc klientowi w osiągnięciu perfekcyjnego dźwięku. W tym konkretnym przypadku właściciel postawił na najwyższą jakość i niezawodność, dochodząc do wniosku, że jego klienci-pasjonaci gotowi będą zapłacić za nią nawet wysoką cenę.

Bądź konsekwentny

Bez względu na to, jaką obierzesz drogę, niezbędna jest konsekwencja. Odnoszące największe sukcesy marki, takie jak Coca-Cola, odznaczają się niezwykłym uporem w mniej lub bardziej subtelnym przekonywaniu klientów do swojej obietnicy i całej komunikacji marki. Te same elementy designu, kolorystyka, słowa i styl komunikacji towarzyszą wszystkim materiałom firmy – od strony internetowej, przez produkty, reklamy, po komunikację w mediach społecznościowych.

Ty także możesz zadbać o konsekwencję w komunikacji z klientami. Pamiętaj, iż każdy kanał komunikacji – strona internetowa, aplikacja, konta w mediach społecznościowych, newsletter itp. – to część Twojej marki. Czy wszystkie przestrzegają tych samych reguł stylu w podejściu do grupy docelowej? W jaki sposób publikowane na niej treści pomagają w przekonywaniu do Twojej obietnicy?

Marka to zbiorowy wysiłek

Nie tylko każdy kanał, ale także każdy pracownik firmy pełni w kształtowaniu marki ważną rolę. Swoim zachowaniem może jej zarówno pomóc, jak i zaszkodzić. Upewnij się więc, że każdy pracownik rozumie cele i obietnice marki oraz styl, jakim posługuje się w komunikacji z konsumentami. Na przykład, jeśli Twoja marka kierowana jest do młodzieży i charakteryzuje ją luźny styl i specyficzne słownictwo, takim właśnie powinny posługiwać się osoby, które z konsumentami komunikują się na co dzień – obsługa klienta, moderatorzy kanałów społecznościowych itp.

Wybierz najlepsze kanały

Internet oferuje wiele sposobów na dotarcie ze swoją marką do potencjalnych konsumentów. Oczywistością są reklamy typu PPC (ang. pay per click) w wyszukiwarce, które oferują rozbudowane możliwości targetowania. Dzięki temu rozwiązaniu wyświetlisz swoje reklamy dokładnie tym osobom, na których Ci zależy. W przypadku mediów społecznościowych warto jednak zastanowić się, czy dana platforma to rzeczywiście miejsce, gdzie przebywają konsumenci. Przykładowo, Pinterest może doskonale sprawdzić się w przypadku produktów kierowanych do kobiet, LinkedIn jest idealny dla produktów i usług B2B (ang. Business to Business), a Instagram to pewniak w przypadku marek odzieżowych dla osób młodych. Nie jest jednak konieczne, by tych wytycznych przestrzegać bezwzględnie. Może Twoja grupa docelowa ma nietypowe zwyczaje? Najważniejsze jest przeprowadzenie skrupulatnego badania rynku, które pozwoli na znalezienie kanałów, w których są aktywni.

Wykorzystaj emocje… ale z głową

Wykorzystywanie w Twojej komunikacji emocji pozwoli Ci na zwiększenie wartości Twoich produktów i usług w oczach klientów. Codziennie robią to największe marki, co pozwala im na dyktowanie cen wyższych niż ich konkurencja. Znakomitym tego przykładem jest Harley Davidson, który podkreśla wartość społeczności pasjonatów motocykli, do jakiej dołącza ich klient, wykorzystując naturalną ludzką potrzebę przynależenia do grup społecznych. Z kolei Coca-Cola opiera swoją komunikację na szczęściu, a Volvo na bezpieczeństwie. Jakie emocje jest w stanie wzbudzić Twoja marka, by najskuteczniej trafić do wybranej grupy docelowej? Dobrze przemyśl swój wybór.

Doceniaj lojalność

Według badania opublikowanego przez Econsultancy, 70% firm uważa, iż koszty pozyskania nowego konsumenta znacząco przewyższają koszty zatrzymania obecnego. To tylko jeden z powodów, dla których w swoich wysiłkach komunikacyjnych powinieneś położyć nacisk na lojalność. Możesz to zrobić m.in. poprzez przygotowanie ciekawych ofert dla stałych klientów. Pamiętaj, że odpowiednie podejście do stałych klientów przyciąga także tych nowych, którzy na pewno zechcą dołączyć do tego grona. Poza tym, klienci, którzy stale kupują w Twoim sklepie, to najprawdopodobniej ci najlepiej pasujący do wybranej przez Ciebie grupy docelowej.

Nie zapominaj o swoich… konkurentach

Ta zasada może wydawać się dość dziwna – skoro marka powinna być unikatowa, dlaczego powinienem oglądać moich konkurentów? Bo to doskonały sposób na znalezienie kolejnych pomysłów na wyróżnienie się z tłumu i odkrycie realnych problemów, z jakimi zmaga się Twoja grupa docelowa. Jeśli żaden z konkurentów nie sprzedaje określonego rodzaju produktu, który Ty posiadasz, podkreśl to w swojej komunikacji. Jeśli nie radzą sobie z obsługą klienta i nie pomagają klientom rozwiązywać ich problemów, podkreśl w codziennej komunikacji, że Twoja marka to wzór troski o klienta. Oczywiście, każdą z tych obietnic poprzyj odpowiednimi działaniami.

Opracowywanie strategii marki to zajęcie wymagające codziennej pracy i konsekwencji w kształtowaniu określonego wizerunku firmy. Zapłatą za to są jednak konsumenci, którzy doskonale wiedzą, że w Twoim sklepie znajdą to, czego szukają i których chęć robienia zakupów na Twojej platformie przewyższy nawet walor niższej ceny konkurentów.