Jak wyznaczać i mierzyć cele, by zaistnieć w świecie eCommerce?

EcommerceStrategia02.03.2017

Głównym celem każdego biznesu, bez względu na branżę, jest zysk. To oczywiste stwierdzenie dotyczy także biznesów internetowych. Istnieje jednak o wiele więcej rodzajów celów biznesowych, których wyznaczenie pomoże Twojemu przedsięwzięciu w realizowaniu celu głównego. Dowiedz się, dlaczego wyznaczanie celów jest ważne oraz jak robić to w taki sposób, aby możliwe było ich weryfikowanie.

Przeciętny biznes eCommerce to wspólny wysiłek wielu osób, zaangażowanych w:

  • kreację, której zadaniem jest przyciąganie użytkowników wysokiej jakości tekstami, reklamami, infografikami itp.
  • obsługę klienta, której wpływu na rozwiewanie obaw klientów i przekonywanie ich do sprzedaży nie można przecenić
  • logistykę, której sprawne funkcjonowanie ma ogromny wpływ na wizerunek firmy
  • marketing, którego zadaniem jest zdobywanie nowych, potencjalnych klientów
  • sprzedaż, której zadaniem jest zamienianie tego potencjału w wyniki sprzedażowe
  • zarządzanie całym projektem, czyli zadanie właściciela/managera

W jaki sposób sprawić, by wszystkie te osoby i działy efektywnie współpracowały ze sobą dla dobra firmy, a równocześnie, by możliwe było zweryfikowanie jakości pracy każdego z nich osobno? Odpowiedzią są właśnie cele.

Rodzaje celów biznesowych

Nim omówimy metody opracowywania i weryfikowania celów biznesowych, przyjrzyjmy się podstawowym rodzajom celów biznesowych. Pozwoli nam to na określenie relacji pomiędzy poszczególnymi obszarami zainteresowania Twojego przedsięwzięcia.

  • Cele sprzedażowe

Twoim głównym zadaniem jest oczywiście sprzedaż. Jaka wielkość sprzedaży pozwoli Ci jednak na wygenerowanie zysku? W przypadku celu sprzedażowego istotne jest znalezienie takiego poziomu sprzedaży, który przy wszystkich poniesionych przez Ciebie kosztach pozwoli Ci na osiągnięcie zysku.

  • Cele rynkowe

Osiągnięcie celu sprzedażowego nie będzie możliwe bez poprawnego określenia rynku docelowego oraz wypracowania sobie na nim odpowiedniej pozycji. W kolejnych akapitach podpowiemy, jak można zmierzyć pozycję rynkową w warunkach eCommerce.

  • Cele produkcyjne

W przypadku sklepów internetowych „produkcję” można zastąpić szerokością oferty oraz dostępnością produktu. Jako właściciel sklepu eCommerce musisz stale działać w sposób, który pozwoli Ci na płynne uzupełnianie stanów magazynowych.

  • Cele wizerunkowe (branding)

To, w jaki sposób mówi się o Twojej marce, może przesądzić o rynkowym powodzeniu. Istotne jest nie tylko, czy opinie są pozytywne, ale także, czy odpowiadają one założonemu pozycjonowaniu marki na rynku (np. czy klienci postrzegają produkty, które sprzedajesz, jako drogie produkty premium, jeśli takie było założenie).

Bądź SMART

Metoda SMART to prosty sposób na przekonanie się, czy wybrany przez nas cel biznesowy to gra warta świeczki. SMART to akronim od pięciu anglojęzycznych przymiotników:

