Silna marka, czyli jaka – o znaczeniu marki w świecie eCommerce

BrandingEcommerce08.02.2017

Możesz zrobić dużo, by zmaksymalizować swoje szanse na sukces w eCommerce – przygotować atrakcyjną ofertę, dokonać rynkowego rozeznania i dobrze dobrać grupę docelową, spędzić tygodnie na projektowaniu i optymalizowaniu strony. Wszystko to może się jednak zdać na niewiele, jeśli nie zadbasz o markę. Dlaczego tak jest i co to właściwie oznacza w warunkach eCommerce? 

Marka? Co to takiego?

Każdy z nas codziennie doświadcza potęgi marki. Dzieje się to na przykład podczas codziennych zakupów, gdy wybieramy droższy odpowiednik, przekonani, że wiąże się on z lepszą jakością. Natomiast podczas zakupów produktów drogich, takich jak samochód, częstokroć decydujemy się na markę, która na postronnych zrobi lepsze wrażenie. Firmy doskonale zdają sobie z tego sprawę. Jednocześnie wiedzą, że jedna marka nie może zadowolić wszystkich. Dlatego na przykład Toyota sprzedaje swoje najbardziej luksusowe modele pod marką Lexus.

Ale co to właściwie jest marka? Mówiąc najprościej, jest to sposób, w jaki firma postrzegana jest przez konsumentów. Jest to zbiór wszystkich pozytywnych i negatywnych atrybutów, które na to postrzeganie wpływają.

Na markę składają się elementy nienamacalne, a więc odczucia, jakie wywołuje obrana przez firmę strategia komunikacji, oraz namacalne, takie jak elementy designu – wygląd strony internetowej, kolorystyka, logo itp. Wszystko to oznacza, że na odbiór marki można wpływać.

Zastanówmy się, co oznacza silna marka w kontekście eCommerce oraz jakie korzyści wiążą się z posiadaniem silnej marki.

Silna marka, czyli duży i godny zaufania partner

W jednym z poprzednich artykułów wspominaliśmy o wykorzystywanych przez niektóre sklepy internetowe strategiach remarketingowych. W skrócie, polegają one na konsekwentnym kierowaniu reklam i innych komunikatów reklamowych do użytkowników sieci, którzy mieli już kontakt z naszą marką/firmą/sklepem. Można to np. osiągnąć poprzez zebranie adresów e-mail osób odwiedzających stronę i wysyłanie im newslettera. Innym sposobem jest umieszczenie na stronie specjalnego kodu, który doda przeglądarkę użytkownika do specjalnej listy remarketingowej, którą potem można wykorzystać do wysyłania reklam w ramach usług takich jak Google AdWords czy reklamy Facebooka. Dzięki temu można kierować reklamę bezpośrednio do osób, które odwiedziły już nasz sklep, ale z różnych powodów nie zdecydowały się na zakup.

Co wspólnego ma remarketing z budowaniem silnej marki? Wiele małych sklepów internetowych zmaga się z problemem braku zaufania odwiedzających. Nawet jeśli chcemy trafić do stosunkowo wąskiego grona odbiorców, zasięg nadal jest niezwykle ważnym elementem strategii budowania marki. Duży zasięg to ogrom opinii na temat marki i rosnące do niej zaufanie – oczywiście pod warunkiem, że oferowane przez firmę produkty i obsługa klienta stoją na odpowiednim poziomie. Zaufanie do dużych marek to jeden z powodów, dla których mogą one dyktować wyższe ceny i wciąż skutecznie rywalizować o klientów. Dla małego sklepu remarketing to łatwy sposób na stworzenie iluzji dużego zasięgu. Odwiedzający Twój sklep wkrótce zaczną widzieć jego reklamy w najróżniejszych miejscach w Internecie. Nieświadomi mechanizmu działania remarketingu będą to zjawisko utożsamiać z popularnością Twojej marki. Nie polegaj jednak tylko na tej strategii. Regularnie powiększaj zasięg swojego sklepu, proś swoich użytkowników o opinie i dziel się nimi w swoich kanałach marketingowych. Pokaż, że Twój sklep posiada zasięg i pozytywne opinie. To przekona do kontaktów z Tobą kolejne zastępy potencjalnych klientów i partnerów.

Silna marka, czyli odbierana w określony przez Ciebie sposób

Duży zasięg i pozytywne opinie to dopiero początek budowania silnej marki. Kolejnym zadaniem, jakie przed Tobą stoi, jest upewnienie się, że konsumenci myślą o Twojej marce w sposób, który jest dla niej optymalny z punktu widzenia oferowanych produktów i grupy docelowej. Co to oznacza? Spójrzmy na przykład.

Twój sklep sprzedaje sprzęt narciarski i inne artykuły związane z sezonem zimowym. W Twoim sklepie znaleźć można prestiżowe marki, charakteryzujące się wysoką jakością. Zależy Ci na zainteresowaniu pasjonatów aktywnego, zimowego wypoczynku, którzy posiadają zasobny portfel i nie obawiają się wydać sporej sumy. Niestety, nie podkreśliłeś tego odpowiednio w swoim marketingu. Mówisz sporo o jakości Twoich produktów, ale nie przekazujesz wyraźnie wartości takich jak prestiż, z którym wiąże się kupowanie Twoich produktów. Dodatkowo, w Twoich materiałach marketingowych pojawiają się zdjęcia rodzin, które wśród odbiorców kojarzą się z produktami relatywnie niedrogimi. W konsekwencji, zderzenie się z cenami Twoich produktów powoduje niechęć. Ich wysoka jakość nie usprawiedliwia aż tak wysokich cen. Kupowanie w Twoim sklepie nie wiąże się z żadnym prestiżem. Klienci nie są więc skłonni zapłacić więcej niż w innych sklepach.

To tylko jeden z wielu przykładów, w których sposób komunikacji obrany przez markę negatywnie wpłynął na odbiór oferty. Klienci nie odczuwali wynikającego z kupowania w sklepie prestiżu, gdyż nigdy nie zostali o nim poinformowani. Właściciel sklepu przegapił szansę na zwiększenie wartości oferty w oczach potencjalnych klientów poprzez odpowiednią komunikację. W szerszym kontekście, nastąpiła rozbieżność pomiędzy oczekiwaniami grupy docelowej, a kształtowaną przez markę obietnicą, z jaką wiąże się kupowanie ich produktów.

Silna marka to taka, która potrafi przekonać swoich klientów docelowych, że ma wszystko to, czego potrzebują.

Mamy nadzieję, że przekonaliśmy Cię, iż warto inwestować w silną markę – czy to poprzez powiększanie zasięgu (bądź postrzeganego zasięgu), czy przez kształtowanie odpowiedniego charakteru komunikacji. W kolejnym tekście porozmawiamy o konkretnych strategiach budowy silnej marki.