Klient docelowy – jak go określić?

EcommerceMarketing08.02.2017

Jeśli istniałby tylko jeden czynnik, który decydowałby o sukcesie Twojego biznesu, byłaby to prawdopodobnie znajomość docelowej grupy klientów – ich zainteresowań, obaw i zwyczajów zakupowych. Co do tego nie ma wątpliwości. Jednak przedsiębiorcom bardzo często sporo trudności nastręcza odnalezienie takiej grupy.

„Celem marketingu jest uczynienie sprzedaży zbyteczną. Celem jest poznać i zrozumieć klienta tak dobrze, aby produkt lub usługa dopasowały się doń i … sprzedały się same.”

Właśnie w ten sposób rolę marketingu podsumował legendarny Peter Drucker. Zwraca on uwagę, iż kluczowym elementem skutecznej sprzedaży jest dopasowanie naszego produktu i usługi do klienta. Jego porada opiera się na założeniu, że konsumentów można podzielić na grupy w oparciu o takie czynniki jak wiek, płeć, konkretne zainteresowania, czy poglądy. W jednej z tych grup może być wielu potencjalnych nabywców Twoich produktów. W innych z kolei może ich nie być w ogóle. Jeśli kierujesz swoją ofertę do grupy, w której nie ma Twoich odbiorców, nawet niskie ceny nie przysporzą Ci nowych klientów. Równocześnie, sprzedając do grupy, która naprawdę chce i potrzebuje Twoich produktów, możesz sobie pozwolić na wysokie ceny i wciąż cieszyć się znakomitymi wynikami sprzedaży.

W przypadku biznesów internetowych, a zwłaszcza sklepów online, prawda ta jest jeszcze bardziej widoczna. Dlaczego?

Klient docelowy a sprzedaż online

Każdy sklep internetowy podejmuje szereg działań promocyjnych, by ściągnąć na stronę jak najwięcej potencjalnych użytkowników. Te działania mogą obejmować m.in.:

  • tworzenie treści (blog, magazyn, landing page) i pozycjonowanie ich w wyszukiwarce,
  • kampanie display i PPC (ang. pay per click),
  • działalność w social media.

Każde z tych działań wymaga dużych nakładów finansowych i czasu. Znamienna jest tutaj rola reklam typu PPC, a więc takich, za które reklamodawca płaci w momencie kliknięcia przez użytkownika odnośnika i przejścia na stronę.

Jednak odwiedzający stronę to jeszcze nie klient! Jeśli Twój sklep odwiedza mnóstwo ludzi, ale mało kto dokonuje zakupu, jesteś w najmniej korzystnej sytuacji. Ściąganie ruchu generuje bowiem duże koszty.

Nie wystarczy więc reklamować sklepu. Trzeba kierować tę reklamę do dobrze określonej grupy docelowej – ludzi, którzy chętnie kupią proponowany przez Ciebie towar. Zastanówmy się, jak ich określić i znaleźć.

Od hipotezy do przekonania

Jeśli Twój biznes nie opiera się na sprzedaży produktu pierwszej potrzeby, który nie potrzebuje reklamy i marketingu, niemożliwe jest zdobycie absolutnego przekonania, że Twój produkt znajdzie nabywcę. Odpowiedzi na takie pytanie może dostarczyć jedynie rynek.

Są jednak sposoby, by zmaksymalizować szansę na sukces, zanim konieczne stanie się wydanie ogromnych środków na marketing, produkcję i debiut Twojego przedsięwzięcia. Zaproponowana przez Steve’a Blanka koncepcja Customer Development pozwala na położenie nacisku na odnalezienie docelowego klienta i uzasadnienie obecności Twojego przedsięwzięcia na rynku już na etapie planowania i rozwoju koncepcji. Poniższe kroki dotyczą pierwszego etapu procesu Customer Development – Customer Discovery – formułowania hipotezy dotyczącej produktu i klienta oraz testowania jej poprzez interakcję z „żywymi ludźmi”.

1. Stwórz hipotezę dotyczącą grupy docelowej

Jaki i czyj problem rozwiązuje Twoje przedsięwzięcie? Czy dostarczasz coś, czego klienci naprawdę potrzebują? Dlaczego powinni nabyć rozwiązanie swojego problemu od Ciebie?

By rozpocząć testy, musisz mieć hipotezę. Zastanów się więc, do jakiego rodzaju klienta trafia Twój produkt i jaki rozwiązuje problem. Rozważ kryteria takie jak:

  • lokalizacja klienta
  • wiek
  • płeć
  • dochód
  • zawód
  • stan cywilny
  • wykształcenie
  • liczba dzieci

2. Testuj

Stwórz listę pytań dotyczących Twojego przedsięwzięcia i zdobądź odpowiedzi poprzez ankietę w terenie, ankiety internetowe, fora tematyczne itp. Jakie pytania zadawać? Założymy, iż jesteśmy w trakcie tworzenia platformy eCommerce sprzedającej designerskie rzeźby ogrodowe:

  • Czym zajmujesz się na co dzień?
  • Co sądzisz o obecnym wyborze rzeźb ogrodowych?
  • Ile byłbyś w stanie zapłacić za wysokiej klasy, unikalne rzeźby ogrodowe?
  • Jakiego rodzaju rzeźby Cię interesują?
  • Co jest głównym motywem, dla którego mógłbyś się zdecydować na dokonanie zakupu?

Podobną listę pytań stworzyć można dla każdego produktu: oprogramowania, gadżetu, obuwia, produktu spożywczego, czy usługi masażu.

3. Przeanalizuj klientów potencjalnej konkurencji

Na rynku na pewno znajdują się firmy oferujące produkty i usługi spełniające podobne potrzeby. Komu sprzedają one swoje produkty? Odwiedź ich kanały internetowe, w tym portale społecznościowe. Zanotuj ich opinie i wykorzystaj je w pracach nad swoją ofertą i komunikacją marki.

4. Wykorzystaj analitykę sieci

Twój projekt już wystartował w Internecie? Skorzystaj z darmowych narzędzi analityki internetowej, takich jak Google Analytics, by zdobyć dodatkowe informacje:

  • Stwórz bloga na temat związany z Twoim produktem (np. rzeźby ogrodowe) i przeanalizuj, jakie osoby wyszukują tego typu treści w wyszukiwarce
  • Publikujesz treści na innych portalach? Wykorzystaj Google Analytics, by dowiedzieć się, które z nich generują najwięcej ruchu w Twoim sklepie. Publikowanie w dużych portalach ogólnotematycznych i niewielkich, wyspecjalizowanych portalach może dać odpowiedź na pytanie, czy Twój produkt może okazać się atrakcyjny także dla szerszej publiczności
  • Sprawdź, jakiego rodzaju produkty, rodzaje produktów i kanały sprzedaży szczególnie lubią odwiedzający Twój serwis użytkownicy.

A co jeśli wszystkie te działania doprowadzą Cię do przekonania, że na Twój produkt nie ma popytu? Nie martw się! Właśnie oszczędziłeś sobie kosztownej, biznesowej pomyłki. Wcale nie oznacza to też, że powinieneś się poddawać. Poszukuj innej grupy docelowej, zmień koncepcję produktu, cenę, bądź narrację problemu i spróbuj jeszcze raz.

Prawidłowe określenie grupy docelowej to proces tak istotny, iż to właśnie od niego powinny rozpocząć się wysiłki związane z każdym biznesowym przedsięwzięciem. Znajdź takich konsumentów, którzy najchętniej skorzystają z Twojej oferty i nigdy nie ustawaj w wysiłkach, by zrozumieć ich jeszcze lepiej.