S – specific (pol. konkretny). Oznacza to, iż jasne jest, na czym polega osiągnięcie celu (np. otwarcie nowego działu w sklepie do końca roku, bądź zwiększenie ruchu na blogu o 50% w ciągu najbliższych trzech miesięcy).
M – measurable (pol. mierzalny). To cel, którego osiągnięcie jest możliwe do obiektywnego zmierzenia/potwierdzenia. Konkretny cel sprzedażowy, bądź konkretny odsetek odwiedzających sklep, którzy stają się klientami (konwersja) to przykłady takich celów.
A – achievable (pol. osiągalny). Z oczywistych względów, sens mają tylko cele, których osiągnięcie jest możliwe.
R – realistic (pol. realistyczny). Stworzenie 100 wysokiej jakości artykułów tematycznych na Twojego bloga jest celem osiągalnym. Ale czy posiadasz do tego odpowiednie środki i czas?
T – time scaled (pol. ograniczony w czasie). Konieczne jest wyznaczenie czasu, w jakim cel ma zostać osiągnięty. W innym wypadku jego wykonawcy mogą odwlekać go w nieskończoność.

Buduj, mierz, ucz się

Powyższa mantra, stanowiąca esencję metodologii Lean Startup Steve’a Blanka, doskonale sprawdza się także w przypadku wyznaczania celów w warunkach eCommerce. Jest tak dlatego, iż nie ma środowiska, w którym mierzenie wykonania celów i wyciąganie z tego wniosków byłoby łatwiejsze niż w internecie. Spójrzmy na kilka przykładów.

1) Zmniejszenie wskaźnika opuszczonych koszyków o 12% w ciągu najbliższych dwóch miesięcy

Wskaźnik opuszczonych koszyków (CAR) to odsetek osób, które rozpoczęły proces zakupu produktu na stronie, ale nie dokończyły go. Wysoki CAR może oznaczać, że Twój proces zakupu jest niedoskonały (skomplikowany, zbyt długi, bądź zawierający niejasne informacje). Wskaźnik ten możesz mierzyć za pomocą narzędzi analityki sieci, takich jak Google Analytics. Możesz też sprawdzić, na którym etapie (stronie) tego procesu rezygnuje najwięcej osób. Dzięki temu jest to cel jak najbardziej mierzalny. W konsekwencji jest także osiągalny, gdyż ciągłe modyfikowanie procesu zakupowego i wyciąganie wniosków z pomiarów powinno przynieść poprawę wskaźnika CAR.

2) Zmniejszenie wskaźnika odrzuceń do 50% w ciągu najbliższych 4 miesięcy

Współczynnik odrzuceń to odsetek internautów, którzy opuszczają Twoją stronę natychmiast po pojawieniu się na niej, a więc po zobaczeniu jednego adresu URL. Może to oznaczać, że użytkownicy, których przyciągasz z wyszukiwarki, reklam i innych źródeł nie są dobrze dopasowani do zawartości Twojego sklepu. Wskaźnik odrzuceń także możesz łatwo zmierzyć w czasie. Modyfikowanie zawartości sklepu oraz targetu reklam potencjalnie pozwoli na jego poprawienie.

3) Zwiększenie udziału w rynku względem konkurencji

Dokładne zmierzenie udziału w rynku, a więc wielkości Twojej sprzedaży względem sprzedaży całkowitej w obrębie Twojej grupy docelowej, nie jest zadaniem łatwym. Są jednak sposoby, by ją oszacować. Jeśli prowadzisz działania w celu optymalizacji strony pod kątem wyszukiwarek (SEO), możesz zmierzyć np., na których miejscach na popularne dla Twojej branży słowa kluczowe znajduje się Twoja marka w organicznych (bezpłatnych) wynikach wyszukiwania.

4) Zwiększenie zasięgu marki o 20% w danym okresie

Cele wizerunkowe także można łatwo mierzyć. Jeśli Twoja marka jest obecna w mediach społecznościowych, możesz mierzyć wzrost liczby osób śledzących Twoją markę, a także wzrost liczby aktywności w formie udostępnień i komentarzy pod Twoimi treściami. Możesz też użyć narzędzi takich jak SentiOne, by mierzyć odsetek wzmianek pozytywnych i negatywnych.

Już dziś postaw przed sobą cele SMART. Mierz ich wykonanie i upewnij się, iż pomagają one w realizowaniu Twojego celu nadrzędnego – coraz bardziej imponujących wyników sprzedażowych.